在借勢的過程中，品牌如何造出屬于自己的“勢”？

引言：品牌借勢造勢策略，需要注意兩個方面的內(nèi)容，其一就是大勢與品牌之間的關(guān)聯(lián)需要合適與“搭”，不可強行關(guān)聯(lián)，否的適得其反。其二，企業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容需要具備一定內(nèi)涵，或企業(yè)價值或體現(xiàn)行業(yè)地位，否則就只是刷存在感而已。

常言道：“有心栽花花不開，無意插柳柳成蔭”。很多時候，企業(yè)精心策劃的品牌營銷活動，最終可能收效平平；但有時候，不經(jīng)意間的營銷活動，卻可以給企業(yè)帶來驚喜。

當今的市場環(huán)境，競爭異常激烈，同質(zhì)化嚴重的背景下，讓很多企業(yè)的“特點”，被無限的稀釋。想要突破泥淖，難上加難。

但同樣，因“熱搜”的存在，很多企業(yè)或人，總可以輕而易舉的成為舉國關(guān)注的焦點，其中的奧秘說到底其實就是一個字：勢。

任何事物都存在“勢”，但離到產(chǎn)生巨大影響力之間，還存在很長的一場距離。因此，在品牌公關(guān)策略里，有這樣的一個名詞叫做：借勢公關(guān)。

借勢公關(guān)，指的是企業(yè)通過借助可以利用的環(huán)境，快速實現(xiàn)品牌傳播和形象塑造的過程。但在影響力塑造的過程中，純粹依靠借勢的高關(guān)注，是很難實現(xiàn)自己預期的，因為借勢幾乎沒有門檻。

因此，在本篇文章中，筆者想要闡述的內(nèi)容并非單純的品牌借勢營銷，而是在借勢的過程中，品牌如何造出屬于自己的“勢”！

一、品牌“借勢造勢”的營銷奧秘解析

“借勢造勢”與單純的借勢營銷，從展現(xiàn)效果及持久性來看，都存在明顯的差距。首先，品牌如果通過借勢造出自己的勢，后續(xù)的效果也已自發(fā)的衍生，并不會局限于那些“借勢”的特定時刻。另外，造勢之后，品牌影響力會隨之水漲船高，品牌也就具備了自己的價值，為后續(xù)企業(yè)發(fā)展或形象升級，都可以帶來不菲的益處。

因此，品牌借勢營銷的進階概念就是能否造出自己的勢。

品牌借勢在當下已然不算一個新興字眼，各大企業(yè)對此概念也是了如指掌，耳熟能詳。企業(yè)借助“特殊事件”勢的過程中，根據(jù)企業(yè)在事件中所能獲得益處進行等級劃分，可以分為以下三類。

1、基礎(chǔ)功效：刷存在感

對于刷存在感的概念，相信大家都可以理解。這種現(xiàn)象最常見的就是每年的節(jié)假日或一些全國統(tǒng)一行為的時期，“刷存在感”的理念，將是各大企業(yè)堅持貫徹到底的戰(zhàn)略方針。

比如一年一度的高考時刻，各大企業(yè)會為緊張、躁動的高三學子，送上各類或喪、或雞湯、或惡搞的語錄或口號，向家長與學子，傳達出自己對他們的殷切、關(guān)愛之情。

比如，每年的情人節(jié)、七夕、520、521等同屬性的“戀愛”時間，無論各大企業(yè)出身如何，所處行業(yè)如何，在此刻，紛紛都會化身戀愛專家或分手大師，向一對對情侶表達自己對他們“有情人終成眷屬”、“有一種愛叫做放手”的衷心祝福。

另外還有一個場所是企業(yè)刷存在感最為秘籍的地段，那就是“兩微一抖（微信、微博、抖音）”。熱點每天都有，關(guān)注的人無處不在。無論是戀愛話題、分手話題、學術(shù)話題、體育愛國話題，在這里，總有人會用最犀利的詞語或刁鉆的角度，闡述自己最特立獨行的觀點，從而獲得其他吃瓜群眾的追捧。在這混亂的人群中，如果細心的人會發(fā)現(xiàn)，總有一些“卑微的影子”出現(xiàn)在這雜亂的人群里，無論是什么類型的話題，他們都在兢兢業(yè)業(yè)的打著自己的“小廣告”，或打著包裝好的“小廣告”，勤勞的刷著品牌的存在感。

當然，并未所有的存在感都很卑微或沒有效果，在這個激烈的市場競爭下，為了讓群眾不把你忘記，在個大事件中刷存在感，很有必要。

有些時候，不同的手存在感方式，或手段，所能體現(xiàn)的效果截然不同。走心、創(chuàng)意的“刷存在感”方式，總能收獲奇效。

2、進階功效：傳輸企業(yè)價值

借勢的第二層效果，就是在借勢的過程中，能夠傳播自己的品牌價值。

何為品牌價值？誠信、專業(yè)、環(huán)保、安全等等，這些抽象的詞條就可以成為企業(yè)價值，但如何讓受眾真切感受到這些價值，就需要通過具象的事物襯托出來。這與品牌形象具象化的理念不謀而合。

根據(jù)企業(yè)借勢程度的不同，其表達的出來的品牌價值強度，也會存在差異。

比如以公益為例。通過公益事業(yè)具象自己的品牌價值，當下各大企業(yè)運用的非常廣泛。但真正能夠被人熟知并且留下深刻印象的企業(yè)，屈指可數(shù)。

2008年汶川大地震，王老吉豪擲一億，讓我們看到了這家企業(yè)的愛國情懷，其塑造出來的品牌價值，至今不曾退散。在大災(zāi)難面前，身處援手的企業(yè)遠不止王老吉一家，但最終被群眾記憶，并留下深刻印象的，少之又少，王老吉就是其中之一。

為何同樣的事情，不同的企業(yè)做出來，給我們留下的印象，卻截然不同呢？“量”的差異，將印象差異，表達的淋漓盡致。

通過借勢，用具體的內(nèi)容表達體現(xiàn)自己的企業(yè)價值，然后以此價值為核心，最終提升品牌影響力，這是借勢第二階段的基本理念。

3、實際功效：展現(xiàn)企業(yè)的強大

有句話叫做“一人得道，雞犬升天”。當一個人強大之后，能與這個強大的人產(chǎn)生聯(lián)系的個體，在他人眼里也具備了強大的資本。

品牌借勢的第三階段，其實就是通過借助強大存在的勢，從而提升自己企業(yè)的行業(yè)地位，讓自己在眾人眼里，塑造同樣強大的品牌形象。

奧運會是全球體育盛會，但其中所耗費的人力物力，同樣也是天文數(shù)字。在這天文數(shù)字的背后，其實是有一個個國內(nèi)知名品牌，共同堆積出來的。

能夠被奧運會選中，在國人眼里，無疑就是國內(nèi)頂尖品牌的象征。

借助奧運會的大勢，品牌便可以逐漸形成自己“國內(nèi)頂尖”的勢。當奧運會結(jié)束之后，這些“頂尖”的印記，將會很長一段時間烙刻在品牌形象當中。

這類借勢行為，操作難度大，操作門檻高，但同樣所獲得的回報，也足夠令人心動。

不同程度的借勢功效，企業(yè)從眾獲得益處也會逐層遞增。“借勢造勢”的營銷策略就是在借勢的過程中，逐漸積累出屬于自己品牌的勢，這與單純的借勢營銷完全不屬于同一概念。如果說品牌借勢的關(guān)鍵是在于“借”，那本文說闡述的觀點就是以“借”的方式，“造”出屬于自己品牌的勢。

二、常用的品牌“借勢造勢”營銷技巧及案例分析

品牌借勢的行為，在當下已然屢見不鮮，但在借勢的過程中，還能夠創(chuàng)造出自己的勢，其造作難度就不可相提并論的。

但縱觀市場營銷案例中，我們不難發(fā)現(xiàn)，那些通過借大勢，造自己的勢，更有甚者取而代之的案例，雖不常見，但也不少。

并非所有的事件，都可以成為企業(yè)借勢的資本，當然，如果企業(yè)純粹以獲取流量的目的，那所有的“勢”借一下也未嘗不可，但也僅是“借勢”而已。那怎樣的事件，適合企業(yè)造勢呢？

1、突發(fā)性事件

什么是突然性偶然事件？指的是無法預期，事件發(fā)生毫無征兆，但影響力卻很大的事件。比如地溝油事件、三聚氰胺事件、假疫苗事件等。

上述所列舉的事件，都具備同樣的性質(zhì)：快速傳播、影響范圍廣、群眾關(guān)注度高、爆發(fā)之前群眾毫無心理準備。

首先，爆發(fā)之前，群眾毫無心理準備，便意味著這個群眾消費語境會發(fā)展快速的轉(zhuǎn)變。此刻，市場很容易產(chǎn)生洗牌行為，對企業(yè)而言，只要運用得當，將會成為發(fā)展的契機。

其次，快速傳播與影響范圍廣，代表著如果企業(yè)借勢策略制定合理，并拿下群眾消費語境的前提下，企業(yè)所獲得收益，將遠超乎想象。當然，這里面除了范圍廣之外，還體現(xiàn)出“傳播快”的特點，機會轉(zhuǎn)瞬即逝，企業(yè)借勢造勢策略制定要快。

最后，在借勢到造勢的過程中，如果企業(yè)純粹以蹭熱度、刷存在感的方式進行策劃的話，那很有可能收效不成，反而會引火上身。因為突發(fā)性事件，伴隨巨大機遇的同時，危機也同樣此起彼伏。

比如在三聚氰胺事件中，蒙牛就因為不合時宜的“萬字長文”，雖然字面意思感人肺腑，但卻因?qū)嶋H不會，非但沒有借勢讓自己脫離泥淖，反而引火上身，損失慘重。但此時“羊奶粉”卻乘勢向國人輸送著自己的品牌價值，行業(yè)地位迅速拔高。在此后很長一段事件，國產(chǎn)奶粉一直陷入低谷，羊奶粉在國內(nèi)市場，風頭無兩。當然這種狀態(tài)無可厚非，強如三鹿的國產(chǎn)大品牌都不能讓人放心，其他的小品牌更不會成為被相信的對象。

神奇的“借勢”案例：杜蕾斯暴雨“鞋套”事件

杜蕾斯在營銷界，一直屬于“新奇”的存在，每次策劃出來的營銷案例或活動文案，總能令人耳目一新。早前，杜蕾斯就策劃了一場以天氣為主體的品牌借勢造勢營銷。

北京暴雨嚴重阻礙城市交通，為此，與背景暴雨相關(guān)的多個話題登上了微博熱搜。此時，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)了與暴雨相關(guān)話題的高關(guān)注度，因此策劃了一場借突發(fā)暴雨的氣候大勢的品牌營銷方案。

在暴雨持續(xù)的時間里，一則關(guān)于“有杜蕾斯回家不濕鞋”的微博被迅速且大量的轉(zhuǎn)發(fā)。原來是有位網(wǎng)友在微博上發(fā)布了一張用杜蕾斯套鞋的照片，這波腦洞大開的操作，迅速吸引了群眾注意力，并在微博上快速傳播。很快，杜蕾斯官方微信也對其進行了轉(zhuǎn)發(fā)，此刻，“有杜蕾斯回家不濕鞋”的話題，開始全面爆紅微博。

此后，在短短20分鐘左右，該話題就成功登上新浪微博一小時熱手幫首位，傳播速度之快可見一斑。當日，該微博獲得全站第一的轉(zhuǎn)發(fā)量，總閱讀量超5000萬人次。一次小小的“借勢”行為，卻成為一場成功的“借勢造勢”營銷行為。

案例分析：

這場營銷行為的過程中，“暴風雨”的高關(guān)注大勢，是此次營銷傳播的根本條件。龐大的人群基數(shù)和關(guān)注度，為后續(xù)5000萬次傳播，提供了必要條件。

其次，在事件與品牌關(guān)聯(lián)的構(gòu)成中，用“不濕鞋”的鞋套作為信息的主題，杜蕾斯的品牌在整個信息中，并沒有特異體現(xiàn)出來，極大的削弱了內(nèi)容的廣告性。在整個關(guān)聯(lián)的過程中，群眾的關(guān)注度主要在于“鞋套”、“暴雨”、創(chuàng)意上，杜蕾斯雖然不受人注目，但在傳杜蕾斯官方賬號轉(zhuǎn)發(fā)并留言的時候，“杜蕾斯”這一元素被無限放大。最終成功將“暴雨大勢”，嫁接到自己品牌上來。

最后，在整個內(nèi)容中，極大激發(fā)了群眾參與熱情。在當時的情境下，暴雨、下班、交通不便、回家，這則信息充分契合場景，并且激發(fā)了群眾行動興趣。另外，也將杜蕾斯“安全”屬性，含蓄的表達出來，一舉兩得。

突發(fā)性事件的大勢，對于所有企業(yè)而言，是共享資源。至于如何才可以將大勢與自己品牌關(guān)聯(lián)起來，就在于各大企業(yè)營銷策劃部門的創(chuàng)新及產(chǎn)品功能挖掘能力。

2、節(jié)日性借勢

中國上下五千年的歷史，為我們留下了寶貴的文明，其中的傳統(tǒng)節(jié)日，更是將我國的文明，做出了另一種詮釋。

每個傳統(tǒng)節(jié)日，都擁有其獨有的習俗。比如中秋節(jié)的月餅，端午節(jié)的粽子，春節(jié)的壓歲錢，七夕節(jié)的牛良織女等。這些傳統(tǒng)節(jié)日表達出來的特殊元素，其實都承載著我們特殊的情感。

很多品牌在進行活動策劃的時候，傳統(tǒng)節(jié)日，一直都是他們主要的策劃方向，因為在這些特定的時刻，所有的想法，會高度統(tǒng)一。

當然，如今每年的節(jié)日五花八門，很多國外節(jié)日也傳進了我們國家，還要很多特殊的節(jié)日，也被創(chuàng)作出來，比如“37女生節(jié)”、“11.11光棍節(jié)”等

品牌借勢造勢轉(zhuǎn)正案例：從“光棍節(jié)”到“天貓雙十一”

有些節(jié)日大勢，被一些大品牌借著借著，就出現(xiàn)“轉(zhuǎn)正”的情況，“光棍節(jié)”就是其中最鮮明的代表。

當“光棍節(jié)”還是“光棍節(jié)”的時候，大學生會在那天自發(fā)的組團約飯，然后轉(zhuǎn)場去KTV大聲合唱著“單身情歌”。但當“光棍節(jié)”不再是“光棍節(jié)”的時候，“買買買”成為了這天的主色調(diào)。

當阿里巴巴將“11.11”定為網(wǎng)銷狂歡節(jié)的時候，這一天“光棍節(jié)”的稱呼，也逐漸變成了“雙十一”。

“光棍節(jié)”的勢，如今在“雙十一”面前，已然顯得有些弱小與卑微。

案例分析：

首先，網(wǎng)上購物在當時主要的使用群體，就是在校大學生及剛出校門的年輕一代，這與“光棍節(jié)”群體充分吻合，為雙十一的推廣，提供了充分的人群基礎(chǔ)。

其次，光棍節(jié)的出現(xiàn)本來就屬于調(diào)侃趣味的節(jié)日，因此尚不具備鮮明的節(jié)日具體元素；當雙十一全網(wǎng)特惠活動，出現(xiàn)在群眾面前的時候，后者的沖擊力遠超前者，為后續(xù)雙十一超過光棍節(jié)，提供了資質(zhì)基礎(chǔ)。

在整個取代的過程中，最開始人們都是抱著好奇的心態(tài)，看待雙十一。但隨著該活動一年年的如期開展，久而久之，便讓人形成了知雙十一卻不知光棍節(jié)的狀態(tài)。

節(jié)假日的借勢，在筆者看來，某個品牌想要取代某個節(jié)日，在當下幾乎很難再次發(fā)生。但品牌借勢造勢的過程中，后者本來就很難超越前者，雙十一與光棍節(jié)只是個例，也是無法復制的特例。

因此，企業(yè)在借節(jié)日大勢造勢的時候，只要盡力做到傳輸自己的品牌價值即可。因為節(jié)日本來就屬于人文氣息最濃郁的時刻，此刻，品牌塑造出來的品牌價值很容易與群眾產(chǎn)生情感共鳴。

總而言之，特定節(jié)日，群眾都會表現(xiàn)出具象需求，企業(yè)可從需求出發(fā)，借其勢，身化主角，體現(xiàn)品牌價值。

3、借“國家大事”造勢

在將借國家大事之前，必須事先聲明，該借勢行為如果需要讓企業(yè)獲得實際收益，對其自身的實力具有很高的要求。因此，借“國家大事”的造勢行為，是一項“高門檻”的戰(zhàn)略行為。

任何品牌，如果能夠在稱謂或介紹履歷的時候，更夠出現(xiàn)“中國”或“全國”這些字眼話，那這家企業(yè)在群眾眼里的形象將會迅速拔高，品牌影響力也會快速提升。

最感人時刻：2008年奧運火炬最后一棒“李寧”

2008年奧運會開幕式中，當奧運火炬從上一位火炬手傳到最后一位手中的時候，舉國歡騰，因為最后一位正是曾經(jīng)的體育健將“李寧”。當李寧手中的火炬，點燃“圣火”的那一刻，李寧這個品牌與奧運之間也就產(chǎn)生了切割不開的聯(lián)系。

也是從此刻開始，“李寧”這一品牌，在國民心中的形象迅速拔高，當時廣受群眾喜愛。

案例分析：

奧運與體育品牌之間的聯(lián)系，無需多言，當李寧出現(xiàn)在奧運會開幕式的時候，李寧高大上的品牌形象就已經(jīng)深入人心。如果企業(yè)能借此勢，夫復何求。

品牌借勢造勢策略，雖然對于企業(yè)發(fā)展而言，難能可貴。但在操作的過程中，企業(yè)需要注意兩個方面的內(nèi)容，其一就是大勢與品牌之間的關(guān)聯(lián)需要合適與“搭”，不可強行關(guān)聯(lián)，否的適得其反。其二，企業(yè)關(guān)聯(lián)內(nèi)容需要具備一定內(nèi)涵，或企業(yè)價值或體現(xiàn)行業(yè)地位。