完美日記是一個“幸運兒”。

成立2年，完美日記成為天貓00后粉絲占比最高的國貨品牌NO.2；成立4年，母公司赴美上市，成為“國產(chǎn)彩妝第一股”。在互聯(lián)網(wǎng)DTC模式日益完善、線上渠道逐漸成熟的背景下成長起來的完美日記，顯然比“國內(nèi)IPO電商第一股”御家匯幸運很多。

2018年御家匯上市后，連續(xù)兩年業(yè)績都不太出眾，業(yè)務存在諸多問題。據(jù)知情人士表示，近兩年其主品牌御泥坊出現(xiàn)大量庫存積壓，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到227天，相當于一般護膚品行業(yè)產(chǎn)品庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)的2倍左右。而在產(chǎn)品毛利率方面，御家匯的毛利率比較低，幾款產(chǎn)品平均毛利率在40%左右。

據(jù)逸仙電商2020年財報顯示，全年總營收為52.3億元，同比大幅增長72.6% 。顯然，完美日記完勝。但市場環(huán)境一直在變化，2021年美妝領(lǐng)域潮流不斷更新、留客與獲客成本提高，完美日記品牌問題持續(xù)暴露，以此產(chǎn)生的“焦慮”依舊在蔓延。

待解決的“依賴癥”

逸仙電商創(chuàng)立之初，采用了與當時國內(nèi)大多數(shù)品牌截然不同的路子——DTC商業(yè)模式，即品牌直達用戶。憑借這樣的商業(yè)模式，完美日記成功在18-28歲年輕群體中圈粉并且站穩(wěn)腳跟。就2020年第四季度而言，逸仙電商DTC消費者規(guī)模約1440萬人，同比增長30.9%。

以往很多品牌的打法在于，先推產(chǎn)品，而后根據(jù)產(chǎn)品進行相應的營銷策劃，來進行各平臺鋪量。而完美日記則先看熱點話題或者流量熱點，因而推出相應的產(chǎn)品，也就是所謂的產(chǎn)品逆化、營銷前置思維。比如，2020年2月李佳琦的小狗nerver幾次掛在微博熱搜后，完美日記就聯(lián)合李佳琦直播間推出never小狗眼影盤。

很多人將完美日記稱作“流量品牌”，無論是早幾年的代言人選擇、多次持續(xù)性的聯(lián)合跨界，還是信息流廣告投放、kol與koc的廣泛運營，都可以成為理由。

梳理完美日記的“代言天團”發(fā)現(xiàn)，除了周迅的品牌全球代言人以及戳爺?shù)钠放拼笫梗渌酁槎唐诖匀嘶蛘邌我黄奉惔匀艘约按笫埂１热纾?020年3月，羅云熙成為色彩代言人；2019年9月吳青峰成為安瓶能量大使；2018年8月，朱正廷為唇妝代言人。

在周迅與戳爺之外，其他代言人、大使或是品牌摯友均為同時期熱度較高的藝人明星，完美日記因此收獲了一波又一波關(guān)注。

而年輕群體的目光，不僅僅在于明星，從轉(zhuǎn)化來看，更多來自于粉絲“焦點”KOL與KOC。完美日記成立不久后，創(chuàng)始人黃錦峰被邀請到小紅書，通過找到很多腰部達人低費用做投放。那時，小紅書的“帶貨”定價普遍不高。起先完美日記在小紅書找了4個頭部達人，花費不足十萬，也讓初次試水小紅書的完美日記嘗到了甜頭。

伴隨小紅書種草能量不斷被發(fā)掘，國貨彩妝品牌開始從熱衷于在平臺上找KOL到搶奪KOC，這時新的流量渠道還有待凸顯。2018年6月后，完美日記瞅準了“618大促”中淘寶直播的作用，開始向直播資源傾向，也就是此時完美日記開始接觸類似李佳琦的頭部主播，并不斷提升直播頻率。

這時候，短視頻的價值同樣被看到。2018年7月，完美日記在抖音發(fā)布了第一條視頻，目前完美日記抖音官方賬號粉絲累計415.2萬。跳脫美妝品牌的投放屬性，完美日記在抖音并非直接通過達人屬性進行投放，而是用抖音用戶畫像找相應達人進行多次投放。

此前“12色眼影”，完美日記與抖音美妝大號華星酷娛“陳采尼”投放，單條視頻12萬點贊，36萬銷售額。

營銷大面積鋪量，完美日記營銷增長逐漸趨向飽和。據(jù)逸仙電商財報顯示，第四季度銷售及營銷費用為13.8億元，雖然占總營收的比重較上一季度的62%大幅下降，低至26%，但較去年同期的4.5億元同比大增67%。

據(jù)其招股書顯示，2020前三季度的營銷費用分為4類，其中包含平臺傭金3.73億元，人員成本1.138億元，線下體驗店費用1.964億元，廣告、營銷和品牌推廣費用12.93億元。

飽和式營銷增長的背后，是過度依賴流量的不安以及品牌難以擺脫的“網(wǎng)紅”形象，也正因此，去年10月完美日記邀請周迅作為代言人，力求過渡品牌形象并且實現(xiàn)品牌優(yōu)化。

但實現(xiàn)起來很難。

待“長大”的品牌

完美日記的核心競爭力在性價比，“性價比”這個詞匯從手機圈延伸而出，網(wǎng)傳最早由小米提出。現(xiàn)如今，小米致力于推出高端萬元機，完美日記也希冀著向高端化發(fā)展。

但性價比與高端化并不“順路”，完美日記也并非真的高性價比。之前有消費者爆料，自己購買了一支89.9元的小細跟口紅，拿到手只有0.8g，相比之下雅詩蘭黛3.5g的口紅售價270元似乎更符合性價比的要求。

價格定位本就是完美日記的優(yōu)勢所在，高端化的另一個層面在于客單價的提升。事實上，提高客單價一直是完美日記一直難以實現(xiàn)的愿望。招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年，完美日記用戶的客單價是114.1元，2020年前三季度，燒掉20億營銷費用之后，客單價提升至120.7元，增長仍然有限。

客單價提升的側(cè)面是用戶群的變化。完美日記希望走向高端，一定程度上希望做好用戶擴展。擁護新的用戶群或許會丟掉部分原有用戶清單，而在擴展的過程中若不能實現(xiàn)用戶精準把控，也難以被所謂的高端用戶接受。

單個客戶不花錢，整體的受眾也越來越少。前逸仙電商中高層認為，公司用戶已經(jīng)達到了天花板，“全國18~25歲女性約2.5億，去除不化妝或高凈值女性后約1.2億，完美日記觸達約4000萬消費人群，大約為35%~40%的覆蓋率……”

高端化難以實現(xiàn)的另一個原因是大牌平替印象一時難以改變，且品牌產(chǎn)品并無專利，很容易在同質(zhì)化的產(chǎn)品中湮沒，而短期內(nèi)過度依賴代工廠同樣削弱品牌力。此前憑借國內(nèi)美妝多年沉淀下來的成熟供應鏈，完美日記不斷挖掘代工廠。

全球幾家大型彩妝代工廠都在國內(nèi)建廠。例如意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩等代工廠都為迪奧、雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌進行代工生產(chǎn)。

代工與貼牌節(jié)約成本，也實現(xiàn)了效益最大化。流水線式的操作使得產(chǎn)品從下單到量產(chǎn)只需要幾個月，滿足了完美日記快速迭代的需求，同時問題顯露，在追求快速與便利的同時變相丟失了品牌主動權(quán)。在意識到這一問題后，完美日記進行能力“補課”，通過與科絲美詩深度綁定，雙方合作建造自有的彩妝研發(fā)和生產(chǎn)基地，預計2022年正式投產(chǎn)。

而其財報顯示，2020年第四季度完美日記的研發(fā)費用為2560萬元人民幣，與該季度營收19.6億元相比，占比約1.3%。在此背景下，完美日記一度陷入產(chǎn)品質(zhì)量風波，品控方面做得同樣遠遠不夠。

高端化的第三個層面在于線下渠道拓展。2019年1月，完美日記首個線下體驗店在廣州落地。

盒馬總裁侯毅曾公開表示，目前購物中心行業(yè)的經(jīng)營狀況相當慘烈，三分之一基本瀕臨倒閉，絕大多數(shù)mall已經(jīng)嚴重過剩。倘若完美日記只是將線下作為渠道補充，也會存在相應的問題。目前完美日記線下渠道掌舵人是馮琪堯，前悅詩風吟負責人，而此前悅詩風吟線下旗艦店也并不景氣。

完美日記創(chuàng)立之初，被稱作“下一個歐萊雅”。頂著這樣的稱號，逸仙電商在走通線上這條路之后，開啟了歐萊雅同款并購式擴張，以期形成品牌協(xié)同效應。

2020年10月，逸仙電商收購了法國護膚品品牌Galénic；今年3月，其再次宣布收購國際高端護膚品牌Eve Lom，并推出了主打“少女風”的自有彩妝品牌Pink Bear皮可熊。對Galénic、Eve Lom的收購，不僅幫助逸仙電商快速擴充產(chǎn)品矩陣，也是其提高研發(fā)能力、創(chuàng)造溢價的“捷徑”。

伴隨集團化策略推進，逸仙電商在多個細分領(lǐng)域中的完成布局，單品價格也從百元以下向上延伸，甚至高達500元以上，目標用戶也不再局限于18~25歲的年輕女性。

馮琪堯曾公開表示，完美日記雖然過去4年能從一眾國產(chǎn)美妝品牌中成功沖出重圍，但是當競爭領(lǐng)域不斷上探至試錯成本較高的中高端市場時，繼續(xù)使用同一套策略未必奏效。

在花西子等多個國貨美妝品牌不斷“冒頭”的情境下，完美日記模式也開始被模仿。而完美日記這位曾經(jīng)的幸運兒，未來之路或許不再那么幸運。

END

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