導(dǎo)論丨提案也是門技術(shù)活

好策略，不僅是寫案好手，也應(yīng)是提案老司機(jī)。在乙方期間「含freelancer」，自己經(jīng)歷大大小小的提案，差不多百來次。

在過往提案的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中，總結(jié)了一些好技巧，跟大家分享。關(guān)于提案，更多是見仁見智，沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)，作為參考即可。

 01. 保持精力  

提案前一晚切記不要加班太晚，保持最佳狀態(tài)提案，有精力才能掌握全局。

 02. 提案預(yù)演 

一定要先在公司進(jìn)行內(nèi)部的方案預(yù)演，預(yù)先想到客戶可能問到的問題，找到應(yīng)對(duì)之策。

同時(shí)，也可在公司找一個(gè)和此案無關(guān)的人，從旁觀者的角度，去看方案可能存在的問題。

 03. 找到贏點(diǎn) 

講方案之前，你要清楚方案贏的點(diǎn)在什么地方？

maybe是策略、創(chuàng)意、媒介、執(zhí)行等。找到贏點(diǎn)，講重點(diǎn)，讓客戶記住該記住的。

 04. 帶好名片 

帶好名片，主動(dòng)給客戶名片，不要等客戶交換名片時(shí)，而你卻沒有，氣氛顯得尷尬。

 05. 關(guān)于穿著 

對(duì)于一些行業(yè)，穿著maybe還是要注意下，化妝品的話，女生最好化淡妝，男生需稍注意穿搭，母嬰品類，可以不用太花枝招展，給人舒服的感覺即可。

 06. 了解產(chǎn)品 

足夠了解這個(gè)行業(yè)的趨勢(shì)、人群、品牌、產(chǎn)品以及客戶本身，了解該了解的不僅是專業(yè)，更是一種禮節(jié)。

 07. 了解創(chuàng)始人 

了解創(chuàng)始人的風(fēng)格，話事人的風(fēng)格，一個(gè)公司的風(fēng)格一定是跟著創(chuàng)始人走。

 08. 了解自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 

寫案之前，最好扒一下和自己同時(shí)競(jìng)標(biāo)的對(duì)家，了解他們的優(yōu)劣勢(shì)，找到寫案突破以及提案的區(qū)別亮點(diǎn)。

 09. 判斷自己是不是陪標(biāo)的 

這里分兩種情況，一種是客戶根本不打算做，就是騙你創(chuàng)意。這里通過同行了解，這家企業(yè)是否經(jīng)常騙稿，或者從找內(nèi)部熟人打聽，或者一些曾經(jīng)在這家公司的人。

另外一種情況，客戶要做，但你只是一個(gè)炮灰，僅僅為了湊數(shù)，以便對(duì)方光明正大選他們敲定好的agency。這里要看客戶有沒有經(jīng)常合作關(guān)系好的供應(yīng)商，這次為何突然想換供應(yīng)商，是借口還是說對(duì)方確實(shí)有做不好的地方。

 10. 提交方案 

面提＞電話提＞發(fā)郵件，如果可以盡量爭(zhēng)取面提，面提和電話提的方案是演講邏輯，發(fā)郵件的方案是閱讀邏輯。

 11. 形成自己的風(fēng)格 

根據(jù)自己的特點(diǎn)，塑造屬于自己的風(fēng)格，有風(fēng)格才能被人記住。

 12. 帶什么人提案？

帶以下人去填案，現(xiàn)場(chǎng)演講的講案人，具體操刀的寫案人「二者可能重合」，能hold住全場(chǎng)的場(chǎng)面人，了解落地的執(zhí)行人。

 13. 提案前來杯咖啡 

咖啡能讓人立馬提神、亢奮，再加上心理暗示，會(huì)讓自己快速找到感覺。

 14. 座位各就各位 

一般按職級(jí)對(duì)著坐，方便同一級(jí)別對(duì)話回應(yīng)。人較多的話，中間的C位留給級(jí)別最高的人，讓對(duì)方老板知道你們的主事人是誰，而不是讓他用眼神一陣亂找。

 15. 要有目錄 

目錄就是典型的金字塔邏輯，首先讓客戶知道你整個(gè)方案的框架，這個(gè)是針對(duì)大部分提案。

但也有故事型的創(chuàng)意性提案，以線性的方式的邏輯，不用目錄來破梗，這個(gè)就另說了。

 16. 少看屏幕多看人 

屏幕是提示和輔助，提案是一場(chǎng)和客戶的對(duì)話，就像跟人說話一樣，不要老看著另一邊。提案是雙向溝通，不是一個(gè)人的獨(dú)角戲。

一方面說明你不熟，需要屏幕才能提案，另一方面說明你對(duì)自己的案子不自信，不敢和客戶正面對(duì)視。

 17. 手機(jī)靜音 

手機(jī)靜音除了是一種基本的禮節(jié)之外，也是為了防止突然的手機(jī)鈴聲，而影響自己的提案。

 18. 不要過度熱情 

要有氣氛，但不要油腔滑調(diào)，這會(huì)讓客戶覺得你沒實(shí)力，或者即使有實(shí)力但卻輕浮不靠譜。

 19. 團(tuán)隊(duì)介紹 

開場(chǎng)之前先要做介紹，誰做介紹，就先說自己，然后說重點(diǎn)角色，然后再其他。

 20. 控制講案時(shí)長(zhǎng) 

一般客戶都會(huì)限定提案時(shí)長(zhǎng)，因?yàn)榉桨割愋鸵约皟?nèi)容的區(qū)別，這里沒有限定提案一定是要多少分鐘。

遵循的原則是，可提可不提的，盡量不提，把時(shí)間和注意力留在最重要的部分。

 21.站著提案 

如果可以，盡量站著提案，因?yàn)橛兴狞c(diǎn)好處，（1）站著比坐著更能成為全場(chǎng)焦點(diǎn)，（2）說話更有氣場(chǎng)，（3）更容易做手勢(shì)及相關(guān)動(dòng)作輔助提案，（4）更容易觀察到客戶的反應(yīng)。

 22. 可以適當(dāng)用翻頁筆 

站著提案的話，不太方便自己翻頁了，同事幫忙翻譯也不是很順暢，用個(gè)翻頁筆吧，根據(jù)自己的提案來翻頁。

 23. 公司介紹 

一句話總結(jié)公司的優(yōu)勢(shì)，做過什么案例（和此次提案類型相關(guān)），以此作為鉤子，給人良好的第一印象。

 24. 提案人的自我介紹 

在做公司介紹之前，最好也對(duì)自己做一下介紹，說明你的崗位和一句話賣你自己即可。

 25. 提問環(huán)節(jié) 

這個(gè)環(huán)節(jié)最好有撐場(chǎng)的大佬穩(wěn)住，提案得好，可以錦上添花，表現(xiàn)不佳，也可選中送炭。

同時(shí)，也需要懂落地執(zhí)行的人員到場(chǎng)，客戶買單策略或創(chuàng)意，如果問到執(zhí)行，也需心中有數(shù)，而不是飛機(jī)稿。

千萬不要讓主講人回答所有問題。那樣會(huì)顯得公司很不專業(yè)。

 26. 盡量不要給PPT備注 

備注是束縛，最后基本變成念，或者形成依賴性，明眼人很容易看出來。

如果真的是沒辦法需要備注，也要盡量少。

 27. PPT也要引導(dǎo) 

哪些是粗略的，哪些要重點(diǎn)的，也可做提示。

 28. 熟記于心，不照念 

作為提案人員，應(yīng)該把PPT的核心邏輯和重點(diǎn)記在心里，要自己講，而不是對(duì)著屏幕念。

上面的字大家都認(rèn)識(shí)，千萬別念，如果有需要突出的部分，可以著重朗讀一下。

照著念要么說明寫案人根本不熟，自己那一關(guān)都過不了，要么不是自己寫，沒有做好功課，說明對(duì)客戶不重視

 29. 語氣抑揚(yáng)頓挫，不要沒有起伏 

抑揚(yáng)頓挫指的是，聲音的大小有起伏和停頓有轉(zhuǎn)折，主要是讓客戶了解你要講的重點(diǎn)。

停頓和拉高音量，是一種強(qiáng)調(diào)，也體現(xiàn)了一種自信。

全場(chǎng)無停頓，會(huì)讓客戶跟不上你的節(jié)奏，顯得你是想快速講完，盡快結(jié)束的意思。

 30. 方案要經(jīng)得起拷問 

要有論據(jù)，有推導(dǎo)，不要拍腦袋。

 31. 邏輯有串聯(lián) 

部分與部分，頁與頁之間要有邏輯與承接，而不是突兀地連接。

這不僅避免讓客戶摸不著頭腦，同時(shí)也讓自己心里有底。

邏輯是一根線，連接著一顆顆珠子，從而形成一條項(xiàng)鏈。

 32. insight是沖突 

如果一個(gè)insight沒有任何矛盾沖突，那么這個(gè)insight根本打動(dòng)不了人。

 33. 創(chuàng)意應(yīng)該是一個(gè)action 

創(chuàng)意應(yīng)該是一個(gè)具體的動(dòng)作，一句話action。

 34. 用故事的方式講創(chuàng)意 

從insight到推導(dǎo)創(chuàng)意，以煽動(dòng)性進(jìn)行講故事，有感染力，但不要太多情。

 35. 策略要有power 

策略一定要精簡(jiǎn)，做到每一句話都不能刪，要觸動(dòng)人心。

 36. 數(shù)據(jù)報(bào)告展示 

要有來源，設(shè)計(jì)圖標(biāo)的不建議直接截圖，最好是自己做一個(gè)。

一來避免截圖模糊或者有水印，二來體現(xiàn)你的用心。

 37. 一定要有demo 

人都是視覺動(dòng)物，讓你的demo為你的創(chuàng)意加分。

 38. 讓客戶記住幾句話 

一場(chǎng)提案下來，客戶不可能全部記住，讓客戶記住你最想讓他們記住的話，講重點(diǎn)。

 39. 提案中，團(tuán)隊(duì)唱雙簧 

提案人如果一下子卡住，記得接上，避免冷場(chǎng)。乙方坐鎮(zhèn)人，發(fā)覺提案人跑偏或者冗長(zhǎng)，適當(dāng)接話圓場(chǎng)。

 40. 選擇1-2個(gè)campaign細(xì)講 

如果是全年規(guī)劃，不可能對(duì)多個(gè)campaign細(xì)講，需要拿1-2個(gè)細(xì)講即可。

 41. 明白方案每一環(huán)節(jié)的角色 

甲方領(lǐng)導(dǎo)看策略，執(zhí)行人看細(xì)節(jié)，財(cái)務(wù)/采購(gòu)看報(bào)價(jià)。

 42. 一頁最好一個(gè)觀點(diǎn) 

PPT每一頁不要表達(dá)太多，有重點(diǎn)、有數(shù)據(jù)來源即可。

 43. 執(zhí)行團(tuán)隊(duì)配置要齊全 

服務(wù)執(zhí)行此項(xiàng)目的人員，要齊全，要有此行業(yè)/項(xiàng)目類型經(jīng)驗(yàn)，讓客戶放心把案子交給你。

 44. 做會(huì)議紀(jì)要 

過程中一定要有個(gè)人做會(huì)議紀(jì)要，同時(shí)觀察客戶各種角色對(duì)于方案的反饋。

 45. 會(huì)后郵件feedback 

接下來如果還有提案的機(jī)會(huì)，提完案后記得郵件跟客戶對(duì)feedback，統(tǒng)一會(huì)上的共識(shí)，然后開始做調(diào)整。

 46. 避免一些不好的口頭禪 

比如可能，大概，也許，我覺得……這些口頭禪平時(shí)說話還好，但提案經(jīng)常爆這些，就會(huì)顯得你心里沒底或者太主觀。

 47. 語速不要太快 

再急，也不要讓自己語速太快。你可以選擇講重點(diǎn)內(nèi)容，但不要讓急促的語速讓自己的大腦跟不上，以及這種急促讓客戶一臉懵逼及心里緊促。

 48. 自信 

一定要自信，有不虛張聲勢(shì)的一種氣場(chǎng)。

因?yàn)槠鋵?shí)很多時(shí)候，甲方自己心里也沒底，在大家給的方案基本差不多的時(shí)候，就需要你給到他們信心，作為最后的臨門一腳。

 49. 結(jié)尾可考慮不寫Thanks 

最后不要跟客戶說謝謝，留一個(gè)小心思，再用一兩句話記住你方案的重點(diǎn)，甚至用一句祝福客戶的話都好。

 50. 最后一頁注明版權(quán)所有 

為了在一定程度上防止客戶盜取方案騙稿，可在最后標(biāo)注下，“任何未經(jīng)許可抄襲、盜用方案及創(chuàng)意的行為，我們對(duì)此保留法律訴諸權(quán)力。”

策略人藏鋒，目前為數(shù)英網(wǎng)認(rèn)證作者，SocialMarketing認(rèn)證作者，領(lǐng)英受邀專欄作者。截止目前，單篇文章10W+總閱讀2篇，文章被廣告門、廣告狂人、首席品牌官、社會(huì)化營(yíng)銷案例庫(kù)、社會(huì)化營(yíng)銷快訊等頭部垂類媒體轉(zhuǎn)載。

2020年6月開號(hào)寫字，主要內(nèi)容為自己的一些工作隨筆，文章見仁見智，各位看官可策略性選擇對(duì)于自己有用的部分。

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