在2020（第十六屆）中國(guó)廣告論壇上，知乎商業(yè)市場(chǎng)總經(jīng)理張炎做了主題演講。本文由《現(xiàn)代廣告》根據(jù)其現(xiàn)場(chǎng)演講要點(diǎn)整理。

知乎站內(nèi)有一個(gè)問(wèn)題，叫做“用心做好產(chǎn)品卻賣不出去，難道缺少營(yíng)銷就不行？”這是2015年一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司的員工提出的問(wèn)題。他在2015年提出的問(wèn)題，到了2020年被再次激活了，我相信這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該代表了一部分企業(yè)在成長(zhǎng)中遇到的困難。這個(gè)問(wèn)題下的回答有一些點(diǎn)可以供大家參考。

第一是是否用心做的產(chǎn)品，消費(fèi)者市場(chǎng)就會(huì)認(rèn)同？第二是產(chǎn)品做得好，消費(fèi)者是否會(huì)認(rèn)同？第三是營(yíng)銷等于推廣，推廣等于燒錢，所以營(yíng)銷等于燒錢。這三句話都是對(duì)于營(yíng)銷從業(yè)者而言的誤區(qū)。我們提供的解決方案是“要有消費(fèi)者需要的好產(chǎn)品，要好用，在營(yíng)銷中好懂，同時(shí)在傳播中要找到匹配消費(fèi)者的場(chǎng)景。

我們?cè)趺慈ビ|達(dá)消費(fèi)者？現(xiàn)在的消費(fèi)者不敏感，信息化的環(huán)境下很難真正抓到消費(fèi)者；同時(shí)他們又很敏感，任何一個(gè)廣告信息都有可能被他們識(shí)別出來(lái)自動(dòng)規(guī)避。盡管如此，消費(fèi)者還是會(huì)深入?yún)⑴c從產(chǎn)品到品牌的成長(zhǎng)過(guò)程。如今的市場(chǎng)被消費(fèi)者控制，不是營(yíng)銷，不是媒體，這是十幾年前唐.舒爾茨提出的一個(gè)觀點(diǎn)。知乎既不是營(yíng)銷者，也不是媒體，知乎是什么？我做了一個(gè)不太準(zhǔn)確、但是比較應(yīng)景的定義，我們可以知乎當(dāng)做有創(chuàng)作意愿的消費(fèi)者和有信息獲取意愿的消費(fèi)者的集合。

知乎是一個(gè)以問(wèn)答為核心形態(tài)的社區(qū)平臺(tái)。在知乎上所有的用戶都是創(chuàng)作者和閱讀者，知乎可以讓每一個(gè)人能夠分享彼此的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和見(jiàn)解，讓每個(gè)人高效獲得可信賴的解答，這就是知乎的平臺(tái)特性以及知乎的價(jià)值。從這個(gè)價(jià)值去延伸，我們能很快得到一個(gè)重要結(jié)論：我們經(jīng)常會(huì)說(shuō)構(gòu)建用戶需求場(chǎng)景，甚至有一些營(yíng)銷的理念直接把它命名為場(chǎng)景營(yíng)銷。但是在知乎，很大程度上這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)被解決了，因?yàn)橛脩舻男枨髨?chǎng)景在知乎已經(jīng)構(gòu)建完成了。

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