后疫情時代中國在線長視頻內(nèi)容價值回顧及機(jī)遇探索

發(fā)布時間：2020-06-29瀏覽次數(shù)：0

2020年至今國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境受疫情影響起伏跌宕，在線視頻在年初亦經(jīng)歷了內(nèi)容供應(yīng)短缺，需求暴漲的供需矛盾。現(xiàn)階段，各大廣告主在疫情后預(yù)算縮減，內(nèi)容投放趨于謹(jǐn)慎，迫切需要通過了解在線長視頻內(nèi)容供需情況以及價值，從而為廣告主探尋新的營銷方向。

6月22日，艾瑞咨詢運(yùn)用多種數(shù)據(jù)源及數(shù)據(jù)能力，結(jié)合多年的研究領(lǐng)域經(jīng)驗(yàn)，推出“艾瑞直播分享課”系列線上直播活動，本期由研究經(jīng)理徐燕妮帶來“中國疫情時期網(wǎng)絡(luò)長視頻內(nèi)容價值回顧及探索“的主題分享。

以下為線上直播部分演講內(nèi)容（文末可觀看直播視頻回放）：

回顧疫情期間在線長視頻供需展望

疫情期間泛娛樂長視頻行業(yè)內(nèi)容更迭

疫情致使長視頻傳統(tǒng)品類影劇綜均有不同程度的供應(yīng)萎縮，平臺短期綜藝停播減產(chǎn)，長期劇集供應(yīng)下降，部分紀(jì)錄片在疫情作用下異軍突起。而在疫情時期長期戶外娛樂基本停滯的影響之下，在線視頻使用時長激增

由此可見，2020年上半年的泛娛樂行業(yè)呈現(xiàn)的趨勢可以大致總結(jié)為：劇綜內(nèi)容精品化、用戶行為增長刺激內(nèi)容進(jìn)一步曝光、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化能力凸顯、以及廣告營銷領(lǐng)域?qū)硇碌脑鲩L機(jī)會。

泛娛樂長視頻行業(yè)用戶規(guī)模同比增幅顯著

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶使用規(guī)模已趨于飽和，提升空間逐漸縮小。而在疫情的作用下，移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長激增，電視劇占據(jù)觀看時長的大頭，綜藝與電影緊隨其后。但從增幅的角度來看，綜藝相較于電視劇有更大的增長空間，各平臺對于自制綜藝的規(guī)劃也呈現(xiàn)出內(nèi)容差異化的局面。

劇集頻道內(nèi)容趨于精品化

一方面，近些年伴隨著政策監(jiān)管與行業(yè)日趨理性，劇集產(chǎn)量連年下降。2019年，全年電視劇集數(shù)產(chǎn)量持續(xù)下滑。2020年在疫情的直接影響下，一季度劇集產(chǎn)量集數(shù)同比2019一季度繼續(xù)下滑14.54%。另一方面，頭部劇集熱度不減，劇集整體產(chǎn)能整體下降，監(jiān)管政策一再針對劇集制作進(jìn)行管控與引導(dǎo)，可預(yù)見未來國產(chǎn)劇質(zhì)量在整體爬坡后，將呈現(xiàn)出精品化的良好勢頭。

優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容對平臺/制作方的價值

2020年視頻平臺自制劇超前點(diǎn)播常態(tài)化

超前點(diǎn)播始于2019年夏的爆款網(wǎng)劇《陳情令》，騰訊視頻首開付費(fèi)超前點(diǎn)播，提前解鎖大結(jié)局的新模式，隨后多部劇集效仿該模式，超前點(diǎn)播結(jié)局。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)分析顯示，《陳情令》、《慶余年》等解鎖超前點(diǎn)播用戶在劇集DAU中的占比高達(dá)8%-15%，2019年前五個月有超前點(diǎn)播計劃的網(wǎng)劇29部，平臺也多向BATM轉(zhuǎn)變。可以看出，超前點(diǎn)播將成為繼會員模式之后的又一增長平臺收益的主要驅(qū)動力。

2020年IP改編劇產(chǎn)業(yè)鏈持續(xù)加強(qiáng)穩(wěn)固

網(wǎng)文IP改編網(wǎng)劇已成為在線長視頻的成熟模式，數(shù)據(jù)顯示今年前5個月59%的頭部劇集改編自文學(xué)IP，主要是因?yàn)椴煌膭〖踔岭娪啊〖勇⒒觿」蚕硪粋€IP宇宙世界觀，人物互通，形成聯(lián)動。具備一定粉絲基礎(chǔ)的文學(xué)IP勢必會對后續(xù)傳播產(chǎn)生良好的促進(jìn)作用。

疫情催生紀(jì)實(shí)向內(nèi)容引領(lǐng)綜藝題材新方向

目前，紀(jì)實(shí)向內(nèi)容不斷在綜藝領(lǐng)域重新布局。宅綜藝逐漸受到很多觀眾的關(guān)注，但隨著疫情漸漸好轉(zhuǎn)，宅綜藝自身以明星生活Vlog、PGC&UGC合作內(nèi)容以及正面輿論效應(yīng)，也為綜藝帶來可行性的思路：觀察類題材內(nèi)容同質(zhì)化破局；UGC+PGC內(nèi)容生產(chǎn)模式；平臺/企業(yè)社會責(zé)任形象輸出。

優(yōu)質(zhì)長視頻內(nèi)容對廣告主的價值

疫情期間劇集展現(xiàn)強(qiáng)勢吸金能力

都市劇因?yàn)樨S富多元的植入場景，招商能力普遍高于古裝劇，更受廣告主的青睞。從贊助品牌類型分析來看，疫情期間受到居家隔離的影響，中國移動互聯(lián)網(wǎng)使用時長暴增，這也直接刺激了相關(guān)品牌主在疫情期間對內(nèi)容的投放。根據(jù)艾瑞SVC的數(shù)據(jù)，在1-5月的頭部劇集投放品牌類型中，互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用占比緊隨快速消費(fèi)品之后，占比20%。

劇集IP內(nèi)容在橫縱向領(lǐng)域的增值布局

綜N代的吸金能力依舊強(qiáng)勢

與劇集相比，綜藝植入的空間更加靈活，定制化的場景可以跳開情節(jié)進(jìn)行植入，可見對于贊助頭部綜藝的廣告主而言，普遍重視節(jié)目傳播力，其次是節(jié)目調(diào)性與產(chǎn)品調(diào)性的契合度。從這一點(diǎn)來看，綜N代節(jié)目具有比較穩(wěn)固的觀眾基礎(chǔ)，往期節(jié)目調(diào)性也已見雛形，因此相比新節(jié)目更受到廣告主的青睞，招商能力呈現(xiàn)翻倍的增長。