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2020 新營銷白皮書

10 大典型案例教你如何應對變革與趨勢

媒介雜志發布了《新營銷 2020：變革與趨勢》，報告指出了新營銷7個核心內容。

1. 新營銷，新環境：營銷進入“增量獲客”和“存量活客”的雙輪時代。傳播領域正在發生的媒體平臺化與內容碎片化的聚散博弈。

2. 新營銷，新思維：從營銷創新的角度看當下品牌和營銷人需要兩種新的思維，其一是用戶為中心，其二是以社交化為中心的連接。

3. 新要素，新模型：四個新營銷要素，結合營銷的新常態，借鑒原有經典要素的架構進行衍生，概括出新營銷的模型，和四個新營銷要素，即：人、貨、場、內容。

4. 新營銷，新目標：營銷對品牌力、互動力、銷售力的打造，最終目的是為了實現傳播與銷售的一體化，加強雙方的統籌協同、業務銜接。

5. 新營銷，新運營：為了實現營銷一體化的目標，新營銷必須在運營流程上進行變革，從底層技術支撐體系、機構和流程再造等方面進行優化升級。

6. 新營銷，新現象：我們觀察、整理出六種營銷新現象：DTC、營銷工具化、營銷內容的精細化運營、渠道社交化、人立方、營銷終端化。這些現象既是對新營銷環境、理念、目標和運營體系的印證，同時也為我們指出了未來營銷的變革趨勢。

7. 新營銷，新角色：報告還梳理總結了 10 個典型案例。

1.DTC 模式興起的新品牌；

2.布局內容、社交、會員等運營的國際品牌；

3.主打「社交+」的媒體平臺；

4.全流程數字化、融合線上線下的渠道平臺；

5.出身于咨詢集團，進入營銷領域的服務商；

6.憑借數據、技術優勢，提供營銷云服務的營銷工具提供商。

通過他們營銷創新的分析，既可深入透視當下營銷環境的變化，亦可作為參照，理解新的營銷理念和運營實操。

02 

二次元、飯圈、國風

5 大熱門圈層營銷攻略全解讀

在互聯網解構之下，社會經濟各元素被重新分類、聚集，消費者傾向于和有共同興趣、態度、愛好、價值觀的人群打交道，從而形成了特定的社交和消費圈子，即謂圈層。

每一個圈層背后的核心支撐為獨特的圈層文化，而由此產生的小眾經濟形態即圈層經濟。在圈層經濟時代，消費者更愿意相信社群內的口碑傳播，更注重個人體驗的主觀感受，在品質之上更愿意為具備個性、特色、創意的產品買單。

近期，贊意與藝恩聯合出品了《新世代 新圈層——2020 垂直圈層營銷報告》助力品牌挖掘圈層的商業價值，有效溝通新世代消費者：

1. 追星飯圈：在這個社交媒體多元化的流量時代，飯圈的價值愈發凸顯，在專業精細化運營的基礎上，粉絲群體極高的傳播影響力和消費能力都能夠為品牌帶來巨大的商業價值。品牌可以通過明星有效地鏈接飯圈，但也要注意品牌與明星之間需要實現「人設共鳴」。

2. 二次元圈層：二次元文化已經成為了潮流消費的重要風向標之一。報告重點梳理了動漫、虛擬偶像、聲優（配音演員）這三個代表性垂直分支，指出虛擬偶像已經更高頻地活躍于品牌方的營銷策略中，而頭部聲優憑借作品不斷積累粉絲已經擁有了偶像般的知名度和營銷潛力。

3. 國風：泛國風圈近年持續與二次元、電競等其他垂直文化互振，依托多元載體，顯示出了多維度的商業價值。國風粉絲群體相對來說更為集中于抖音、B 站等內容平臺以及微博、小紅書等社交平臺上，品牌應以內容為中心對其進行傳播和觸達。

4. 體育運動：報告主要分析了電競和潮鞋兩大圈層，指出圈層話語權往往由核心用戶主導，是這一圈層文化的基礎，但同時年輕用戶和女性的比例也在不斷升高，不斷拓展著圈層的邊界。

5. 潮玩：報告中將狹義潮玩定義為「原創設計元素占比較多或有明顯的二次創作的玩具」，并聚焦盲盒類潮玩，指出其粉絲群體具有廣泛性和社交性的特征，其消費心理則包括好奇、收藏、陪伴、社交等心理訴求。

依據行業觀察總結及贊意圈層營銷實踐經驗，報告提煉出了垂直圈層洞察的研究模型及品牌垂直圈層營銷的方法論：

1. 打造品牌文化，抓住機遇出圈。

2. 時刻保持對市場的洞察與自省，做好圈層營銷基礎功課。

3. 制定科學有序的營銷策略，實現營銷節點和事件的效果最大化。

END

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