人間三月天里，大眾的注意力都被春光奪取。

也因此，正是各大品牌聚焦于春味兒，集體營造春日感的時候，風格或浪漫唯美，勾動少女心；或披著文藝外表，實則難掩沙雕逗比魂；或干脆不裝了，鼓噪人們春天里可勁兒造作……

而其中有一個品牌卻格外特別，引起了阿廣的關注，因為它做的這場營銷，不同于上述普遍的廣告路子，它的味道……屬實有點上頭。

在流行于互聯網的民間吐槽文學之中，有這樣一個重要組成部分，就是常常有網友被自己偶然買到、吃到的奇葩產品，激起強烈的文學表達欲進行吐槽，畫面感max，引起無數網友感同身受。

而這一回，中招的是香椿餛飩+蘇打水這個神奇搭配。

3月17日，某網友在吃完香椿餛飩之后再喝蘇打水，居然奇妙地品嘗出了一股屁味兒（咱也不敢問為啥這位網友的嗅覺和味覺是連通的……）。

眾所周知，沙雕網友們對屎屁尿文學可謂鐘情之至。這條微博一下子就吸引了大量網友關注，畢竟香椿餛飩和蘇打水，都是極具日常感的產品，誰也沒想到它會在偶然的搭配下迸發搞笑因子。

這個發現孕育了強烈的大眾共情，尤其沙雕網友腦洞大、歡樂多，自發展開了一波激烈的聯想和討論，諸如「香椿是什么」「香椿餛飩在哪能吃」「香椿到底是什么味」，一系列地域差異、口味差異引發的迷惑和探究，為#香椿餛飩配蘇打水吃出屁味#的走紅鋪墊了輿論基礎。

這個有點重口和沙雕的話題，在評論和轉發區網友的呼朋喚友之中，意外招來了搞笑大V@追風少年劉全有@外賣小哥金城武的轉發，瞬時聲量陡增。

恰逢時令，上海人的餛飩情結、餛飩中的季節限定奇葩香椿餛飩，都引起了更多網友的好奇，話題影響力的輻射下，進一步吸引其他大V開展整蠱、探店活動。

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發端于普通網友，走紅于大V傳播之中，「香椿餛飩」產生了很高的關注度，從香椿餛飩這個本身就有點小眾、地域性喜愛的產品，到香椿餛飩配蘇打水這個「死亡」搭配，都被大眾熱烈討論，形成了一股輕松有趣的輿論勁頭。

「眼見它高樓起，眼見它樓塌了」，當代互聯網的輿論語境瞬息萬變，一個人、一件事、一款產品，是火還是糊，都發生在頃刻之間。

這次的香椿餛飩，已經在陰差陽錯下產生了足夠的野生流量，選擇權就來到了品牌這邊：面對吐槽產品向的大眾傳播內容，是冷處理、待話題自然平息，還是抓住熱度、直面輿論？

吉祥餛飩的做法，是后者。

就在香椿餛飩配蘇打水吃出屁味兒的話題走紅當晚，吉祥餛飩官博po出了網友們私信的調侃，而官博選擇正面回應，語氣無奈中帶著自嘲，頗有種「我能怎么辦，還不是只能寵粉」的幽默。

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吉祥餛飩這個回應，不僅將產品與品牌掛上了鉤，把流量引到品牌身上，還展現了一種敢于自黑、坦然自嘲的姿態，其實是化被動為主動，反而消弭品牌與大眾之間那股天然的距離感，心理上與年輕人拉近關系。

將大眾視線引到品牌身上后，讓阿廣感到意外的是，當大部分品牌都謹慎地選擇賣個乖、萌混過關時，吉祥餛飩卻并不滿足，而是選擇趁熱打鐵，借勢營銷。

一方面，吉祥餛飩在上海靜安大融城舉行香椿餛飩新品發布會，邀請美食達人、粉絲現場包餛飩、吃餛飩，直觀感受到香椿餛飩的獨特，寄托一份上海美食的情懷與品牌的用心；

另一方面，吉祥餛飩也化用出圈的香椿餛飩配蘇打水搞笑話題，聯動各大飲品官博（特別是蘇打水品牌），共同烘托椿味，將神奇組合進行到底。

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線下將話題打造成事件傳播，線上品牌聯動擴大聲量討論，明明是一個普通的網友搞笑話題，卻在品牌的主動之下，延續成為了一個營銷的天然契機，打出了一套自然而絲滑的線上線下組合拳。

縱觀吉祥餛飩這波操作，其實十分值得廣告人回味：

這場營銷的發端，充分證明了網絡世界處處有巧合，有沙雕網友的地方，就有營銷機遇。

香椿餛飩配蘇打水，居然能吃出屁味？！

回顧這個話題的傳播，其實充滿偶然性。它從一位普通網友的切身體會那里來，又在傳播過程中招致大V關注而走紅，全程都附帶著調侃、吐槽、重口味等對大眾來說輕松、對品牌來說卻不那么正面的色彩。

也因此，這件事算不上一個絕佳的、可利用的營銷風口。但不選擇視而不見、因為民間吐槽就躲避，而是趁勢而為，主動借勢，吉祥餛飩這種大旁人三分的膽色，或許就已經暗示著營銷成功的可能性。

再深究一層，之所以能夠具備自黑自嘲的精神，敢于主動參與到話題狂歡的制造過程當中，其實也正映證著吉祥餛飩對「香椿餛飩」的獨到、對品牌口碑的良好，擁有著充足的底氣和自信。

一個特別值得借鑒的地方是，在這次傳播中，依靠網絡話題出圈的是「香椿餛飩」，吉祥餛飩就緊抓住這個核心產品——

從官方正面自嘲，到線下嘗鮮為椿味正名、線上聯動渲染搭配花樣，都是持續在圍繞香椿餛飩做文章。

而這樣做的好處是，品牌能夠更容易地凝聚大眾共識，聚焦于出色的單品，從而更輕松、深刻地將其刻印在人們的記憶認知里。尤其香椿餛飩是春季新品、是吉祥餛飩獨一家的特色，也額外起到了為新品引流，打破陌生感，建立大眾熟知度的作用。

圖源微博·網友打卡香椿餛飩

在這個過程中，大眾將好感與熟悉移情到品牌身上，對吉祥餛飩產生更多的品牌偏好。而吉祥餛飩自身的迎梗而上的借勢行為、自黑自嘲的品牌精神，也刷新了自身過去模糊的品牌印象，增添大眾好感與認同。

最終促使吉祥餛飩能夠與大眾建立起更多玩法上的共鳴、情緒上的共情，緊密品牌與用戶連接。簡而言之，讓你更喜歡、更偏愛吉祥餛飩一點點。

作為矜矜業業為品牌出品營銷方案的廣告人而言，吉祥餛飩這場營銷恐怕也能讓人意識到：

整天閉門造車熬鷹想點子，不如多上網、多沖浪，從網絡的邊角挖掘出事件營銷的發端。讓輿論的聲音，從討論獨特產品，到認知品牌形象。

這其實也是廣告人楊不壞曾提出過的觀點：營銷事件的核心目的是，讓品牌進入大眾輿論，讓品牌被談論，獲得更多高質量的口碑反饋。

END

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