新冠肺炎疫情爆發(fā)以來(lái)，中國(guó)最大力度全體動(dòng)員，投入到空前的戰(zhàn)“疫”中，可以說(shuō)，這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”調(diào)動(dòng)了中國(guó)的各界力量。這其中，廣告人也在行動(dòng)，中國(guó)的公益廣告在宣傳防控知識(shí)，穩(wěn)定群眾情緒，弘揚(yáng)正能量，推動(dòng)和正確引導(dǎo)全社會(huì)積極做好疫情防控工作等方面發(fā)揮了重要作用。總體來(lái)看，疫情發(fā)生以來(lái)，中國(guó)的公益廣告呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)。
此次疫情題材的公益廣告數(shù)量龐大，尤其是短視頻類(lèi)公益廣告，觀看次數(shù)多。根據(jù)國(guó)家廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，疫情爆發(fā)初期，在1月25日至31日（初一至初七）春節(jié)期間，中國(guó)各級(jí)播出機(jī)構(gòu)共制作主題公益廣告近3萬(wàn)條，播出400余萬(wàn)條次，總時(shí)長(zhǎng)超300萬(wàn)分鐘。疫情期間，國(guó)家廣電總局在公益廣告的制作和播出上，發(fā)揮了重要的指導(dǎo)作用。通過(guò)了一系列措施，如從各地各機(jī)構(gòu)經(jīng)篩選報(bào)送的600余件疫情防控公益廣告作品中，精選11批共68條優(yōu)秀作品列入“全國(guó)優(yōu)秀公益廣告作品庫(kù)”，供受眾們免費(fèi)下載，截止目前，各機(jī)構(gòu)的下載總量已近10萬(wàn)次；其次，還大力推動(dòng)全國(guó)有線電視網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)電視平臺(tái)、移動(dòng)電視平臺(tái)等播出公益廣告，最大程度提升疫情防控公益廣告的傳播效果。此外，一些廣告協(xié)會(huì)等組織也積極行動(dòng)，在這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”中也起到了重要的宣傳和鼓舞作用。如中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)家衛(wèi)健委聯(lián)合舉辦了“抗擊疫情公益廣告行動(dòng)”，目前已有超過(guò)400個(gè)廣告公司參與，覆蓋了全國(guó)313個(gè)城市，有120萬(wàn)個(gè)以上的廣告點(diǎn)位發(fā)布。公益廣告制作主體也從最初以廣播電視播出機(jī)構(gòu)為主，發(fā)展到各新媒體平臺(tái)、各節(jié)目制作機(jī)構(gòu)乃至各社會(huì)機(jī)構(gòu)、各團(tuán)體和個(gè)人的廣泛參與，很多廣告經(jīng)營(yíng)者也都投入了這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”。
疫情期間，中國(guó)公益廣告投放量大，總體來(lái)看，主流媒體發(fā)揮了引導(dǎo)和中堅(jiān)作用。以主流媒體為核心，吸引了快手、抖音等新媒體平臺(tái)積極參與，形成了同頻共振的積極效應(yīng)。
疫情初期，在宣傳抗“疫”、使防控疫情知識(shí)深入人心的過(guò)程中，各省的廣播電視播出機(jī)構(gòu)發(fā)揮了主要作用。原因不言而喻，春節(jié)期間，人們居家期間，以客廳場(chǎng)景化為主的電視發(fā)揮了最主要的宣傳功能。如福建省廣電機(jī)構(gòu)從疫情爆發(fā)至2月3日，6個(gè)頻率共播出防疫公益宣傳片共計(jì)3354條次，10個(gè)電視頻道播出防疫公益宣傳片2306條次；陜西全省播出機(jī)構(gòu)共制作疫情防控公益廣告1205條，播出國(guó)家廣電總局推薦和全省自制的公益廣告累計(jì)時(shí)長(zhǎng)125066分鐘；吉林廣播電視臺(tái)每天播發(fā)電視公益宣傳片200余次，音頻公益宣傳380次，播出滾屏字幕9000余條次；北京廣播電視臺(tái)制播45條公益廣告,市區(qū)兩級(jí)電視臺(tái)累計(jì)播出30000條次，新媒體平臺(tái)累計(jì)點(diǎn)擊量突破1億次。可以說(shuō)，在這次疫情期間，各省廣電機(jī)構(gòu)推出的公益廣告，起到了主要的宣傳作用。
當(dāng)前新媒體發(fā)展迅速，紙媒市場(chǎng)下滑較快，雖然紙媒的傳播力不如新媒體和廣電機(jī)構(gòu)，但在這次疫情期間，在深度宣傳等方面，紙媒尤其是黨報(bào)黨刊也起到了重要的輔助作用。疫情爆發(fā)以來(lái)，《湖北日?qǐng)?bào)》以“眾志成城堅(jiān)決打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)”為主題，進(jìn)行了連續(xù)的專(zhuān)版報(bào)道，共刊發(fā)了近千篇的圖文報(bào)道；《江西日?qǐng)?bào)》推出了“戰(zhàn)疫情 克時(shí)艱”特別策劃；《浙江日?qǐng)?bào)》從1月26日開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄《全力打好疫情防控硬仗》以來(lái)，每天至少用3個(gè)整版刊發(fā)疫情相關(guān)文章等。這些省級(jí)黨報(bào)通過(guò)開(kāi)設(shè)專(zhuān)欄、專(zhuān)版，充分發(fā)揮報(bào)紙的權(quán)威性和深度性優(yōu)勢(shì)，起到了重要的輔助宣傳作用。
疫情爆發(fā)以來(lái)，國(guó)家廣電總局組織騰訊、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、快手、抖音等新媒體平臺(tái)，設(shè)立了防疫公益廣告專(zhuān)區(qū)，累計(jì)點(diǎn)擊量超1.5億次。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，1月25日至31日（初一至初七），全國(guó)新媒體平臺(tái)播出疫情相關(guān)作品累計(jì)點(diǎn)擊量近2億次。而在1月到3月期間，北京臺(tái)“時(shí)間視頻”發(fā)布量超過(guò)5800條，江蘇臺(tái)“荔枝新聞”發(fā)布量約7400條，分別吸引了4.3億+和1.7億+的流量；其中兩者發(fā)布的疫情相關(guān)短視頻累計(jì)共達(dá)到3200條，共吸引了5億+的流量。
傳媒技術(shù)的不斷迭代，加速了媒體之間的融合趨勢(shì)。這次疫情期間，部分公益廣告在新媒體平臺(tái)的傳播效果，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體，一些傳統(tǒng)紙媒也紛紛入駐抖音等新媒體平臺(tái)。如湖北日?qǐng)?bào)官方抖音號(hào)推送了大量的原創(chuàng)視頻，截止2月17日，湖北日?qǐng)?bào)新媒體平臺(tái)綜合瀏覽量超過(guò)60億，其中10余條短視頻瀏覽量超過(guò)1億次；浙江日?qǐng)?bào)“天目新聞”推出《危重病人拔管后緊緊拉住醫(yī)生的手，艱難地說(shuō)出了這四個(gè)字：“打倒病魔”》短視頻后，在10天之內(nèi)，#危重病人拔管后緊拉醫(yī)生的手#話題，在微博上的閱讀量超過(guò)2億，話題討論量達(dá)2.2萬(wàn)，由“天目新聞”制作的疫情短視頻瀏覽量突破2000萬(wàn)；《大眾日?qǐng)?bào)》則通過(guò)客戶端渠道，發(fā)布疫情圖文報(bào)道、漫畫(huà)、H5、AI播報(bào)、短視頻等各類(lèi)新媒體產(chǎn)品，全網(wǎng)點(diǎn)擊量已超4億次。通過(guò)媒體融合，傳統(tǒng)媒體建立起多形態(tài)、廣覆蓋的傳播矩陣，更加直觀、客觀地面向公眾解釋與分析疫情發(fā)展，普及防疫知識(shí)，增強(qiáng)了傳播效果。
內(nèi)容：注重細(xì)節(jié)、情感要素明顯
這次疫情期間的公益廣告，與以往重大突發(fā)事件的公益廣告相比，又有很多新的特點(diǎn)。最明顯的特點(diǎn)即是注重細(xì)節(jié)內(nèi)容，情感要素更加明顯。公益廣告的基本功能是新聞性和服務(wù)性，在以往重大突發(fā)事件中，公益廣告都是在滿足這兩種基本功能的情況下，進(jìn)而展現(xiàn)某種主題，達(dá)到對(duì)全社會(huì)的道德和思想教育作用。然而此次疫情期間的公益廣告，其服務(wù)性和新聞性卻偏弱，取而代之的則是情感性因素。如軍隊(duì)醫(yī)療組乘專(zhuān)機(jī)馳援武漢時(shí)，一張軍人（女）為女兒的擦淚圖在網(wǎng)絡(luò)上引起瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，隨后也被制作成了公益圖文，在媒體的報(bào)道下，引發(fā)全網(wǎng)瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，有力地展現(xiàn)了解放軍保障人民生命安全，關(guān)鍵時(shí)刻“靠得住”的本色，為鼓舞人民堅(jiān)定信心，打贏這場(chǎng)戰(zhàn)“疫”起到了重要的“定心丸”作用。這些公益圖文之所以能引起網(wǎng)友大量轉(zhuǎn)發(fā)，原因不難理解，因?yàn)槎际浅錆M情感的最真實(shí)的故事，讓人看后禁不住淚目。其次，這起疫情期間的公益廣告，比以往也更加注重細(xì)節(jié)。換句話說(shuō)，在以往的突發(fā)事件中，公益廣告大多數(shù)都采用宏大的敘事手法，往往從大視野下著手。而這次疫情公益廣告卻改變了宏大敘事的基本路子，反而轉(zhuǎn)向?qū)?xì)節(jié)的把握，可以說(shuō)，以小見(jiàn)大是這次疫情公益廣告的又一特點(diǎn)。最典型的例子就是疫情期間，在網(wǎng)絡(luò)上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)的最美逆行者“白衣戰(zhàn)士”的公益圖文。這些公益圖文廣告雖然表現(xiàn)要素不一，但都有共同的特點(diǎn)，即都從細(xì)節(jié)處展現(xiàn)最美逆行者的風(fēng)采，如著力表現(xiàn)“白衣戰(zhàn)士”們摘下護(hù)目鏡和口罩后，臉上遍布的壓痕和皺紋。通過(guò)展現(xiàn)臉上的痕跡這一細(xì)節(jié)，完美廣大醫(yī)護(hù)工作者在疫情期間高尚無(wú)私，受眾在看過(guò)后也極易被這種人間大愛(ài)所震撼。
效果：“刷屏”效應(yīng)、引發(fā)全民參與
借助互聯(lián)網(wǎng)的巨大傳播優(yōu)勢(shì)，疫情期間，一些公益廣告引發(fā)網(wǎng)友的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，形成了“刷屏”效應(yīng)。從傳播效果角度來(lái)看，這次疫情公益廣告與以往公益廣告最大的不同，即是此次疫情期間，出現(xiàn)了一些“刷屏”效應(yīng)的公益圖文，引發(fā)了全民參與，這在以往公益廣告中較為少見(jiàn)。就“刷屏”的公益圖文廣告來(lái)說(shuō)，如此前的一組擬人化的圖文廣告，每個(gè)廣告的頁(yè)面都豎向一分為二，一邊是武漢熱干面，另一邊是全國(guó)各地的美食。該組廣告語(yǔ)如“我在廣西，廣西桂林米粉為武漢熱干面加油”“我在福建，沙縣拌面給武漢熱干面加油”等，這些公益廣告借助互聯(lián)網(wǎng)的傳播優(yōu)勢(shì)，引發(fā)網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)發(fā)。與此同時(shí)，網(wǎng)友們?cè)谵D(zhuǎn)發(fā)時(shí)還自動(dòng)搭配上自己當(dāng)?shù)氐拿朗常缓蠊餐M成新的廣告語(yǔ)，進(jìn)行二次傳播、多次轉(zhuǎn)發(fā)，形成了“刷屏”效應(yīng)。還有一些“刷屏”公益廣告，因?yàn)槌錆M情感因素，或引起公眾的心理共鳴，或拉近了公眾的心理距離，從而引發(fā)大量的轉(zhuǎn)發(fā)。如疫情期間，國(guó)家衛(wèi)健委高級(jí)別專(zhuān)家組組長(zhǎng)鐘南山院士的一張含淚哽咽表情，被制作成公益圖文，一時(shí)間沖上微博熱搜，在微信朋友圈也引起大量轉(zhuǎn)發(fā)，引起了全民關(guān)注。究其原因，就是因?yàn)檫@些公益廣告中充滿了人性化的情感符號(hào)，直擊人心，讓人看后淚目，形成強(qiáng)烈的心理沖擊效應(yīng)。這次疫情對(duì)戶外廣告的沖擊較大，很多戶外廣告甚至一度銷(xiāo)聲匿跡，戶外公益廣告投放產(chǎn)生的宣傳效果也大幅減弱。但也有個(gè)別媒體，在政府相關(guān)部門(mén)的指導(dǎo)下積極布局，逆勢(shì)而上，起到了較好的傳播效果。如面對(duì)疫情沖擊，河南省鄭州市委宣傳部深入調(diào)研，指導(dǎo)鄭州報(bào)業(yè)等媒體在省會(huì)鄭州奧體中心、鄭州福塔、鄭州南站等重要場(chǎng)所，相繼投入大量的LED高清大屏公益圖片，“鄂止疫情，豫你同行”等廣告語(yǔ)朗朗上口，引發(fā)媒體關(guān)注，產(chǎn)生了一定的宣傳效果。總體而言，這次疫情期間的公益廣告，在數(shù)量上基本滿足了實(shí)際宣傳的需要，在激發(fā)全民戰(zhàn)“疫”熱情和普及防疫知識(shí)等方面，發(fā)揮了獨(dú)特的宣傳作用。但是，現(xiàn)象級(jí)的高質(zhì)量的公益廣告還不多。換句話說(shuō)，“有數(shù)量、少質(zhì)量”依然是目前疫情公益廣告的現(xiàn)狀。因此，還需要多方同心協(xié)力，制作出更多更優(yōu)秀的公益廣告，強(qiáng)信心、暖人心、聚民心，助力打贏這場(chǎng)人民戰(zhàn)“疫”。
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