每逢春節(jié)，也是品牌溫情營銷最為集中的爆發(fā)期。無論是百事可樂續(xù)寫“把樂帶回家”而推出的《繼榮的新年》，還是奧利奧上線的年度大戲《三仙歸洞》，越來越多的品牌主都開始嘗試與用戶建立起更具溫度的溝通路徑。不過，這恰恰也是春節(jié)營銷中，品牌不得不面對的一個難題——在“以愛之名”的春節(jié)營銷活動遍地都是的時間段里，怎樣才能真正地深入消費者的心智？

現(xiàn)代營銷學之父，菲利普·科特勒曾有一個觀點，營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門真正創(chuàng)造顧客價值的藝術。在兵法先生看來，這個觀點或許正好可以用以解答這個問題：即春節(jié)營銷光靠走心是遠遠不夠的，品牌真正要做的是讓營銷回歸本源，理解消費者，發(fā)現(xiàn)消費者的需求，為消費者創(chuàng)造價值。

今年春節(jié)前夕，高端瓷磚品牌簡一洞察到疫情打亂了許多人過年回家的步伐，在社交媒體上發(fā)布了一組治愈海報，用品牌的價值主張“心在一起 年在一起”予以了就地過年的人們以慰藉與鼓勵——只要一家人心連心，彼此之間內(nèi)心沒有隔閡，在哪里都是一樣的過年，一下子就引起了很多人的共鳴。

在兵法先生看來，觀察簡一這場傳播度與美譽度兼具的春節(jié)營銷，或許可以給品牌就如何在春節(jié)拉近消費者距離帶來諸多啟示。

01

洞察新銳社會問題

簡一“心在一起 年在一起”引共情

在營銷傳播之中，情感是最容易打動消費者的，尤其是在春節(jié)這樣主題明確且單一的中國傳統(tǒng)節(jié)日，品牌往往傾向于以一種傳統(tǒng)的人文情懷去感動消費者。這期間，每個行業(yè)和品牌能說的都有很多，但要從中脫穎而出卻很難，如何借著春節(jié)去傳達和演繹出自己獨有的品牌主張非常考驗品牌的智慧。

今年春節(jié)，在回不回家過年之間做取舍，是一個艱難的選擇——經(jīng)歷過了疫情的人們既比往年更渴望與家人團聚，卻又因為疫情防控而不得不考慮放棄回家。誰來關心要留守工作的，就地過年的這些人，他們的年要怎么過？

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簡一的這組海報先是切中了大家想回家的心情，帶出了“心在一起 年在一起”主題，隨著話題的傳播，簡一也在接下來放出的品牌新春祝福的主題海報中對“心在一起 年在一起”的價值主張進行了解答，心在一起就是團圓。

簡一弱化物理層面的相聚，強化和家人的精神共通，步步深入地傳達出了簡一希望大家無論身處何地，與家人之間的心都沒有距離的品牌祝福與關懷。不得不說，這樣新的品牌角度在時下尤為讓人觸動，為品牌在社交媒體上創(chuàng)造了不少的流量自來水。

為了盡可能地擴大傳播的穿透力，簡一同步還將傳播的陣地從微博延伸至了央廣中國之聲、經(jīng)濟之聲以及線下，在上海、廣州、武漢、重慶、南京等幾大城市的地標，以及全國各地的機場廣告上線了新春祝福。

線下的阻隔，隔不斷大家對家鄉(xiāng)與親人的思念。越是沒辦法回家過年，這個年就越需要一家人保持心連心，彼此之間沒有縫隙。當其他一些行業(yè)和品牌更多地想著如何運用溫情去喚醒人們對于過年的情感記憶，試圖用大家記憶中的年味來打動消費者時，簡一卻將品牌溫度融在對現(xiàn)實的深入觀察之中，在線上線下全方位傳遞“心在一起，年在一起”的價值主張，關注消費者的情感所需，自然更能提高這次傳播的辨識度，刺激消費者產(chǎn)生共鳴。

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以為用戶創(chuàng)造更多價值為導向

滿足用戶“新”的需求與“心”需求

歷年來春節(jié)營銷，許多品牌會將側(cè)重點放在溫情與團聚之上，同質(zhì)化嚴重已是不爭的事實。如何進行差異化創(chuàng)意，奉獻讓受眾眼前一亮的傳播作品，已然是擺在各大品牌眼前的命題。而在兵法先生看來，簡一這一波春節(jié)營銷能夠勝出，根本在于簡一以為消費者創(chuàng)造價值為導向，提出的“心在一起，年在一起”的價值主張，滿足了這個特殊的春節(jié)用戶“心”的需求與“新”的需求。

“新”的需求，即消費者尚未被滿足的需求；而“心”的需求，則是指消費者對產(chǎn)品基本功能之外的情感訴求。如今品牌競爭日益激烈，無論是營銷還是產(chǎn)品的打造，品牌都要從生產(chǎn)導向變?yōu)橄M者需求導向，服務人們美好生活需要。簡而言之，品牌要想客戶之所想、急客戶所急、解客戶之所難，誰能主動為客戶提供適宜的產(chǎn)品與營銷，誰能占領消費者心智，誰就能在市場之中站穩(wěn)腳跟。

事實上，這也一直是簡一專注在做的一件事。多年以來，簡一不但憑借創(chuàng)新和專注的精神以一年一代的速度更新迭代產(chǎn)品，同時不斷的打磨自身的服務，先后推出密縫鋪貼和成品交付服務系統(tǒng)，保障成品效果。

密縫鋪貼，不是所有瓷磚都可以

簡一聚焦消費者生活水平日益提升，對家庭品質(zhì)生活的追求，在行業(yè)內(nèi)首推密縫鋪貼技術，顛覆傳統(tǒng)將瓷磚間的縫隙控制在0.5mm以下，細如發(fā)絲，讓整體空間不再有割裂感，保障了空間的整體美、流暢美、自然美，真正做到還原大理石裝飾效果。

簡一密縫鋪貼，成品交付實景

另外，瓷磚一直是半成品售賣，是家居行業(yè)為數(shù)不多不包售后的產(chǎn)品。而簡一在洞察到了高端用戶對于瓷磚鋪貼省事省心的迫切需求，還推出了成品交付的服務，讓消費者從購買到設計到鋪貼享受一條龍的閉環(huán)服務，既避免出現(xiàn)問題材料方和施工方的互相扯皮，也真正可以保障密縫鋪貼的成品效果，確保消費者家中最后呈現(xiàn)的效果就是和在展廳看到的展示效果一致。簡一以用戶涌現(xiàn)出來的“新”的需求為重心，不斷開創(chuàng)了家居行業(yè)的新品類與服務，也以此為突破口在高端市場牢牢站穩(wěn)了腳跟。

簡一成品交付實景：所得超所見

而另一方面，簡一在品牌的塑造過程中也非常注重消費者的情感訴求，無論是此前在七夕打造《修補愛情公司》，國慶節(jié)打造#萬家團圓，愛無縫隙#品牌短片傳播，還是這次春節(jié)提出“心在一起，年在一起”的價值主張，簡一都在傳播中聚焦現(xiàn)實的問題和每個家庭對幸福生活的追求，把產(chǎn)品面上的獨特銷售主張，和品牌面的獨特價值主張這兩個方面內(nèi)容融合到了一起，在凸顯了行業(yè)領先的密縫鋪貼和成品交付服務系統(tǒng)的產(chǎn)品與服務優(yōu)勢時，也憑借品牌優(yōu)質(zhì)的情感內(nèi)容讓消費者更加愛上了這個品牌。

結(jié)語：

今天，很多品牌都在談營銷變得越來難了，創(chuàng)新也越來越難做到了。在兵法先生看來，這是因為不少人是在為了營銷而營銷，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，其結(jié)果是這些都并不是消費者需要的，自然也就得不到消費者的認同。出現(xiàn)這種情況，主要是品牌并未走近消費者，而是按照自己的想法在做營銷與產(chǎn)品，然后試圖讓消費者來接受。然而隨著消費者對品牌與產(chǎn)品選擇不再盲從，這種方式很難起到以前的效果。

簡一此次的新春祝福保持了品牌一貫的產(chǎn)品與營銷創(chuàng)新的風格，不但以滿足人們美好生活所需為導向，緊抓人們對于回家過年與家人團聚的期盼引起共鳴，也將品牌的溫度與消費者的需求完美相融，在向消費者傳遞“心在一起，年在一起”的價值主張時彰顯了品牌的厚重與溫情。這種以為用戶創(chuàng)造價值為導向的創(chuàng)新邏輯，為品牌新春營銷賦予了全新的活力，也為所有品牌如何深入消費者心智提供了一個很好的啟示。

END

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