2020年最火的社交傳播形式中，網(wǎng)絡(luò)直播當(dāng)屬其列。

據(jù) CNNIC《第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截止2020年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶數(shù)量持續(xù)增長規(guī)模達(dá)5.62億，較3月增長248萬，占網(wǎng)民整體近6 成。而這一數(shù)字，今天依舊在走高。

2021年微信公開課中，微信創(chuàng)始人張小龍也對“直播”這一形態(tài)進(jìn)行了肯定：互聯(lián)網(wǎng)歷史上個(gè)人公開領(lǐng)域的表達(dá)方式一直沿著更能被普通人生產(chǎn)和消費(fèi)的方向演變，體現(xiàn)為更短更碎片化，直播這種內(nèi)容形態(tài)有超越短視頻被更多人接受的能力。

數(shù)字化技術(shù)大背景下，直播的商業(yè)價(jià)值不斷涌現(xiàn)，作為一種即時(shí)社交形式，網(wǎng)絡(luò)直播正以獨(dú)特優(yōu)勢推動(dòng)創(chuàng)新型市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。目前普遍意義上的網(wǎng)絡(luò)直播可以分為以下幾類：娛樂類直播、游戲類直播、體育類直播與電商直播，其中娛樂類直播包含生活類直播與秀場直播等。

從商業(yè)營銷角度出發(fā)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)打破了傳統(tǒng)媒體對于廣告的依賴，逐步進(jìn)入專業(yè)化帶貨模式，形成全新的流量變現(xiàn)體系。

中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長張國華向《現(xiàn)代廣告》表示，“直播帶貨這種形式幾年前已經(jīng)存在，2020年可以稱其處于風(fēng)口，在這一年里，以品效合一為目標(biāo)，包含廣告公司、傳統(tǒng)媒體、MCN機(jī)構(gòu)甚至是政府官員等不同主體紛紛涌入。”

致力品效合一，直播或成整合營銷新陣地

“當(dāng)前直播帶貨的驅(qū)動(dòng)包含兩個(gè)因素。一是內(nèi)容消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)，短視頻生態(tài)不斷成熟，人們將更多注意力與時(shí)間消耗在視頻和直播上，流量達(dá)到一定階段會(huì)產(chǎn)生外溢效應(yīng)，進(jìn)而影響整個(gè)內(nèi)容生態(tài)。二是經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及疫情的影響，疫情恢復(fù)初期經(jīng)濟(jì)不夠景氣，而商家積壓較多庫存，他們迫切需要一個(gè)能夠集中走量的渠道，因而很多商家都在嘗試直播。”中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授馬澈對《現(xiàn)代廣告》說道。

在諸多驅(qū)動(dòng)因素加持下，直播帶貨內(nèi)容持續(xù)升級(jí)。互聯(lián)網(wǎng)是大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，直播這一形式將二者充分結(jié)合。一方面直播通過視頻多媒體化方式，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)包括產(chǎn)品的使用的場景和效果等展現(xiàn)出來，另一方面，視頻中的主播類似原來的銷售員，模擬面對面場景講解商品。

初期的直播營銷關(guān)注產(chǎn)品，中長期的直播營銷看重品牌。直播帶貨不是廣告片，也不是線上復(fù)刻線下，而是將技術(shù)與品牌的優(yōu)勢放大。時(shí)趣華南區(qū)總經(jīng)理Alex認(rèn)為，品牌企業(yè)不能只把直播當(dāng)做帶貨、產(chǎn)生業(yè)績的救命稻草，也不只是一個(gè)交易的陣地，它其實(shí)是品牌與顧客傳遞價(jià)值、構(gòu)建關(guān)系的手段。

此前，無論是張朝陽直播、雷軍直播、董明珠直播還是羅永浩直播，其實(shí)都是在做品牌。首先他們擁有一定公眾知名度，有一定流量基礎(chǔ)。其次作為一種人物設(shè)定，關(guān)鍵點(diǎn)在于品牌形象的打造。雖為偶發(fā)性行為，卻涵蓋一定品牌訴求。

“流量和注意力稀缺的時(shí)代，直播是一種流量介入和分配的新形態(tài)。很多品牌將原來的內(nèi)容傳播包含TVC、明星代言等方式放入直播平臺(tái)上，一方面是在運(yùn)用直播幫助品牌進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)和傳播，另一方面可能重塑銷售體系與銷售渠道。”馬澈說道。

事實(shí)上，與網(wǎng)絡(luò)零售大趨勢有關(guān)，今天很難找到不適合做直播的品牌。對于類似汽車或者地產(chǎn)等長鏈路品牌而言，不押寶線上銷售，但作為品牌穩(wěn)固的形象補(bǔ)充，從而打造完成的整合營銷閉環(huán)。

馬澈表示，對于轉(zhuǎn)化鏈路長的品牌來說，日常可以進(jìn)行品牌種草，提升消費(fèi)者對品牌的興趣，進(jìn)而再進(jìn)行線索收集、激發(fā)進(jìn)入購買階段。對于一些企業(yè)而言，隨著線下渠道人流的下滑，也在嘗試“全員直播”，其中可能涌現(xiàn)出一些企業(yè)自己的直播達(dá)人。比如，一些商場和汽車4S店都有銷售員拿著手機(jī)做直播，導(dǎo)購也可以做成有趣的內(nèi)容。

原先媒體平臺(tái)以及電商平臺(tái)截然分開，比如汽車房產(chǎn)會(huì)主要關(guān)注垂直平臺(tái)或者新聞網(wǎng)站。但今天平臺(tái)存在一體化特征，內(nèi)容與轉(zhuǎn)化可以同時(shí)發(fā)生，在一個(gè)平臺(tái)上就能解決問題。今天淘寶也做直播，抖音也做內(nèi)容。

打通閉環(huán)，并非線上線下的簡單搬運(yùn)。“伴隨市場的需要，按照互聯(lián)網(wǎng)的習(xí)慣與思維，如何進(jìn)行融合也是互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)大方向。懂互聯(lián)網(wǎng)邏輯才能將存量資源優(yōu)勢發(fā)揮到極致，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展。”張國華說道。

垂直化、專業(yè)化、集約化——進(jìn)階版直播營銷來襲

伴隨品牌多樣化需求以及市場消費(fèi)形態(tài)的進(jìn)階，直播營銷打通營銷鏈路的同時(shí)，正不斷向垂直化、專業(yè)化、集約化方向拓展。

首先是垂直化。張國華認(rèn)為，未來整個(gè)直播營銷液態(tài)中會(huì)出現(xiàn)“大浪淘沙”的情境，有特點(diǎn)有優(yōu)勢的主播、MCN機(jī)構(gòu)或是平臺(tái)都會(huì)不斷凸顯出來。而在一個(gè)超級(jí)流量平臺(tái)中，同樣會(huì)進(jìn)行分化，這里的分化包含不同的目標(biāo)圈層、不同的垂直細(xì)分領(lǐng)域，以及細(xì)分領(lǐng)域與目標(biāo)圈層的適配。營銷本就是一件越做越精細(xì)的事，在垂直領(lǐng)域的深耕也會(huì)成為此后的競爭力。

以B站為例，據(jù)其財(cái)報(bào)顯示，2020年前三季度直播和增值業(yè)務(wù)板塊同比增長均在100%以上。B站的垂直化直播打法與其本身社區(qū)化運(yùn)營有關(guān)，結(jié)合用戶畫像以及使用習(xí)慣的基礎(chǔ)上，生長出多元的up主，而一些優(yōu)質(zhì)up主會(huì)獲得平臺(tái)支持以及足夠多的私域流量，進(jìn)一步推進(jìn)流量變現(xiàn)。

除了知識(shí)、動(dòng)漫等相關(guān)類別，特殊品類直播也是其重要打法。目前B站上聚集了相當(dāng)數(shù)量的虛擬主播，或許也將成為未來一大優(yōu)勢。

其次是專業(yè)化。馬澈分享道，“如今的帶貨主播可以分為兩種類型。薇婭、李佳琦等頭部主播已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)電商平臺(tái)，每天都有直播，流量規(guī)模大，在購物場景和商品品類的覆蓋上比較全面。而其他的主播，流量和直播頻次沒有那么高，發(fā)展方向應(yīng)偏重于成為某個(gè)垂類的達(dá)人，比如數(shù)碼達(dá)人、紅酒達(dá)人，在領(lǐng)域里沉淀內(nèi)容和自己的特色，通過內(nèi)容專業(yè)化產(chǎn)生帶貨的影響，實(shí)現(xiàn)比較精準(zhǔn)的轉(zhuǎn)化。”

這里同樣存在一個(gè)適配的問題，關(guān)乎產(chǎn)品與平臺(tái)主播的適配，而不是盲目尋找。但平臺(tái)屬性存在差異，我們很難見到一個(gè)在淘寶賣得好的商家，在微博上也賣得好，但這是一個(gè)嘗試的過程。就微信而言，在初期流量紅利期間，平臺(tái)投入較多資源，會(huì)有相關(guān)扶持政策，找到屬于平臺(tái)的路徑擁有先發(fā)優(yōu)勢，同時(shí)多了一種選擇。

第三個(gè)適配在于直播與品牌玩法相結(jié)合，很多企業(yè)去思考如何將直播與自身業(yè)務(wù)玩法結(jié)合，從直播力量與思路，看如何與自身經(jīng)營體系結(jié)合，如何重構(gòu)自身包含是否包含自身電商后臺(tái)、企業(yè)本身與MCN機(jī)構(gòu)或者主播關(guān)系如何，之后業(yè)務(wù)發(fā)展變現(xiàn)在哪方面發(fā)力。

最后是集約化。直播不是一劑猛藥，而是一種體系化的進(jìn)階，在集約化方面打通的情況下，多方相互賦能，共同向前。張國華表示，未來平臺(tái)與mcn機(jī)構(gòu)會(huì)不斷集約，從而鞏固專業(yè)化與垂直化地位。

“大浪淘沙”，直播熱潮下涌現(xiàn)理性冷思考

“平臺(tái)以及MCN機(jī)構(gòu)競爭逐漸激烈，沒有聲量以及粉絲的主播或者機(jī)構(gòu)會(huì)紛紛死掉一批。”張國華說道，“直播不存在上半場與下半場之分，只是會(huì)越來越規(guī)范。”

作為一種商業(yè)現(xiàn)象與交易行為，直播液態(tài)火爆但準(zhǔn)入門檻低，且眾多主播在選品方面存在認(rèn)知不足的現(xiàn)象，直播亂象屢見不鮮。

就監(jiān)管角度而言，張國華認(rèn)為目前法律以及規(guī)范足夠，后續(xù)將加大執(zhí)法力度，在問題并未惡化的情況下，保證其健康有序發(fā)展。“自律與監(jiān)管并不是為了將行業(yè)管死，而是愛護(hù)這個(gè)行業(yè)，為了讓其有更好、更規(guī)范、更長久的發(fā)展。” 張國華說道。

此前，國家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播營銷信息內(nèi)容服務(wù)管理規(guī)定（征求意見稿）》擬禁止直播數(shù)據(jù)流量造假、發(fā)布虛假信息等違法違規(guī)行為。同年11月，國家廣電總局發(fā)布了《國家廣播電視總局關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，強(qiáng)調(diào)“不為違法失德藝人提供公開出鏡發(fā)聲機(jī)會(huì)”“未成年用戶不能打賞”“打擊數(shù)據(jù)造假”等條例。

“作為行業(yè)組織，中國廣告協(xié)會(huì)對于直播一直很關(guān)注，去年6月24號(hào)出臺(tái)了《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》，將與直播相關(guān)的現(xiàn)有法律進(jìn)行梳理作出規(guī)范要求。隨著政府對于直播的監(jiān)管進(jìn)一步加強(qiáng)，中國廣告協(xié)會(huì)將于明年推動(dòng)開展綠色直播生態(tài)大會(huì)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)持久健康發(fā)展。1月28日，中國廣告協(xié)會(huì)推出直播選品標(biāo)準(zhǔn)研討會(huì)，讓主播、平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)擁有選品尺度，讓其有章可循，”張國華說道。

在行業(yè)逐漸規(guī)范的情景下，直播營銷也將走向理性的發(fā)展。

“中國互聯(lián)網(wǎng)的治理路徑普遍是先發(fā)展、后治理的方式，直播營銷發(fā)展到當(dāng)前的階段，消費(fèi)者的權(quán)益需要保護(hù)，產(chǎn)業(yè)的生態(tài)也需要治理，不斷強(qiáng)化和細(xì)化監(jiān)管是發(fā)展的必經(jīng)之路。”馬澈說道，“同時(shí)，我們也應(yīng)看到，直播帶貨在電商整體、零售整體中的占比并不高，作為一種符合視頻時(shí)代潮流、具有效率優(yōu)勢的手段，在理性發(fā)展的軌道上還有較大的增長潛力。”

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