本文將從我們當(dāng)月報(bào)道觀察的幾百個(gè)品牌溝通事件中，以微觀視角捕捉行業(yè)里的非顯著營(yíng)銷趨勢(shì)，我們認(rèn)為正是這些非顯著變化，不斷豐富著品牌與消費(fèi)者的多樣溝通，并驅(qū)動(dòng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。以下是近期值得關(guān)注的 6 大營(yíng)銷微趨勢(shì)觀察，希望能為 Campaign 創(chuàng)造者帶來(lái)更多營(yíng)銷新思路。

后浪時(shí)代，品牌跨界是表演也是生意

某種意義上，跨界營(yíng)銷已經(jīng)成為一種常態(tài)化現(xiàn)象，這或許也是商品呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)的消費(fèi)主義浪潮下的一個(gè)注腳。年輕一代對(duì)于商品的追逐，除了商品本身，亦看中商品背后的符號(hào)以及彰顯自我形象和價(jià)值的象征意義。而另一方面，跨界成為釋放品牌年輕化訴求的一條路徑，產(chǎn)品跨界成了標(biāo)配玩法，讓自帶傳播屬性的貨，成為直接鏈接和觸達(dá)消費(fèi)者的媒介。因此，常態(tài)化的品牌跨界既是一場(chǎng)吸引眼球的表演，同時(shí)也是一門縮短品效距離的生意，由此視角下，在近期扎堆的跨界營(yíng)銷中，我們挑出 3 個(gè)值得關(guān)注的跨界微趨勢(shì)。

①當(dāng)跨界成為「靈感」的最佳詮釋

去年 10 月，在 SocialBeta 一項(xiàng)關(guān)于網(wǎng)紅茶飲跨界的調(diào)研中，喜茶以 88% 的壓倒性優(yōu)勢(shì)成為讀者心中的茶飲跨界之王。而今年，喜茶則繼續(xù)保持著對(duì)于跨界營(yíng)銷的熱愛，在以聯(lián)名跨界吸引消費(fèi)者目光的同時(shí)，亦在不斷拓展其消費(fèi)品類和場(chǎng)景，比如聯(lián)名可愛多推出芝芝桃桃蜜桃味雪泥，與 WonderLab 品牌推出聯(lián)名代餐奶昔，以及和雀巢鷹嘜聯(lián)名打造「靈感無(wú)限」盒子，讓用戶在家就能做奶茶等，而另一方面，和 QQ 音樂共同打造的「靈感音樂公司」，和多芬推出芝芝桃桃沐浴泡泡等異業(yè)跨界，則更多承擔(dān)了制造新的話題點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來(lái)全新體驗(yàn)的作用。

值得一提的是，跨界總會(huì)給人帶來(lái)眼花繚亂的感覺，但在 SocialBeta 看來(lái)，貫穿喜茶一次次跨界聯(lián)名背后，其實(shí)有一條主線，也就是一直主打靈感之茶的「靈感」一詞。不得不說(shuō)，靈感實(shí)在是一個(gè)好詞，它指代一種具有創(chuàng)造性的突發(fā)思維狀態(tài)。對(duì)喜茶而言，所謂靈感之茶，簡(jiǎn)單來(lái)講即是具有創(chuàng)造性的茶飲，而在品牌形象的塑造上，「靈感」亦是其打造的關(guān)鍵記憶點(diǎn)。在 SocialBeta 看來(lái)，喜茶的一系列跨界合作，一直給人一種連貫性和整體感，一方面是靈感一詞在其中始終發(fā)揮隱線作用，另一方面，原本抽象的靈感借由一次次跨界的不同詮釋，也讓消費(fèi)者有了更具象化的實(shí)感體驗(yàn)。

②跳出「同質(zhì)化」競(jìng)爭(zhēng)的藝術(shù)時(shí)尚跨界

4 月，SocialBeta 曾指出手機(jī)品牌正在擁抱愈演愈烈的時(shí)尚潮流，不論是跨界時(shí)尚大 IP，聯(lián)名獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，還是打開時(shí)裝周，與時(shí)尚媒體共創(chuàng)品牌內(nèi)容等，伴隨多元的跨界形式，手機(jī)品牌的「時(shí)尚力」也在不斷提升。5 月，榮耀 MagicWatch 2 則聯(lián)合四位當(dāng)代藝術(shù)家王冬齡、周力、Giovanni Ozzola、Jacky Tsai，共同打造藝術(shù)家系列表帶，將藝術(shù)語(yǔ)言融入智能手表設(shè)計(jì)。可以看出，讓手機(jī)從一個(gè)智能工具進(jìn)階為年輕人心水的潮流單品，正成為讓其跳出以功能賣點(diǎn)為主的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在智能手機(jī)市場(chǎng)飽和的大環(huán)境下拉動(dòng)增量的一條路徑。

時(shí)尚跨界受到手機(jī)品牌的青睞，另一方面，一股由奢侈品掀起的藝術(shù)家跨界聯(lián)名風(fēng)也開始吹向更多快消、日化等品類中，如雅詩(shī)蘭黛首次攜手日本藝術(shù)家 LADY AIKO 打造限量版櫻花水，以富有張力的浮世繪畫風(fēng)詮釋微精華；奈雪的茶持續(xù)打造的 CUP 美術(shù)館計(jì)劃，在 5 月的第三期計(jì)劃中，邀請(qǐng)藝術(shù)家圍繞瓶身以「擁抱」為命題創(chuàng)作，正如奈雪的茶對(duì)打造 CUP 美術(shù)館是希望讓杯子可以成為具有包容性的藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)，借此不斷探索消費(fèi)場(chǎng)所在城市中所能發(fā)揮的更大社會(huì)效能，向更多人展示美好的藝術(shù)表達(dá)和生活體驗(yàn)，品牌嘗試藝術(shù)跨界，正是以給消費(fèi)者帶來(lái)大眾化藝術(shù)體驗(yàn)的方式，于無(wú)形中增強(qiáng)品牌的文化力。

③令人意想不到的腦洞跨界

圍繞腦洞跨界這一話題，去年 SocialBeta 曾推出了《2019 年度十大不可思議跨界產(chǎn)品》的盤點(diǎn)榜單，由品牌上半年的表現(xiàn)來(lái)看，這一思路仍不過(guò)時(shí)，可以說(shuō)，在品效合一的營(yíng)銷導(dǎo)向下，令人意想不到的腦洞跨界產(chǎn)品在很大程度上承擔(dān)了制造出圈話題，成為營(yíng)銷爆款的角色，前年六神與 RIO 合作的一款花露水味雞尾酒令人好奇，今年六神則與肯德基互相贈(zèng)力，不論是「花露水味咖啡」，還是「咖啡味花露水」，依舊是噱頭十足。同時(shí)像知乎與南方黑芝麻糊的爆梗式玩法，鬼冢虎與植村秀打破場(chǎng)景次元的運(yùn)動(dòng)彩妝跨界，以及自然堂與格力高打破食妝次元的內(nèi)補(bǔ)外敷聯(lián)名禮盒，由腦洞出發(fā)，但品牌實(shí)則是針對(duì)各自的營(yíng)銷目的及訴求，不斷摸索著自己的最佳姿勢(shì)，或體現(xiàn)在媒介、產(chǎn)品端，或在風(fēng)格、元素上可見。只要營(yíng)銷的創(chuàng)造力不會(huì)枯竭，腦洞跨界的舞臺(tái)就不會(huì)謝幕。

UP 主「創(chuàng)造」品牌

「恰飯視頻」，這個(gè)起初略帶貶義性質(zhì)的名詞如今已經(jīng)成為 B 站用戶和 UP 主互動(dòng)的一大暗號(hào)。在社區(qū)和圈層氛圍極濃的 B 站，用戶并不排斥 UP 主的恰飯，甚至以「讓他恰」這樣的彈幕來(lái)表示對(duì) UP 主得到品牌認(rèn)可的喜悅之情，而反感的只是低質(zhì)量的恰飯內(nèi)容。另一邊，本著「不恰爛錢」和對(duì)粉絲負(fù)責(zé)的原則，原本「為愛發(fā)電」的 UP 主在接到品牌主的 Brief 時(shí)，往往用「熬夜爆肝」來(lái)證明自己的誠(chéng)意，他們腦洞大開的創(chuàng)意和極富創(chuàng)造性的內(nèi)容生產(chǎn)力，經(jīng)常給品牌主和粉絲都創(chuàng)造巨大的驚喜。

5 月初，B 站頭部 UP 主@老師好我叫何同學(xué)就用「一萬(wàn)行手機(jī)備忘錄做了個(gè)動(dòng)畫」，雖然核心主題是宣傳一加手機(jī) 8 Pro「順滑屏幕」的產(chǎn)品賣點(diǎn)，但視頻的用心程度和不亞于傳統(tǒng)廣告公司的內(nèi)容創(chuàng)意，讓評(píng)論區(qū)的用戶紛紛感慨「硬核恰飯」、「恰飯是第一生產(chǎn)力」。而幾乎是同一時(shí)間，B 站延續(xù)性 IP「bilibili 腦洞節(jié)」的落地，則通過(guò)聯(lián)動(dòng)品牌主芬達(dá)，以「命題創(chuàng)作」的形式讓不同的 UP 主大開腦洞，也打出了「天吶嚕，啥操作」的品牌話題。

如今看來(lái)，UP 主營(yíng)銷，這個(gè)通常在字面意義上被理解為「KOL 營(yíng)銷」的詞匯，不僅僅是品牌將「KOL 投放計(jì)劃」從其它陣地轉(zhuǎn)移到 B 站這么簡(jiǎn)單。從 UP 主的個(gè)人角色、用戶對(duì)于 UP 主「恰飯行為」的接受程度以及 UP 主的內(nèi)容創(chuàng)造力角度都可以看出，品牌與 UP 主的合作，與其說(shuō)是「營(yíng)銷」，不如用「內(nèi)容共創(chuàng)」來(lái)形容更為恰當(dāng)。在滿足傳遞品牌信息，進(jìn)行產(chǎn)品種草的基礎(chǔ)品牌訴求之上，UP 主群體的內(nèi)容生產(chǎn)能力已經(jīng)越趨逼近于廣告代理商和視頻制作機(jī)構(gòu)，于此同時(shí)，它們的個(gè)性化特色、和粉絲之間「親密無(wú)間」的互動(dòng)關(guān)系以及獨(dú)屬于 B 站生態(tài)的「溝通暗語(yǔ)」，也在給品牌的商業(yè)化合作價(jià)值「添磚加瓦」。也難怪，在刷到超出預(yù)期的「恰飯視頻」后，用戶會(huì)用「恰到五星級(jí)大餐」來(lái)形容自己的心情，并俏皮地在評(píng)論區(qū)要求「品牌方給 UP 主加錢」。由此，不難看出，和傳統(tǒng)的 KOL 品牌合作相比，B 站的 UP 主營(yíng)銷正在打破模式化的投放，從「?jìng)鞑テ放苾?nèi)容」走向「創(chuàng)造品牌內(nèi)容」。

音樂 MV 為品牌個(gè)性注解

其實(shí)早在 2017 年嘻哈音樂大火時(shí)，SocialBeta 便從歌曲、歌詞、曲風(fēng)、音樂平臺(tái)等方面總結(jié)過(guò)音樂營(yíng)銷為品牌帶來(lái)的價(jià)值。回過(guò)頭來(lái)看，品牌的音樂 MV 廣告形式其實(shí)幾經(jīng)迭代，更早的時(shí)候，我們聽過(guò)陳奕迅的《I Do》，華晨宇的《造物者》，張宇和黃小琥的《勇敢說(shuō)再見》，但自嘻哈音樂大火后，品牌與歌手、音樂藝術(shù)家的合作便一度陷入跟風(fēng)制造速食音樂的怪圈——統(tǒng)一的曲風(fēng)旋律、歌詞中生硬的品牌植入、毫無(wú)創(chuàng)意可言的 MV 效果……

成功的品牌廣告能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生情緒或情感共鳴，同時(shí)廣告也能賦予品牌特定內(nèi)涵和象征意義，并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。對(duì)于品牌方而言，音樂便是能夠快速與消費(fèi)者建立情感共鳴的良藥。這個(gè) 5 月，SocialBeta 就觀察到了不少品牌與歌手們帶來(lái)的優(yōu)秀 MV 創(chuàng)作。以 bilibili 與毛不易的《入海》為例，在今年這個(gè)特殊畢業(yè)季的背景下，毛不易圍繞「青春情懷」這一話題的演繹，使得這首歌得到了許多初入社會(huì)以及即將步入社會(huì)的年輕群體的好評(píng)。在一加與周深的合作中，品牌則是通過(guò)視覺與聽覺的通感傳遞了手機(jī)產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，讓更多新用戶通過(guò) MV 這一有品質(zhì)、有品牌特色的內(nèi)容來(lái)認(rèn)知一加。圣羅蘭與周震南推出的 MV 《Desire》是結(jié)合周震南的先鋒音樂理念，在充滿未來(lái)感與戲劇張力的場(chǎng)景中，以獨(dú)到視角呈現(xiàn)了品牌的先鋒設(shè)計(jì)與前衛(wèi)精神。

如今越來(lái)越多品牌與明星的合作不再止步于官宣或 TVC，而是更強(qiáng)調(diào)以內(nèi)容為載體尋找雙方內(nèi)在的共通之處。而歌手的音樂作品便是能體現(xiàn)歌手特質(zhì)的重要內(nèi)容載體，在 SocialBeta 看來(lái)，一支成功的原生音樂廣告應(yīng)該具備以下幾點(diǎn)：一、從音樂本身來(lái)看，這支 MV 需要具備創(chuàng)新性以及傳唱度，能夠體現(xiàn)歌手的個(gè)性同時(shí)也符合大眾市場(chǎng)的傳播；二、品牌不應(yīng)有過(guò)于生硬的植入，音樂需要傳遞一種情緒和情感的共鳴，而品牌要做的是通過(guò)這種音樂感染力傳遞品牌的理念和價(jià)值觀；三、從用戶的層面，正是因?yàn)榇蠖鄶?shù)人并沒有意識(shí)到這些 MV 的商業(yè)屬性，因此等他們了解到背后的品牌故事后，反而會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生更多好感。

520 營(yíng)銷，奢侈品的出圈戰(zhàn)役

作為 5 月最重要的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)之一，520 歷來(lái)是奢侈品牌的「兵家必爭(zhēng)之地」。根據(jù) SocialBeta 的觀察， 5 月有包括 Louis Vuitton、Prada、Gucci、Dior 在內(nèi)的十余個(gè)奢侈品牌發(fā)布了 520 相關(guān)的廣告內(nèi)容，其中朋友圈廣告的投放更是有了明顯的增長(zhǎng)。520 僅因其中文諧音為「我愛你」而在近兩年受到大眾的關(guān)注，但在 520 前兩個(gè)月有 2 月 14 日西方情人節(jié)，再往后兩個(gè)月又有中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日七夕。因此對(duì)于奢侈品牌而言，520 并不算是一個(gè)傳統(tǒng)意義上的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)。回顧前兩年關(guān)于 520 的案例盤點(diǎn)，我們幾乎也看不到奢侈品牌的身影。今年受疫情的影響，全球奢侈品市場(chǎng)都遭受了重創(chuàng)，大多數(shù)公司都選擇了暫停或延后新的品牌活動(dòng)，而針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，520 作為疫情好轉(zhuǎn)后的第一個(gè)節(jié)日，則成為了奢侈品牌們的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

值得關(guān)注的是，和往年相比，今年幾大頭部奢侈品牌在 520 營(yíng)銷上都有了更為出圈的突破。其中，LV 請(qǐng)來(lái)了「口紅一哥」李佳琦和宋佳共同拍攝「佳密游戲」短片，借助李佳琦的流量與帶貨能力，在這一特殊時(shí)期帶動(dòng)品牌銷售的增長(zhǎng)，這也是繼不久前 LV 在小紅書平臺(tái)上首次嘗試直播帶貨后，借助「直播」相關(guān)的話題人物幫助品牌出圈的又一舉措；一向主打復(fù)古品牌調(diào)性、通過(guò)明星溯源等方式向消費(fèi)者科普品牌故事的 Gucci，今年 520 則將 Gucci 故事的「解讀權(quán)」移交給了消費(fèi)者，「520 個(gè)古馳故事」征集活動(dòng)在微博平臺(tái)發(fā)起，以「被品牌打動(dòng)的第一個(gè)瞬間」為切入點(diǎn)與消費(fèi)者建立更直接的溝通，擴(kuò)散話題度；此外，Prada 聯(lián)手蔡徐坤推出 Prada520 原創(chuàng)數(shù)字企劃《愛的公式》，借助蔡徐坤的話題度和巨大流量打透粉絲圈層。

據(jù)此前波士頓咨詢（BCG）4 月發(fā)布的報(bào)告預(yù)計(jì)，由于門店關(guān)閉、外出減少以及對(duì)全球經(jīng)濟(jì)萎縮的普遍擔(dān)憂，2020 年時(shí)尚和奢侈品全球銷售額將同比下降 25% 至 35%，行業(yè)危機(jī)之下，奢侈品類的增長(zhǎng)需要快速應(yīng)對(duì)能力，也依靠營(yíng)銷上的突破和創(chuàng)新，而借助 520 的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)快速出圈，則成為奢侈品打破「下滑魔咒」的首要嘗試。

阿里巴巴動(dòng)物園的聯(lián)盟效應(yīng)

不管是是內(nèi)部孵化，還是投資收購(gòu)，阿里旗下許多產(chǎn)品的產(chǎn)品的名字都與動(dòng)物有關(guān)。在 2019 年的一個(gè)論壇分享上，馬云曾將阿里巴巴比作一個(gè)動(dòng)物園，稱里面什么樣的動(dòng)物都有。從我們熟知的淘寶、天貓、飛豬，再到蝦米音樂的「蝦仔」、釘釘?shù)摹羔斎唷挂约熬蹌澦愕摹刚卖~小聚」，根據(jù)官方在 5 月發(fā)布的「ALIBABA ZOO」圖鑒，目前這一互聯(lián)網(wǎng)「第一賣萌天團(tuán)」已擁有 30+ 兄弟姐妹。在官網(wǎng)上，阿里巴巴動(dòng)物園也表示，他們希望用「親合力」打造更美好的數(shù)字世界，成為一家能開 102 年的動(dòng)物園。在 SocialBeta 看來(lái)，阿里不斷的推出動(dòng)物形象，除了是給將品牌擬人化外，更多的是想借助這些吉祥物，對(duì)外打造更加完整的阿里經(jīng)濟(jì)體形象，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)這也是一種全方位的品牌形象建設(shè)。

隨著阿里巴巴動(dòng)物園的日漸壯大，阿里旗下的聯(lián)動(dòng)宣傳也是日漸增多，去年電影《皮卡丘大偵探》熱映之際，阿里魚便攜手旗下授權(quán) IP 皮卡丘發(fā)起「皮卡丘冒險(xiǎn)季」主題活動(dòng)，阿里巴巴動(dòng)物園的各位成員也集體長(zhǎng)毛，和皮卡丘一起變「絨化」，為淘寶皮卡丘周邊專場(chǎng)宣傳助力。在阿里巴巴集團(tuán)內(nèi)部小試牛刀后，今年阿里巴巴動(dòng)物園則迎來(lái)了更多多元的品牌合作。3 月初的天貓「國(guó)潮來(lái)了」活動(dòng)中，阿里巴巴動(dòng)物園便與康師傅、榮耀、晚安家居 、清風(fēng)分別推出了定制方便面、5G 手機(jī)、眼罩、紙巾等跨界產(chǎn)品，隨后阿里巴巴動(dòng)物園這一 IP 相繼出現(xiàn)在了迪卡儂的天貓超級(jí)品牌日以及百威的聚劃算集團(tuán)歡聚日，對(duì)于合作品牌而言，選擇與阿里巴巴動(dòng)物園跨界合作，一方面是為借助社交話題的影響力，為品牌活動(dòng)造勢(shì)；另一方面，也是希望借雙方的跨界合作，傳遞年輕潮流的品牌定位。

潮玩激發(fā)品牌「潮萌力」

一個(gè)有趣的事實(shí)是，購(gòu)買玩具這件事情已經(jīng)不再只屬于小孩子了。近兩年，隨著中國(guó)最大潮流零售商泡泡瑪特的爆發(fā)增長(zhǎng)，越來(lái)越多成年人接觸到了「潮流玩具」這個(gè)原本屬于小眾圈層的消費(fèi)文化，并逐漸發(fā)展為潮玩盲盒玩家。潮流玩具，又被稱為 art toy、design toy，泡泡瑪特在其招股書中給出了對(duì)它的定義：「潮流玩具指巧妙融合了潮流文化及內(nèi)容的玩具。不同于傳統(tǒng)玩具，潮流玩具一般以獨(dú)特設(shè)計(jì)和美感為特征，多數(shù)情況下來(lái)源于授權(quán)的潮流內(nèi)容，使其超越功能用途而言更適合展示及收藏。」

潮玩最早發(fā)軔于香港，發(fā)展于日韓歐美，內(nèi)地玩家早期多追捧外國(guó)品牌，其中比較被大眾熟悉的潮玩 IP 有 Kaws、BE@RBRICK、SonnyAngel 等。但隨著資本入局，國(guó)產(chǎn)潮玩設(shè)計(jì)師和品牌得以規(guī)模化發(fā)展，勢(shì)頭強(qiáng)勁。根據(jù)咨詢公司弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模由 2015 年的人民幣 63 億元增加至 2019 年的人民幣 207 億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 34.6%。受中國(guó)潮流玩具的受歡迎程度不斷上升所推動(dòng)，潮流玩具零售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)期于 2024 年將達(dá)人民幣 763 億元。

潮玩新消費(fèi)氛圍火熱，潮玩 IP 也成為了備受品牌追捧的新晉聯(lián)名寵兒。單是2020 年 5 月，就有 LANC?ME 聯(lián)名 Farmer BOB 打造炫彩禮盒 、德芙與 Molly 結(jié)「萌」、歐萊雅推出 Pucky 小美盒 、娃哈哈發(fā)售 DIMOO 聯(lián)名限量「盲水」等案例出現(xiàn)。品牌熱衷于與潮玩 IP 合作，當(dāng)中的原因也并不難想：首先，潮流玩具的消費(fèi)者畫像比較清晰：18-35 歲的都市青年，有良好的審美基礎(chǔ)以及消費(fèi)能力，愿意探索新潮前沿的事物，這基本上就是品牌們一直在尋找的高凈值年輕人，而通過(guò)與潮玩 IP 的跨界聯(lián)名，品牌得以在更精準(zhǔn)的目標(biāo)人群中打開知名度，提升影響力。其次，如今的年輕消費(fèi)者更愿意為品牌傳遞出來(lái)的文化理念和生活態(tài)度買單了，聯(lián)名潮玩 IP，亦能令品牌展現(xiàn)出自己對(duì)年輕人文化的認(rèn)識(shí)和理解，幫助品牌更好地融入消費(fèi)者。最后，品牌在聯(lián)名潮玩 IP 時(shí)也不僅借用了潮玩 IP 的形象，更把盲盒的玩法融入了營(yíng)銷中，而盲盒的成癮性機(jī)制，也讓潮玩營(yíng)銷成為了品牌提升復(fù)購(gòu)、促銷產(chǎn)品的一種重要手段。

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