“會(huì)員”這個(gè)詞，大家都不陌生。無(wú)論線上還是線下，無(wú)論大平臺(tái)還是小商店，甚至街邊的按摩院、足浴室，在你消費(fèi)一次以后，都會(huì)說(shuō)：“辦個(gè)會(huì)員吧，會(huì)員便宜！”

朋友圈中也經(jīng)常看到這樣的信息，“誰(shuí)有某某平臺(tái)的會(huì)員，借我用一下。”看最新出來(lái)的綜藝節(jié)目，電影，電視劇，或者買優(yōu)惠的商品等。

會(huì)員已經(jīng)成為了我們生活中離不開的一種模式，我們處在了一個(gè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。

01

什么是會(huì)員經(jīng)濟(jì)，

會(huì)員經(jīng)濟(jì)能夠給企業(yè)帶來(lái)什么價(jià)值？

巴克斯特的定義是“會(huì)員經(jīng)濟(jì)就是持續(xù)不斷地正式參與一個(gè)公司或團(tuán)體的狀態(tài)。”這個(gè)定義有兩個(gè)關(guān)鍵詞：“正式”和“持續(xù)不斷”。

很多企業(yè)和商家認(rèn)為，邀請(qǐng)客戶成為會(huì)員，享受一定的優(yōu)惠和福利。目的是為了留住客戶，讓自己的產(chǎn)品銷售的更好。其實(shí)，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而不是賣掉產(chǎn)品。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的核心，是改變思維，把注意力集中到會(huì)員身上，和會(huì)員之間，形成一種正式的和持久的關(guān)系，繼而產(chǎn)生“持續(xù)不斷的生意。”

會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)什么好處呢？

第一，為企業(yè)創(chuàng)造巨大的數(shù)據(jù)流，利用這些數(shù)據(jù)改善服務(wù)質(zhì)量，提高公司產(chǎn)品效率；

第二；有效降低企業(yè)收入的不確定性；

第三，強(qiáng)化品牌；

中美當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，都在使用這種模式。比如：美國(guó)的亞馬遜、領(lǐng)英、調(diào)查猴子，以及作者服務(wù)的網(wǎng)飛，中國(guó)的阿里、騰訊、京東、拼多多等等。

那么，在具體的模式運(yùn)用和操作中，會(huì)員經(jīng)濟(jì)有哪些戰(zhàn)略和策略呢？

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的七大戰(zhàn)略：

第一個(gè)戰(zhàn)略是，打造正確的組織：推廣營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。

創(chuàng)新是任何一個(gè)企業(yè)、一個(gè)商家都需要的，沒(méi)有創(chuàng)新就等于死亡。所以，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的第一個(gè)戰(zhàn)略就是打造正確的組織，推廣營(yíng)銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新，在企業(yè)形成一種注重創(chuàng)新營(yíng)銷的文化。

這個(gè)文化，需要從形式到內(nèi)容上做出改變：

比如：用“會(huì)員”去稱呼自己的客戶，真正理解客戶的需求；再比如：你需要授權(quán)給你的一線員工，讓會(huì)員意識(shí)到你的一線員工是獨(dú)立的，能夠有一定的權(quán)利，更好的照顧客戶的需求。

一個(gè)典型的例子，就是海底撈的員工，有一定的權(quán)限給顧客送甜品、送水果等小禮品。這也是很多顧客愿意在海底撈辦會(huì)員的原因之一。

還有，就是你需要對(duì)維護(hù)會(huì)員關(guān)系進(jìn)行投資。什么意思呢？就是你不能只想著讓會(huì)員買買買，你還要去維護(hù)企業(yè)和會(huì)員之間的關(guān)系，比如：給會(huì)員一定的價(jià)值回報(bào)，給會(huì)員以更好的服務(wù)等。

在會(huì)員模式下，整個(gè)企業(yè)都需要和會(huì)員制戰(zhàn)略保持一致，在對(duì)員工考核時(shí)，更多從為會(huì)員帶來(lái)價(jià)值的角度去考量，而不是完全按照某個(gè)具體的交易量，給銷售人員發(fā)薪水。

第二個(gè)戰(zhàn)略：自上而下地建立有效的“會(huì)員獲取漏斗”。

一個(gè)好的會(huì)員制模式，不是只局限于會(huì)員的某一次交易，而是要對(duì)會(huì)員的質(zhì)量和狀態(tài)進(jìn)行鑒別和篩選。所以，要自上而下，建立有效的“會(huì)員獲取漏斗”，根據(jù)會(huì)員忠誠(chéng)度高低，一層一層往下篩選。

“會(huì)員獲取漏斗”的結(jié)構(gòu)包含這樣幾層：了解、試用、注冊(cè)、忠誠(chéng)會(huì)員。

建立“會(huì)員獲取漏斗”時(shí)，可以分成這樣幾個(gè)步驟：

首先著眼于漏斗底部，把那些可能會(huì)變成你忠誠(chéng)會(huì)員的人，吸引過(guò)來(lái)，滿足他們的需求，盡可能地留住他們。

然后，改進(jìn)你給客戶傳遞的信息，嘗試不同的方法，篩選傳遞的信息。

第三步是選擇渠道，制定拓展計(jì)劃。有了詳細(xì)的計(jì)劃之后，還需要不斷對(duì)計(jì)劃進(jìn)行檢驗(yàn)和完善，也就是建立“會(huì)員獲取漏斗”的第四步。

漏斗建成后，還需要不斷改進(jìn)。喬布斯有句名言：客戶不知道自己想要什么。也就是說(shuō)，你不能等著客戶提供他的需求來(lái)改進(jìn)你的產(chǎn)品，而是給他制造需求，然后滿足。

這就是會(huì)員經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的第二個(gè)戰(zhàn)略，建立“獲取會(huì)員漏斗”。有了一定的會(huì)員之后，接下來(lái)的

第三個(gè)戰(zhàn)略：提高新會(huì)員的忠誠(chéng)度。

新會(huì)員的入會(huì)過(guò)程，對(duì)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的成功至關(guān)重要。

新會(huì)員入會(huì)后，穩(wěn)定性相對(duì)較差，他會(huì)對(duì)這個(gè)組織存有疑慮，會(huì)猶豫要不要退會(huì)。這個(gè)時(shí)間段，要盡可能引導(dǎo)會(huì)員，讓他們平穩(wěn)過(guò)渡。

比如：多跟新會(huì)員互動(dòng)；積極邀請(qǐng)新會(huì)員參加活動(dòng)；請(qǐng)求會(huì)員推薦信會(huì)員等等。讓會(huì)員盡快產(chǎn)生黏性，提升忠誠(chéng)度，創(chuàng)建一群對(duì)公司有著狂熱依戀的超級(jí)用戶。

依靠前三個(gè)戰(zhàn)略，應(yīng)該有了一定的忠誠(chéng)會(huì)員，會(huì)員經(jīng)濟(jì)的模式似乎已經(jīng)穩(wěn)定。但是，會(huì)員經(jīng)濟(jì)存在一個(gè)問(wèn)題，就是商品價(jià)格問(wèn)題。

第四個(gè)戰(zhàn)略：從定價(jià)著手，但留下靈活空間。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)會(huì)讓企業(yè)在給商品定價(jià)時(shí)，感覺(jué)到棘手。定高了，其他顧客不好接受；定低了，給會(huì)員一打折，企業(yè)就沒(méi)有了利潤(rùn)。

怎么辦呢？這就是這個(gè)戰(zhàn)略要說(shuō)的：留下靈活空間。

比如：可以提供一些增加營(yíng)收的模式。比如：訂閱模式、讓客戶照單點(diǎn)菜服務(wù)、開發(fā)周邊產(chǎn)品、把合作伙伴關(guān)系轉(zhuǎn)變成收入源泉、大數(shù)據(jù)聚合分析以及廣告收入等等，減少價(jià)格問(wèn)題給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響。

會(huì)員經(jīng)濟(jì)的價(jià)格問(wèn)題，不只是定價(jià)，還有免費(fèi)。

第五個(gè)策略：免費(fèi)策略——把“免費(fèi)”當(dāng)成策略，而不是戰(zhàn)略。

有很多公司，為了擴(kuò)大知名度和吸引用戶，免費(fèi)提供試吃試用等服務(wù)。但是，免費(fèi)不是任何時(shí)候、不是所有企業(yè)都適用。

比如“當(dāng)人們能免費(fèi)得到牛奶的時(shí)候，就不會(huì)花錢買牛奶了。”在你沒(méi)有清楚你的產(chǎn)品是不是可以提供免費(fèi)試用的時(shí)候，不要冒然用免費(fèi)戰(zhàn)略，有很多公司，因?yàn)樘峁┟赓M(fèi)的產(chǎn)品，結(jié)果把公司免費(fèi)“死”了。這不是危言聳聽。

那什么時(shí)候可以免費(fèi)呢？

當(dāng)用戶免費(fèi)使用你的服務(wù)，可以為未來(lái)的用戶創(chuàng)造更多效益的時(shí)候；當(dāng)免費(fèi)用戶有機(jī)會(huì)接觸到潛在用戶，并幫助他們了解你的品牌的時(shí)候；當(dāng)你需要進(jìn)行試驗(yàn)，以吸引用戶使用服務(wù)的時(shí)候，免費(fèi)策略就是有意義的。

當(dāng)免費(fèi)用戶為了增加使用量，為了使用更多的功能，為了獲得更高的服務(wù)水準(zhǔn)，而愿意升級(jí)為付費(fèi)會(huì)員是，這種免費(fèi)就是成功的。

第六個(gè)策略：運(yùn)用正確的技術(shù)掌握正確的數(shù)據(jù)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，通過(guò)數(shù)據(jù)技術(shù)，可以更有效的了解會(huì)員的需求和行為。在會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式下，有很多環(huán)節(jié)可以用到技術(shù)，可以用來(lái)了解會(huì)員需求和行為的技術(shù)也非常多。

那么，如何運(yùn)用正確的技術(shù)，掌握正確的數(shù)據(jù)呢？

作者提到了三個(gè)點(diǎn)：第一、選擇一個(gè)可控制的社群平臺(tái)；第二，跟蹤客戶行為，并對(duì)忠誠(chéng)度予以獎(jiǎng)勵(lì)；第三：幫助客戶成功：追蹤、分析和行動(dòng)。

第七個(gè)戰(zhàn)略：如何留住會(huì)員和適時(shí)放棄會(huì)員。

在會(huì)員經(jīng)濟(jì)中，忠誠(chéng)至關(guān)重要。忠誠(chéng)能夠推動(dòng)一個(gè)組織的成功，但有時(shí)候，讓某些會(huì)員適時(shí)離開，也是一個(gè)正確的的選擇。

需要留住的會(huì)員，一定是忠誠(chéng)的會(huì)員。那么如何提升會(huì)員的忠誠(chéng)度呢？

作者在書里給到了一些提升客戶忠誠(chéng)度的具體措施：在免費(fèi)使用過(guò)程中建立忠誠(chéng)度；在客戶獲取階段建立忠誠(chéng)度；通過(guò)簡(jiǎn)化流程建立忠誠(chéng)度；通過(guò)個(gè)性化體驗(yàn)來(lái)建立忠誠(chéng)度等等。

02

會(huì)員制組織的6種形態(tài)與規(guī)模

會(huì)員制組織有6種類型：數(shù)字訂閱、在線社群、忠誠(chéng)度提升計(jì)劃、傳統(tǒng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司、小公司和咨詢公司、非營(yíng)利組織、專業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)。

第一種類型是“數(shù)字訂閱”。也就是會(huì)員定期付費(fèi)，訂購(gòu)你為他們提供的內(nèi)容、功能和服務(wù)。

數(shù)字訂閱有三大特點(diǎn)：為價(jià)值進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)；采取免費(fèi)增值模式；善于利用支付流程提升客戶忠誠(chéng)度和自身靈活性。

數(shù)字訂閱組織，可以根據(jù)服務(wù)層級(jí)、特色以及數(shù)量的不同，分成不同的等級(jí)，并根據(jù)相應(yīng)等級(jí)制定不同的定價(jià)，讓會(huì)員有更多的選擇。

這種組織的會(huì)員經(jīng)濟(jì)，要鼓勵(lì)客戶盡量按年付費(fèi)，更能留住會(huì)員，同時(shí)還要保持持續(xù)自主地創(chuàng)新，為會(huì)員提供遠(yuǎn)超預(yù)期的價(jià)值。

我們市場(chǎng)上很多知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都是屬于這種類型，比如：“得到”、“喜馬拉雅”、“十點(diǎn)讀書”、“樊登讀書”等等。。

第二種類型是“在線社群”。

在線社群有助于利用會(huì)員的智慧和利他精神，釋放尚未得到充分利用的資產(chǎn)價(jià)值，利用技術(shù)建立密切的會(huì)員關(guān)系。

在線社群通過(guò)數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施，滿足會(huì)員對(duì)于歸屬感、友誼、社群的需求，促進(jìn)組織和會(huì)員之間持續(xù)的雙向?qū)υ挘⑼ㄟ^(guò)會(huì)員之間的共享提供價(jià)值。

會(huì)員在社群中表達(dá)想法、共享信息，彼此相助等。要不斷地對(duì)服務(wù)進(jìn)行小改進(jìn)，讓會(huì)員有更好的社群體驗(yàn)。我們經(jīng)常會(huì)看到一些婚戀交友網(wǎng)站，就是屬于這種類型。

第三是“忠誠(chéng)度提升計(jì)劃”。

所謂忠誠(chéng)度提升計(jì)劃，就是以會(huì)員為中心，追蹤會(huì)員數(shù)據(jù)，改變會(huì)員消費(fèi)行為，增加會(huì)員黏度，建立品牌忠誠(chéng)度。

作者在書中舉了一個(gè)美國(guó)凱撒娛樂(lè)公司的例子，美國(guó)凱撒娛樂(lè)公司，會(huì)追蹤會(huì)員如何使用在線服務(wù)、訪問(wèn)不同地點(diǎn)的頻率、從事什么活動(dòng)、待在酒店多長(zhǎng)時(shí)間，以及花了多少錢。凱撒公司還跟蹤他們的偏好和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，了解會(huì)員，為會(huì)員提供更好的服務(wù)體驗(yàn)。

第四種類型是“傳統(tǒng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司”。

傳統(tǒng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司這種類型的公司主要有兩種特點(diǎn)：一是展現(xiàn)了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面如何整合到一起；二是展現(xiàn)了歷經(jīng)時(shí)間考驗(yàn)的會(huì)員經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。

從傳統(tǒng)會(huì)員經(jīng)濟(jì)公司，我們可以學(xué)習(xí)到幾點(diǎn)：

第一，小的測(cè)試可以催生大的解決方案。第二，就算后臺(tái)操作復(fù)雜，也要讓用戶獲得簡(jiǎn)便的體驗(yàn)。第三，就是聚焦會(huì)員需求，而不是聚焦在跟風(fēng)上。

第五種組織類型是“小公司和咨詢公司”。

這種組織類型的特點(diǎn)是：形式靈活，沒(méi)有雄厚的資金去發(fā)展會(huì)員，主要業(yè)務(wù)就是為當(dāng)?shù)乜蛻羧夯蚋叨葘I(yè)化的客戶群提供服務(wù)。比如：依托于社區(qū)的一些商家，或者在某個(gè)小經(jīng)濟(jì)圈的商場(chǎng)。都是這種類型。

而且這種類型還有幾點(diǎn)啟示：

第一，聚焦的業(yè)務(wù)要明確，范圍要窄；

第二，要利用規(guī)模小的優(yōu)勢(shì)，近距離地接觸會(huì)員，了解他們的需求；

第三，要尋找低成本的、非連貫性的方式去完成目標(biāo)；

第四，要多接觸當(dāng)?shù)氐臅?huì)員社群。

第六種類型是“非營(yíng)利組織、專業(yè)協(xié)會(huì)和行業(yè)協(xié)會(huì)”。

這種類型的會(huì)員經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)主要是：建立以使命為中心的組織，通過(guò)共同使命，和會(huì)員建立長(zhǎng)期關(guān)系。像一些專業(yè)性質(zhì)的協(xié)會(huì)、宗教機(jī)構(gòu)、慈善機(jī)構(gòu)以及藝術(shù)中心等非營(yíng)利組織，都是這種類型。

03

利用會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式

幫助企業(yè)完成轉(zhuǎn)型

我們知道每個(gè)企業(yè)都會(huì)有發(fā)展遇到瓶頸的時(shí)候，或因財(cái)務(wù)狀況，或者市場(chǎng)沖擊競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，這個(gè)時(shí)候，利用會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式，幫助企業(yè)完成轉(zhuǎn)型，能更好地幫助企業(yè)起死回生。

公司如何做好轉(zhuǎn)型？從創(chuàng)意到創(chuàng)業(yè)，從創(chuàng)業(yè)到成熟，從線下到線上，從所有權(quán)到使用權(quán)，從穩(wěn)定狀態(tài)，到競(jìng)爭(zhēng)式破壞，巴克斯特在《會(huì)員經(jīng)濟(jì)》中做出了分析：

從創(chuàng)意到創(chuàng)業(yè)：

創(chuàng)業(yè)階段，公司轉(zhuǎn)型困難的原因：創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨著“雞生蛋還是蛋生雞”的問(wèn)題，容易一沖動(dòng)就想迎合所有人的所有需求。

對(duì)于這個(gè)階段的公司，從會(huì)員經(jīng)濟(jì)模型中，能夠?qū)W到什么呢？一個(gè)關(guān)鍵就是聚焦。

初創(chuàng)公司因?yàn)橐?guī)模小、品牌知名度不高，所以，要把產(chǎn)品最優(yōu)勢(shì)、最有價(jià)值的部分展示給客戶。把目標(biāo)和資源聚焦，專供特定客戶群。

從創(chuàng)業(yè)到成熟：

過(guò)了初創(chuàng)階段后，企業(yè)從產(chǎn)品到團(tuán)隊(duì)都趨于穩(wěn)定。但是，前期發(fā)展中積累下來(lái)的團(tuán)隊(duì)、流程等方面的經(jīng)驗(yàn)，不一定在未來(lái)的發(fā)展中適用，這也是這個(gè)階段的企業(yè)轉(zhuǎn)型容易遇到的困難。

那么，這個(gè)階段的企業(yè)，從會(huì)員經(jīng)濟(jì)模式中，得到啟示是什么呢？就是提高會(huì)員的參與度和影響力。

過(guò)了初創(chuàng)階段，策略就不能單純停留在初創(chuàng)階段的發(fā)展速度和定制化方法去討好會(huì)員，那不具有可持續(xù)性。要努力提升會(huì)員的參與度，留住忠誠(chéng)度高的會(huì)員，利用他們的影響力，幫助企業(yè)發(fā)展。

從線下到線上：

企業(yè)從線下轉(zhuǎn)型到線上，通過(guò)線上，幫助線下盈利，在文化和技術(shù)上都是一個(gè)挑戰(zhàn)，而對(duì)線下模式的難以割舍，也會(huì)成為轉(zhuǎn)型困難的一個(gè)因素。

從線下到線上的轉(zhuǎn)型，最重要的一點(diǎn)就是：你要明白，會(huì)員都期望加入線上社群，如果你在情感、文化和技術(shù)上，滯留在線下，就很難做到。而這個(gè)市場(chǎng)，會(huì)很快被其他人占領(lǐng)。

所以，要完成這個(gè)轉(zhuǎn)型，需要徹頭徹尾的改變。你可以鼓勵(lì)會(huì)員提建議，他們一些創(chuàng)新的想法，有時(shí)候能幫你調(diào)整自己的方向和方法。

從所有權(quán)到使用權(quán)：

互聯(lián)網(wǎng)的普及，云技術(shù)的出現(xiàn)，在很大程度上，改變了傳統(tǒng)意義上公司所有權(quán)的模式，在很多技術(shù)的應(yīng)用上，從所有權(quán)轉(zhuǎn)型到使用權(quán)。

比如：我們?cè)瓉?lái)會(huì)買很多光碟、唱片，現(xiàn)在一個(gè)APP，直接在云端，就能聽到你想聽的音樂(lè)。

所以，企業(yè)要做這樣的轉(zhuǎn)型，需要從文化和觀念上做出改變，這是這個(gè)轉(zhuǎn)型面臨的最大困難。所以，需要做好企業(yè)內(nèi)外各方面的溝通，包括客戶的溝通。

即使有了溝通，有一部分會(huì)員，可能還是不能適應(yīng)這種新的模式，這就意味著可能會(huì)失去這些會(huì)員。轉(zhuǎn)型之前，需要有這方面的心理準(zhǔn)備。

從穩(wěn)定狀態(tài)到競(jìng)爭(zhēng)式破壞：

哈佛商學(xué)院教授克萊頓·克里斯坦森在他的著作《創(chuàng)新者的窘境》中對(duì)公司發(fā)出過(guò)這樣的警告：

運(yùn)營(yíng)良好的公司，在市場(chǎng)上并不一定具有“免疫力”，“競(jìng)爭(zhēng)式破壞”隨時(shí)有可能發(fā)生。如果你不能更好地滿足會(huì)員的需求，一旦競(jìng)爭(zhēng)者能夠提出比你更好的替代性方案，你就有可能被替代。

這樣的競(jìng)爭(zhēng)式破壞，是你無(wú)法預(yù)料的“黑天鵝事件”，很多公司面對(duì)此常常是被動(dòng)應(yīng)對(duì)，而不能做到主動(dòng)謀劃，所以，結(jié)果并不會(huì)很理想。那怎么做呢？

英特爾前首席執(zhí)行官安迪·格魯夫說(shuō)“只有偏執(zhí)狂才能生存”；全美餐館協(xié)會(huì)首席執(zhí)行官道恩·斯威尼，每隔幾個(gè)月都會(huì)問(wèn)其工作團(tuán)隊(duì)一個(gè)問(wèn)題：“如果你想讓我們倒閉，你會(huì)怎么做？”；華為團(tuán)隊(duì)一直有自己的藍(lán)軍部隊(duì)，專門跟“紅軍”對(duì)著干。

所以，避免被顛覆最好的方式，就是隨時(shí)保持跟會(huì)員、客戶的聯(lián)系，關(guān)注他們隨時(shí)改變的訴求，并盡可能去滿足。

END

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