現(xiàn)如今對(duì)于很多新興品牌而言，在產(chǎn)品差異化不大的情況下，依靠品牌營銷迅速在行業(yè)里建立起優(yōu)勢，給友商施壓，這種情況在很多行業(yè)已經(jīng)成為常態(tài)。

但品牌如何在競爭激勵(lì)的營銷環(huán)境中達(dá)到超乎預(yù)期的效果，這里就不得不提到ROL了，剛?cè)霠I銷圈的新手咋一聽這個(gè)詞可能會(huì)非常無頭緒，各種不解，相信有不少人也是匪夷所思的。其實(shí)ROI（Return On Investment）的定義是，通過投資而應(yīng)返回的價(jià)值，即品牌從一項(xiàng)投資性商業(yè)活動(dòng)的投資中得到的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

那么品牌該如何獲得高比例的ROL呢？這就回到了之前狂人提到過的品牌力上了，當(dāng)同類產(chǎn)品差異化越小，同質(zhì)化就越近。哪怕競品的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)都和你差不多，只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生遷移。 

因?yàn)橄M(fèi)者選擇產(chǎn)品所運(yùn)用的理性越少，感性越多。反正差不多，買誰不買誰看心情。這個(gè)時(shí)候即使再優(yōu)秀的一場營銷活動(dòng)也救不了岌岌可危的ROL，所以品牌力的作用就體現(xiàn)出來了，所以今天我們要聊的就是影響ROL至關(guān)重要的一點(diǎn)“品牌力”。

品牌力才是最好的抗風(fēng)險(xiǎn)良藥

整天說品牌力品牌力品牌力到底是個(gè)什么玩意兒？用最簡單通俗的話來解釋，品牌力其實(shí)就是一種感覺，一種當(dāng)你想到一個(gè)品牌的時(shí)候，腦海中同時(shí)閃現(xiàn)出的感覺。

在傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌一直被定義為名稱、口號(hào)、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，又或者這些元素的組合，將一個(gè)公司、產(chǎn)品或服務(wù)與另一個(gè)公司、產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來。而如今在互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、新消費(fèi)時(shí)代，商業(yè)環(huán)境也變得紛繁復(fù)雜！因此，企業(yè)、產(chǎn)品的品牌化打造變得更加至關(guān)重要。

關(guān)于借助品牌力，人們對(duì)此本身就存在一個(gè)誤解，總是認(rèn)為用戶促銷或者產(chǎn)品力來說服人們購買，才是對(duì)品牌最直接的幫助，而所謂品牌力中的“品牌主張、價(jià)值觀、態(tài)度”這些精神層次的信息是虛無縹緲的，對(duì)銷售不但沒有直接的助益，而且耗時(shí)長久。

實(shí)際上隨著時(shí)代的快速發(fā)展和更替，消費(fèi)者開始對(duì)品牌的打造提出了更高的要求。當(dāng)物理層面的優(yōu)勢被吞噬或“捆綁”之后，考驗(yàn)品牌的是——你是否擁有強(qiáng)大的品牌力庇護(hù)，讓消費(fèi)者選擇你而不是對(duì)手。

今年年初的疫情期間，全民都在關(guān)注疫情的發(fā)展態(tài)勢，品牌與顧客的溝通出現(xiàn)了接受方屏蔽信息的狀態(tài)。在顧客沒有了消費(fèi)需求和提示后，他們首先會(huì)遺忘那些沒有成功進(jìn)入心智或認(rèn)知不強(qiáng)的品牌。

相反那些已在顧客心智中建立強(qiáng)勢品牌認(rèn)知的企業(yè)，會(huì)在疫情解禁后成為顧客第一需求的反射，比如之前爆火的桶裝奶茶；所以市場需求反彈后馬太效應(yīng)會(huì)更加凸顯，品牌經(jīng)歷這層淘汰，行業(yè)集中化將會(huì)出現(xiàn)。

無疑一個(gè)好產(chǎn)品，本來就應(yīng)該賣得不錯(cuò)。但是如果它是個(gè)真正的好品牌，就可以賣得更好。之所以我們很難感知到品牌力作用，是因?yàn)榇嬖谶@樣的迷霧：許多企業(yè)只是擁有一個(gè)知名的品牌名稱和一些不錯(cuò)的產(chǎn)品，但銷售業(yè)績主要來自產(chǎn)品的競爭力而不是因?yàn)槠放屏Α?/p>

而真正擁有強(qiáng)大品牌力的品牌，可以通過“建立購買偏愛”和“增加產(chǎn)品溢價(jià)”兩種機(jī)制，作用于帶貨效果。

首先，品牌力能夠在目標(biāo)用戶中建立購買偏愛，就交易的本質(zhì)而言，人們選購某種產(chǎn)品，是經(jīng)過和其他產(chǎn)品比較之后的理性決定，因?yàn)樵摦a(chǎn)品的質(zhì)量好、好處多、有特點(diǎn)、有差異，因此產(chǎn)生了偏好，于是完成交易。而人們選擇品牌，則是出于情不自禁的喜愛，不必比較、不用PK，就是毫不遲疑地購買，自動(dòng)自發(fā)地分享。

其次，品牌力能夠增加產(chǎn)品的溢價(jià)，具體體現(xiàn)就是，先不說同樣類型的產(chǎn)品，它能賣得比別人貴，要是當(dāng)這些品牌推出一個(gè)限量禮盒或者什么新品的時(shí)候，不管價(jià)格有多貴，都會(huì)有人爭著搶。想想當(dāng)年星巴克的貓爪杯、聯(lián)名UT、耐克AJ等。

如何打造品牌力？

一個(gè)品牌的核心價(jià)值，體現(xiàn)在對(duì)抗競爭時(shí)候，能夠?yàn)槠放铺峁└蟮木彌_余地。所以當(dāng)你的品牌擁有更強(qiáng)的品牌力的時(shí)候，才能在殘酷的商戰(zhàn)中立于不敗之地，繼而從各個(gè)層次各個(gè)角度各個(gè)領(lǐng)域多維打擊對(duì)手，更好的壯大自身。　　

想要打造一個(gè)知名品牌，就要從打造品牌力開始。

很早之前讀過奧美策略前輩葉桂明寫的一本書，叫做《如何把產(chǎn)品打造成有生命力的品牌》，里面比較系統(tǒng)地闡述了品牌力的打造之路。核心的思路就是擬人化，因?yàn)槲覀?strong>如果要讓人們不僅喜歡你的產(chǎn)品，并且偏愛上你的產(chǎn)品，就必須讓人們?cè)跐撘庾R(shí)中感覺這個(gè)產(chǎn)品不只是個(gè)物品或服務(wù)項(xiàng)目，而是一個(gè)“人”，這才有機(jī)會(huì)讓人們愛上你的產(chǎn)品，所以品牌力的原理就是擬人化。

從人類學(xué)角度來看：一個(gè)有魅力的人會(huì)具備什么條件？

首先這個(gè)人必然是一個(gè)價(jià)值觀堅(jiān)定、觀點(diǎn)明確的人。人們認(rèn)同他的價(jià)值，欣賞他的觀點(diǎn)，甚至被他的價(jià)值觀點(diǎn)打動(dòng)。其次，他的個(gè)性必須一致。人們對(duì)那些性格時(shí)好時(shí)壞、忽熱忽冷的人無法產(chǎn)生信賴感。所以通過擬人化打造成品牌力，最重要的就是兩點(diǎn)：提出一個(gè)動(dòng)人的品牌主張、保持一致的品牌個(gè)性。

同時(shí)上文我們也提到過，好的品牌可以讓消費(fèi)者記得，當(dāng)消費(fèi)者想到某類產(chǎn)品的時(shí)候，腦袋里自然會(huì)冒出品牌的名字，品牌就會(huì)成為即時(shí)被聯(lián)想到，增加銷售機(jī)會(huì)，也可以讓品牌的訂價(jià)更高。那么如何打造品牌力？

1、沒有品牌主張的品牌不叫品牌

什么是品牌主張？就是產(chǎn)品之所以存在于世的初衷。“產(chǎn)品為什么而存在？”這個(gè)問句和“我為何而活？”“人活著意義是什么？”有異曲同工之妙。這可能會(huì)被視為一個(gè)愚蠢的問題，卻也可能是一個(gè)最基本的好問題。

在建立品牌的步驟中，打造一個(gè)品牌主張來指引品牌策略發(fā)展的方向，以及指導(dǎo)所有品牌接觸點(diǎn)所需要的“零件”，是非常必要的，一個(gè)沒有品牌主張的產(chǎn)品是永遠(yuǎn)無法真正成為一個(gè)迷人的品牌的。沒有品牌主張的產(chǎn)品就像一個(gè)沒有氣質(zhì)的美女，臉蛋再漂亮，身材再好，也只是一個(gè)美麗的軀體，沒有靈魂。

雖然品牌主張是一句話，但不是一句廣告標(biāo)語，廣告標(biāo)語應(yīng)該是：根據(jù)品牌主張闡釋的價(jià)值觀創(chuàng)作出的創(chuàng)意文采。

2、品牌個(gè)性必須鮮明一致

無法被辨認(rèn)出個(gè)性的產(chǎn)品，永遠(yuǎn)不是品牌。品牌個(gè)性的形成，來自一致的文字語調(diào)與不凡的視覺風(fēng)格。只要品牌的擁有者，在做生意的同時(shí)一直保有真實(shí)的善意，并且遵法守紀(jì)，品牌的個(gè)性其實(shí)沒有好壞。

擬定品牌個(gè)性的過程，是科學(xué)也是藝術(shù)，是邏輯的學(xué)術(shù)，也是對(duì)潛意識(shí)施加的魔法。當(dāng)我們?cè)跒楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)它的品牌個(gè)性時(shí)，我們最佳的依據(jù)，就是品牌主張的精神。

要塑造一種品牌個(gè)性，還必須要有耐心與毅力，才能讓品牌個(gè)性真正地進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)之中。如今，數(shù)字傳播盛行隨著實(shí)時(shí)的熱點(diǎn)，搭載不同的銷售信息，但忽視了保持品牌一致的個(gè)性的重要性。大部分?jǐn)?shù)字傳播作品隨著熱點(diǎn)的場景變動(dòng)而變化，傳播的語調(diào)與風(fēng)格變化無窮，造成品牌個(gè)性的分裂，以致無法累積產(chǎn)品擬人化所需要的品牌個(gè)性。

無疑品牌主張與品牌個(gè)性是營銷行業(yè)最基本也是最重要的兩個(gè)關(guān)鍵詞，但是，在新興的數(shù)字傳播革命中卻逐漸被遺忘，甚至被惡意地刪除。比如，我們今天做一個(gè)campaign的時(shí)候可能還沿用了這套品牌主張和個(gè)性，但下次可能就因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件，或者突發(fā)奇想到另外一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)子，就完全拋之腦后了。

但人性是不會(huì)變的，品牌的重要性是不會(huì)變的，品牌化的原理是不會(huì)變的，品牌主張的價(jià)值是不會(huì)變的，品牌個(gè)性的必要性是不會(huì)變的。

品牌營銷和效果營銷的岔路口該如何選擇？

結(jié)合上文我們知道了對(duì)于ROL來講品牌力的重要性，從另一個(gè)方面來看，品牌力的打造也是品牌營銷的一部分，而與之相對(duì)應(yīng)的就是效果廣告了，當(dāng)我們都明白了品牌力的重要性之后，對(duì)于品牌來說該如何選擇，是乖乖打造品牌力還是借助效果廣告的優(yōu)勢“投機(jī)取巧”？

在營銷理論中有4A、4R或者AIDA模型，依次對(duì)應(yīng)了用戶從接觸到營銷信息開始，注意、知曉、態(tài)度、行動(dòng)的四個(gè)階段。從廣告投放上看，品牌廣告和效果廣告分別針對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為過程中的不同階段。數(shù)據(jù)表明，在效果廣告投放中，品牌知名度高的企業(yè)獲得的銷售轉(zhuǎn)化率高于其他同類型企業(yè)。

所以其實(shí)“品牌營銷和效果營銷的岔路口該如何選擇？”并不成立，時(shí)代發(fā)展至今并沒有一個(gè)完全正確的發(fā)展邏輯讓品牌有跡可循，誰告訴你只能在品牌營銷與效果營銷中選一了對(duì)吧，所以品牌需要靈活運(yùn)用兩者。

反觀現(xiàn)在成功的品牌，一般將品牌營銷和效果營銷相結(jié)合使用：通過品牌營銷來建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的早期認(rèn)識(shí)，通過效果營銷促進(jìn)消費(fèi)者最終購買產(chǎn)品。如此反復(fù)，將企業(yè)品牌和銷售額推向一輪又一輪高潮。

同時(shí)隨著市場的變化，品牌策略要與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行相應(yīng)地調(diào)整，但不是偏移，而是優(yōu)化與強(qiáng)化。很多品牌不能堅(jiān)持一貫地去執(zhí)行策略，品牌定位不斷變化，傳播核心朝令夕改，使品牌無法深入人心；而能夠始終如一堅(jiān)持推行戰(zhàn)略的企業(yè)，將會(huì)慢慢營造出強(qiáng)大的品牌力，最終走上成功之路。

END

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