作者| 咸魚魚

           編輯| 吳懟懟

經歷了IP之爭、巨頭混戰之后，長視頻行業的發展已經從布局之戰走到了變現之爭。

營銷層面，隨著廣告主訴求不斷變化，視頻平臺也開始嘗試更多的方法。在此階段，既要轉化效果好，讓品牌主滿意，又要廣告質量高，讓用戶不介意。

擺在長視頻平臺面前的，是一個新問題：如何快速找到合乎時宜的營銷方式，來平衡廣告、品牌主與用戶三者之間的關系？

 01 

由用戶到平臺，長視頻廣告進入新周期

毋庸置疑，廣告營銷正在走入一個新階段。

品牌主的目光正在從傳統大眾廣告營銷轉向網絡和移動廣告、替代性媒體、植入式廣告、品牌化娛樂以及其他新興的營銷服務。

相應地，長視頻平臺們也在為這種不斷加深的趨勢付出更多的商業嘗試，試圖積極擁抱互聯網所帶來的令人激動的前景。

隨著觸網用戶的進一步增加以及技術的不斷發展，中國互聯網廣告市場正在發生深刻的特質轉變。表現之一是年輕人對普通廣告的免疫性越來越高，大聲量的刷屏刷臉廣告越來越難以引起注意。

這使得廣告主們觸動目標用戶變得更加艱難。因此，不得不尋求轉變，讓廣告內容與消費者的需求達成契合，通過調整廣告內容、形式，使之符合消費者的網絡活動路徑，甚至需要借助平臺的力量，比如想辦法讓用戶對平臺的信任度轉嫁到對廣告的認可度之上。

顯而易見，對于品牌方來說，廣告投放比之前一階段的拼渠道、拼聲量，如今更加冷靜而有系統性了，在選擇合作平臺方面也更加謹慎了，越來越看重平臺的質量、規模。

會員數率先破億的長視頻平臺愛奇藝顯然成為了大多數品牌主的選擇。

愛奇藝的健康生態與爆款IP持續吸引優質用戶。對于廣告主來說，借助平臺的內容、技術實力觸達和影響用戶，是一個高效的營銷辦法。

這也使得廣告市場在趨于冷靜的今天，愛奇藝反而顯得更加搶眼。

 02 

從單向到互動，效果廣告帶來正向反饋

很長一段時間，廣告投放都沉迷于單純的數字競爭，內容質量、品牌調性在點擊率面前得退避三舍。

但很快，許多企業就從這種盲目沉迷里醒過來，畢竟，點擊率高不代表轉化率高，只有銷售轉化才能實現效果營銷的價值及企業的經濟效益。

至此，營銷界關于效果廣告的爭論也越加白熱化。

愛奇藝作為頭部視頻平臺自然要順應時勢，布局并不斷加碼效果廣告。

2019年11月6日，愛奇藝發布效果廣告品牌「奇麟」，愛奇藝副總裁徐勇明現場也分享了在營銷新周期中，愛奇藝是如何思考并發力效果廣告的。

他指出，效果廣告到目前為止還是一個正向增長的態勢。

如今，廣告主變得更加務實，效果廣告能夠直接導向廣告主銷售KPI，讓廣告主看到每一分錢花在了什么地方，甚至只為轉化付費。因此，在未來，效果廣告將會保持增長勢頭。

當然，對于大多數品牌主來說，「品牌廣告」或者是「效果廣告」，需要根據實際的營銷訴求及長線策略做決定，這才是明智的選擇。

一般來說，品牌廣告主打長期的品牌形象建立，效果廣告則立足明確的運營需求與產出比。兩者有選擇地交替投放，才可幫助廣告主實現品牌與轉化的雙重疊加效果。

基于廣告主需求端的驅動，資源端的供給自然也產生了增長，因此，愛奇藝發力效果廣告也就成為必然，且就愛奇藝本身來說，龐大的用戶群、豐富的產品矩陣，是一個能讓效果廣告發揮作用的天然平臺。

  03 

技術驅動增長，廣告主營銷新體驗

在會上，愛奇藝展示了互聯網技術的進步，是如何深刻地改變著廣告形態的。

這種改變最明顯的效果就是廣告和消費者的距離更近了，或者說廣告定位消費者更精準了。

愛奇藝所公布的「科技驅動+模式創新」雙引擎戰略，實現了效果廣告在產品形態上的創新。另外，還重點介紹了觸點廣告、激勵廣告與視頻定向廣告。

觸點廣告在覆蓋用戶觀影主場景的情況下實現產品信息的植入，5秒內可跳過既不會讓用戶體驗打折扣，又可保證品牌信息的露出，當用戶主動選擇觀看或觸發下載按鈕后，廣告主才需付費。

激勵廣告則與用戶權益精密相關。用戶在觀看視頻的間隙，可進行廣告任務，完成后能領取福利獎勵。眾所周知，對用戶來說，會員是剛需，激勵廣告自然效果斐然。

至于視頻定向廣告，則更加依托AI技術與算法的力量。

舉個例子，傳統的信息流廣告主要通過用戶匹配推薦廣告，與用戶標簽息息相關，而與視頻內容無關，用通俗一點的話說，是廣告在找人，消費者是被動接受。

而愛奇藝的視頻定向廣告則加深了廣告與內容、人的關聯。愛奇藝通過AI智能技術，在用戶理解的基礎上增加視頻內容理解，使得廣告與視頻本身的關聯性進一步加強，讓用戶對廣告植入接受度更高。

當然，不僅僅是用戶體驗層面的技術進步，智能出價方面，愛奇藝也有技術加持，比如，傳統的效果廣告是以曝光、點擊做計費方式，需要大量的人工優化。但愛奇藝推出了oCPX ，讓廣告主不必再做過多的手動優化。這意味著，廣告主只需在投放廣告時設置轉化目標以及這個目標下的出價，其他的事情由算法模型來解決。

顯然，在技術加持下，效果廣告的作用能更上一個臺階，為品牌主節省更多資源。

 04 

走通閉環邏輯，效果廣告沒有終局

技術進步，推動效果廣告的精準性與轉化率有了進一步提升，但這還不夠，做廣告已經不再是傳統品牌廣告那樣的靜態策略了。

數字時代的營銷應該以廣告為點，媒體為面，打造品牌營銷傳播閉環。這也是為什么愛奇藝效果營銷希望與品牌方合作，進一步實現數據互通。

在此基礎上，憑借多種產品創新落地，愛奇藝效果營銷推導出了效果廣告價值最大化的公式，并提出了針對不同行業的營銷解決方案。

數字時代的營銷顯然不能再遵循單向邏輯，走通閉環，或許是效果廣告、乃至整個廣告業變中求發展的途徑之一。

可以預見，在數字經濟的轉型階段，廣告市場也將暗流涌動，波瀾輻射，最終促使整個廣告系統產生變化。