昨晚補了下春節(jié)假期“作業(yè)”，把大家口口稱道的《你好，李煥英》看完了。

太震撼了！截止到2月27日，這部電影上映16天，總票房破47億元，超過《流浪地球》，升入中國影史票房第三名。

即使面臨“導演處女秀”、“春節(jié)檔競爭激烈”等壓力，《你好，李煥英》依然實現(xiàn)了票房和口碑的“雙逆襲”。

平心而論，單就影片內容來說，門主并不認為其超過了之前的同屬情感催淚類型的《送你一朵小紅花》。但是，在“47億”票房背后，除了我們所關注的“就地過年”期間，人們選擇以觀影為主消遣方式的“天時”因素外，還有哪些內容值得我們關注？從《你好，李煥英》身上，關于IP營銷，我們能看到哪些新啟示？

IP營銷的「泛IP化」

在當下流行的內容形式中，一部電影、一句話、一個人、一個表情包等都能成為IP，它意指——能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)的內容或個體，是一種“潛在資產”。

在實際運用中，我們所說的“IP營銷”也呈現(xiàn)出越來越多的營銷玩法。比如大白兔和氣味圖書館的跨界IP營銷、蘋果手機創(chuàng)始人喬布斯的個人IP打造、麥當勞品牌視覺的符號化IP.....

無論是IP與IP之間強強聯(lián)合，還是品牌IP本身不斷發(fā)力，品牌持續(xù)不間斷地輸出內容、情感、情懷，吸引并粘合用戶、獲得用戶的長期流量成為IP營銷中的關鍵。

回到電影《你好，李煥英》IP營銷上來說，“47億”票房除了和“天時”有關，其內容本身所具備的多元開發(fā)能力、折射出的情感、以及“喜劇女神”賈玲的人設加持，都是票房一路上漲的重要原因。

1、IP原創(chuàng)內容的多元化開發(fā)能力

《如何打造超級IP》一書中提出，IP營銷應該至少遵循兩個標準：

1、是否為有多元化開發(fā)能力的原創(chuàng)內容源；

2、對于特定人群，是否具備影響力。

IP原創(chuàng)內容具有極強的不可復制性，同時具備多元化的開發(fā)潛力，可以不斷向外延伸出新的內容。

以電影《你好，李煥英》來說，其雛形來源于2015年賈玲創(chuàng)作的一部同名小品，是賈玲紀念“因意外去世的媽媽”而創(chuàng)作，取自真實故事。影片里“我能讓你更高興”臺詞也成為電影宣發(fā)期間“云路演”的主題。

在IP已有一定受眾基礎的情況下，賈玲和張小斐上春晚、和抖音等各大平臺合作的新型宣發(fā)形式，都成為IP原創(chuàng)內容不斷向外延伸的創(chuàng)新嘗試，保證了品牌IP持續(xù)不竭的內容輸出。

而當IP營銷逐漸變得常態(tài)化后，越來越多的品牌也開始自建IP，俘獲大眾持續(xù)的注意力。

像百事可樂IP《把愛帶回家》，自2012年推出，至今已到第10個年頭；

阿迪達斯的每一年新春廣告片，都能給我們眼前一亮的效果；

還有火爆全球的Molly盲盒經濟，以及它的多款IP聯(lián)名周邊.....

都讓我們看到了IP原創(chuàng)內容的多元化開發(fā)能力和內容爆發(fā)力。

2、IP營銷的情感價值

IP營銷的商業(yè)價值源于情感價值。為什么人們從未親身經歷過電影里的劇情，卻還是會跟隨劇情或大笑、或落淚？為什么說“人生不能重來，于是有了電影”？

一個好的IP故事，儲存了人們最真實的情感，它通過不同的場景細節(jié)、正確的價值觀傳遞，和人們達成共鳴。在看電影《你好，李煥英》的時候，給我感觸很深的一點就是里面的很多細節(jié)讓我有了真實的代入感。像“勝利化工廠”、“漢口二廠汽水”、“破洞牛仔褲”、“瓷器杯子”等等，都是人們情感記憶的載體。

一個出色的IP自帶情感連接屬性，它能巧妙創(chuàng)建起品牌和受眾之間的溝通橋梁，產生共情效應。電影《你好，李煥英》的情感是母女親情，可口可樂的IP本質是“快樂”、老干媽的IP本質是“民族自豪感”......IP的商業(yè)價值，體現(xiàn)在其包含的情感價值之中。

3、人設加持，IP營銷的人格化

IP營銷中的“人”，既指真實的“人”，也指品牌的“擬人化”。像我們所熟知的故宮IP，就是將一本正經、“高高在上”的故宮文物打造成了極具差異化人格魅力的“人”，才真正吸引更多人的關注，走進大眾。

品牌IP的人格化塑造，能夠將人們對有趣好玩的新鮮事物的注意力迅速轉移到品牌IP身上。另外，不同人的“人設”也能為品牌IP加分不少。

比如《你好，李煥英》里賈玲的個人喜劇形象，她的人生經歷和敢于自黑、高情商的個人魅力，都為電影宣發(fā)提供了充足的話題討論度，賈玲自身的“可靠”也為電影票房起到了一定的背書作用。

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《請回答1988》里說：“聽說神不能無處不在，所以創(chuàng)造了媽媽”。

透過電影，我們除了深切感受到電影給予人們對于親情、生活的思考，也看到了好的優(yōu)質IP內容是如何反哺品牌、實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的。品牌即IP，IP即品牌，在“萬物皆可IP化”的新營銷時代，把自己塑造成IP、并持續(xù)發(fā)展成一個整體的IP體系，也成為越來越多品牌在營銷方向的新思考。

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