在這大浪淘沙的洗牌中，“用戶為王”已在無數成與敗的事實中逐漸成為一條黃金定律，但如今的消費者已經今不同昨。

消費者的消費路徑和消費需求發生了重大的變化，面對日趨變化的消費環境，不懂消費者的品牌終將在激烈的競爭中被淘汰！

如今，品牌的營銷內容不應該再是“我是誰”，而是告訴用戶“你是誰”，營銷的核心也不應該再圍繞品牌自身，而是應該回歸到人的價值。

以消費者為中心，在營銷價值回歸到人的基礎上，品牌亟需轉變流量思維，形成消費者思維，在這個認知基礎上，用新方法來解決新問題。

同時，用強有力的品牌信息來突破噪音，讓營銷本身成為有價值的內容，幫助消費者過濾無用信息，從而有效引導消費，形成品牌與消費者的深度連接。

在品牌關系中

“用戶思維”最為核心

互聯網經濟的核心是用戶，以用戶為中心的“用戶思維”成為品牌屹立于市場的不變法則。

對于當下90后、甚至00后的消費者而言，他們以成為當下消費市場的主流人群，消費觀念和消費需求更新的速度非常快，因此品牌想要成功收買主流人群，就必須以“他們為中心”，占據他們的心智，才能最大化實現營銷效果。

所謂用戶思維，就是在價值鏈各個環節都要“以用戶選擇為中心”。

用戶選擇的標準是什么?很簡單，大家都買，我就喜歡。大家都買的商品，很可能品牌好、銷量好，也可能是朋友說好而帶動了目標用戶的購買欲望。

而目標用戶從有了購買欲望發展成實際的購買行為，就是對產品喜歡和滿意，喜歡包括產品好看、有個性，也可能是為客戶量身定制，客戶在購買時通過反饋獲得參與感和存在感。

滿足目標用戶的選擇和贏得用戶的滿意，永遠是品牌的終極目標。

用戶既是品牌的出發點又是落腳點，任何品牌在提供產品或服務時，其目的在于使其提供的產品或服務得到用戶的認可，并讓其樂于接受。

這就要求品牌了解用戶需要什么樣的產品和服務，對產品和服務有什么樣的要求——再精美的產品，用戶不需要，也不會得到用戶的認可。因此，品牌只有掌握了這個出發點，才能為用戶提供滿意的產品或服務。

而且，互聯網時代的到來，使得信息生產和傳播的方式發生了變化，信息不再是由那么一小撮人制造，我們每個人都是信息的原產地；信息不再是一點對多點的單向傳播，而成為多點對多點的多向傳播。

更關鍵的是，在整個信息產生和傳播的過程中，信息不再是這張大網的核心，在這種情況下，人已經取代了信息，處在了傳播的核心位置。

因為人是核心，所以“用戶思維”成為打造品牌的核心。

喬布斯所有的蘋果產品設計，始終圍繞“用戶思維”，以用戶為中心，只考慮什么對品牌和消費者是正確的，這種專注是蘋果公司在創新和產品開發方面如此出色的原因，讓他們將競爭對手遠遠甩在后面。

移動互聯網時代，內容價值突顯，不僅全面觸達了用戶的更多生活場景，更加霸占了用戶的注意力和越來越多的時間，消費者逐漸開始愿意為優質的內容、有用的信息買單。

因此，品牌需要以更有趣的方式，讓消費者看到他們想要看到和愿意看到的內容，幫助品牌最大化吸引和黏住目標用戶。

用戶思維下

“需求洞察”成品牌營銷最重要戰役

當“用戶思維”成為打造品牌的核心，消費者需求洞察就變得尤為重要。

營銷大師菲利普·科特勒曾說：“營銷的宗旨是發現并滿足需求”。

當下比注意力經濟更為稀缺的是理解“消費者需求”，精準洞察用戶，挖掘用戶潛在需求，是品牌營銷的根本。

品牌經濟時代，所有的關注焦點都集中到了消費者身上，因此品牌營銷的原點，一定是從用戶出發，發現需求、創造價值和傳播價值。精準洞察用戶需求后再進行精準投放，營銷的結果將比撒網式有效且更易成效。

在競爭維度越來越多、競爭程度越來越激烈的消費領域，只有真正讀懂消費者心理、滿足消費者需求的品牌能夠存活下來，達爾文主義在消費領域中的“適者生存”指的是“適應、適合消費者”。

如何理解“洞察”？

消費者洞察，是要發現消費者真實的需求和偏好，并將之應用于品牌的營銷實務，它是發現新的市場機會、找到新的戰略戰術，從而提高營銷成效和擺脫市場肉搏的有效途徑。

其實，最令消費者信賴的品牌，也許在銷量和市場占有率方面并不是第一，但他們通過消費體驗來打動消費者，與消費者建立起了強有力的情感聯系。

前寶潔公司全球市場官、品牌顧問斯坦格爾曾說：“我們發現，各大品牌愈發注重與消費者的情感聯系，因為情感型人際關系有很強的影響力，而且富有成效。這樣會大大增強企業的親和力，令企業更強大，帶動企業發展和業績進步。”

他著有《增長——理念的力量如何驅動世界上最偉大公司的增長和利潤》（Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies）一書。

縱觀寶潔品牌發現，它的品牌感情優勢遠超其他競爭對手，因此，其市場占有率更高，增長空間也遠超過那些只具有功能優勢的對手。

新變化下，重讀消費者

與用戶深入對話

在競爭激烈的市場上，得用戶得天下，但僅僅依靠品牌填鴨式的“諄諄教誨”，已經無法打動年輕消費者的心，“用戶為王”的思維面臨著一次重新改寫。

消費者行動路徑，已經從傳統的“注意-興趣-欲望-記憶-行動”模式，轉變成如今“共鳴-確認-參與-共享擴散”，這意味著通過單向度的廣告集中投放，獲取流量而成功的品牌傳播方法論，將不再有效，如今的流量并不等同于購買轉化，消費者看到了，但是并不一定會購買。

對于品牌而言，如果沒有及時認識到傳播環境與消費路徑發生的變化，盲目追求流量，不注重和挖掘流量背后真實的消費者需求，無異于慢性自殺。

為破解營銷困局，品牌必須拋棄“營銷短視癥”，重讀消費者，把人當有血有肉的真實消費者而非流量，挖掘內在真實需求，與用戶進行深入對話。

上個世紀六七十年代，營銷講求產品為王。物質極度匱乏，品牌只要生產出好產品，就會有人買。這時候的營銷理論也是圍繞產品進行，重點在于幫助品牌解決產品面臨的問題，宣傳產品功能，最典型的就是羅瑟·瑞夫斯提出的USP理論，即產品一定要有自己的獨特銷售主張。

從改革開放以后到21世紀的前十年，都可以說是渠道為王的時代。這時候，消費者購物渠道不多，想買的東西就只能從貨架上挑選，而所有的購物信息也來自于大眾媒體，典型的就是央視造出的各種“馳名品牌”，有了品牌知名度，再配合渠道鋪開，品牌同樣不愁銷量。

而后便開始了流量為王的互聯網時代，利用免費手段圈住用戶，邊際成本幾乎為零的獲客成本讓品牌逐漸滋生“把人當流量而非消費者”的傲慢態度，流量入口成為品牌營銷必爭之地，可謂哪里有流量，哪里就有品牌。

但互聯網到移動互聯網再到5G和萬物互聯的數字時代，真正的入口只剩下“消費者”這一個。以人為媒，重讀消費者價值；以銷定產，讀懂消費者需求；以終為始，讓消費者成為整個市場營銷的起點，才是品牌在今天的出路。

比如火鍋龍頭品牌海底撈，靠著出色的消費者服務，成功上市（餐飲品牌上市難度不亞于在2019年互聯網寒冬找融資），市值破千億，而仔細探究其"服務”的本質仍舊是重視和讀懂消費者，如其創始人張勇所言，“只要態度好點，客人要什么，趕緊給人弄好。”

新茶飲代表喜茶也是一樣，在整個奶茶行業還在用植脂末、奶精沖奶茶的時候，喜茶最早開始用進口芝士、純牛奶作為原料，為消費者提供貨真價值的奶茶，并且不斷根據消費者的喜好做各種聯名，從而讓喜茶成為消費者的社交貨幣，遠超一杯奶茶的口感價值。

而開業當天就被擠到關門的上海Costco絕對是重視消費者的優秀選手。被查理芒格譽為“最想帶進棺材的品牌”——Costco作為零售商，不轉商品差價，轉而通過物廉價美的服務來賺會員費。據悉，90%的利潤來自于Costco的會員費。這才是最有效率的零售，也是營銷的本質。

這些優秀的品牌已經作出了頂層認知示范，但在數字時代，如何真正讀懂消費者，還需要不斷探索和學習。

結 語

聚焦用戶價值，是品牌構建的重中之重。

管理學大師德魯克曾說：“品牌的使命是創造并留住顧客。”看似簡單的理論，落實到具體細節又格外繁瑣，但這樣的環節必不可少，用戶心智即市場份額，對于用戶價值的塑造，永遠是品牌構建中最重要的部分。

想要在激烈的競爭中立穩腳跟，就需要實現產品思維到用戶思維的轉變，以更有效的方式與用戶進行溝通。

與傳統思維不同，品牌需要思考的不僅僅是怎么賣貨，而是用戶需要什么，只有聚焦用戶價值，才能更好地打造差異化，強化品牌在消費者心中的認知，最終沉淀并留住用戶。

END

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