由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）于7月1日起正式實施，這是國內(nèi)第一個關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷活動的專門自律規(guī)范。《規(guī)范》側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的商家、主播、平臺、主播服務(wù)機構(gòu)（如MCN）和參與營銷互動的用戶等主體提供行為指南。

為了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動，促進其健康發(fā)展，依據(jù)《中華人民共和國電子商務(wù)法》《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法》《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)規(guī)定，同時，在前期工作基礎(chǔ)上，經(jīng)過充分調(diào)研，征求多方意見，得到國家市場監(jiān)管總局有關(guān)單位、中國消費者協(xié)會的大力支持，包括阿里、字節(jié)跳動等頭部平臺企業(yè)等單位意見，中國廣告協(xié)會制定了該規(guī)范。

“此《規(guī)范》作為自律文件，主要是倡導(dǎo)引導(dǎo)自律自治，雖然不具有強制性，但也通過一定措施來保障自律的有效實施，如可以視情況進行提示勸誡、督促整改、公開批評，對涉嫌違法的，對比較嚴重的為政府監(jiān)管機關(guān)依法查處提供線索等。”中國廣告協(xié)會會長張國華對《現(xiàn)代廣告》表示，將加強對本規(guī)范實施情況的監(jiān)測和評估，向社會公示規(guī)范實施情況，如發(fā)布“紅黑榜”，以扶正抑偏，激濁揚清。

直擊行業(yè)弊端

“直播帶貨”成為當(dāng)下推進經(jīng)濟發(fā)展的重要形式和途徑之一，不僅一些網(wǎng)紅、主播在帶貨營銷，一些著名企業(yè)家、明星也開始涉足直播領(lǐng)域在帶貨。甚至央視主播也在為貧困地區(qū)帶貨扶貧，還有一些地方的領(lǐng)導(dǎo)干部為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品的銷售進而成為“網(wǎng)紅”。

可以說“直播帶貨”正處于快速生長的階段，隨著越來越多品牌、平臺、MCN機構(gòu)和個人加入到直播帶貨大軍中，一些不規(guī)范的行為，甚至一些亂象也逐漸暴露出來，《規(guī)范》的目的是為了讓這個行業(yè)健康發(fā)展，行得更遠。

張國華指出目前直播帶貨存在的幾大問題：

1. 價值觀導(dǎo)向、內(nèi)容把控。由于直播具有相當(dāng)大的傳播力和影響力，有些主播對于社會主義核心價值觀的把控不力；傳播內(nèi)容的可信度方面屢屢發(fā)生問題；還有些主播用低俗、挑逗的語言博眼球，制造噱頭。此外對于宣傳的內(nèi)容，夸大產(chǎn)品功效、夸大產(chǎn)品質(zhì)量的做法也會給消費者帶來不良的后果和損失。

2. 所售商品應(yīng)是合格的、且具有相關(guān)手續(xù)或證明。按照我國法律規(guī)定，非法違禁產(chǎn)品禁止售賣；有些產(chǎn)品的售賣需前置審批，如香煙、非處方藥等，另外“三品一械”產(chǎn)品的廣告也需要經(jīng)過主管部門批準；三無產(chǎn)品亦不可銷售。

3. 平臺需負責(zé)，把控MCN機構(gòu)和主播。目前有些平臺由于追逐流量，在MCN機構(gòu)和主播入駐審核上把關(guān)不嚴，且有些平臺對于消費者售后的維權(quán)沒有保障，造成消費維權(quán)難，損害消費者權(quán)益；另外，直播營銷中頻頻出現(xiàn)流量造假、成交額造假、炒信等行為。

新實施的《規(guī)范》共六章四十四條，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷中的商家、主播、平臺經(jīng)營者、主播服務(wù)機構(gòu)和參與用戶的行為提出規(guī)范。其中，對網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動中所發(fā)布的信息明確不得包含：反對憲法所確定的基本原則及違反國家法律、法規(guī)禁止性規(guī)定的；損害國家主權(quán)、統(tǒng)一和領(lǐng)土完整的；危害未成年人身心健康的等九類內(nèi)容。

《規(guī)范》對直播營銷活動中存在的突出問題進行了引導(dǎo)，比如要求全面、真實、準確地披露商品或服務(wù)信息，嚴把直播產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)；要求網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價。

《規(guī)范》對于商家明確規(guī)定：商家應(yīng)具有與所提供商品或者服務(wù)相應(yīng)的資質(zhì)、許可，并亮證亮照經(jīng)營。《規(guī)范》對于主播明確規(guī)定：主播在直播活動中，應(yīng)當(dāng)保證信息真實、合法，不得對商品和服務(wù)進行虛假宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。

對于網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，《規(guī)范》明確規(guī)定：電商平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)加強對入駐本平臺內(nèi)的商家主體資質(zhì)規(guī)范，督促商家公示營業(yè)執(zhí)照及與其經(jīng)營業(yè)務(wù)有關(guān)的行政許可信息；內(nèi)容平臺類的網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)加強對入駐本平臺的商家、主播交易行為規(guī)范，防止主播采取鏈接跳轉(zhuǎn)等方式，誘導(dǎo)用戶進行線下交易。

直播帶貨是廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)象之一

據(jù)了解，此次中廣協(xié)發(fā)布《規(guī)范》是因為網(wǎng)絡(luò)直播雖然屬于網(wǎng)絡(luò)營銷行為，但具有較多的廣告元素。按照《廣告法》的規(guī)定，廣告活動包含四個主體：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者以及廣告代言人。而這四個主體在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中都有一定程度的體現(xiàn)和轉(zhuǎn)換。此外，當(dāng)前廣告主、商家更加追求品效合一，希望廣告的宣傳能更直接地見到效果。而直播營銷作為一種能直接看到回報的形式，也是廣告主把一部分廣告費轉(zhuǎn)變?yōu)檫x擇直播帶貨作為營銷手段的重要因素。

“此次由中廣協(xié)牽頭發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)營銷行為規(guī)范》，是因為我們看到直播帶貨是廣告業(yè)轉(zhuǎn)型的新趨勢之一，目前行業(yè)內(nèi)很多廣告公司和廣告活動的主體也都轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)直播。”張國華表示。

中廣協(xié)作為規(guī)模最大、涵蓋廣告活動主體最為廣泛的全國性廣告行業(yè)組織，密切關(guān)注廣告活動的變化以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷新業(yè)態(tài)的發(fā)展，在去年就成立了中國廣告協(xié)會社會化營銷分會，組織開展多種形式的研討、交流、培訓(xùn)、自律勸誡等活動，通過提供自律公共服務(wù)和引導(dǎo)市場主體自治，推進行業(yè)誠信建設(shè)，服務(wù)新業(yè)態(tài)的健康發(fā)展。

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