廣告業(yè)變化太快，前幾年還是DSP的天下，現(xiàn)在隨著大平臺(tái)的擴(kuò)張趨勢(shì)，對(duì)流量的全盤控制，以及平臺(tái)上“個(gè)人英雄”的崛起，終于在這次疫情過程中，被催化成了新一輪的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，除了流量意外，這次更是加上了“直播帶貨”。

基于，筆者對(duì)未來2年廣告業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)會(huì)的思考是：

1. 視頻化的內(nèi)容能力將會(huì)是所有傳播機(jī)構(gòu)的必備能力。還在圖文階段的公司要迅速轉(zhuǎn)型和配備相應(yīng)的能力。已經(jīng)到來的5G社會(huì)，將會(huì)進(jìn)一步加速這一趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)整個(gè)傳播和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)從“PGC”（專業(yè)內(nèi)容機(jī)構(gòu)為主）到PUGC（大眾也可以成為專業(yè)化視頻生產(chǎn)商）時(shí)代。視頻化的內(nèi)容能力加上對(duì)于技術(shù)的理解和應(yīng)用能力，成就新一代的傳播機(jī)構(gòu)。

2. 過去經(jīng)典的全案模式，尤其是4A公司極為嚴(yán)謹(jǐn)、科學(xué)、緩慢、固化的工作流程，工作方式和工作節(jié)奏，不適合當(dāng)下需要快速應(yīng)變的傳播環(huán)境，盡管制作精良和品質(zhì)雖然也很重要，但是，在族群化、圈層化、消費(fèi)者情緒多元化，關(guān)注的話題和注意力高度分散的今天，如何進(jìn)入到不同群體的消費(fèi)者話語體系更加重要，適配不同場(chǎng)景接觸點(diǎn)，品牌抓住社會(huì)情緒，抓住時(shí)間窗口迅速形成品牌勢(shì)能的傳播更重要，因?yàn)橄M(fèi)者注意力越分散，越容易遺忘，所以要想辦法不斷的刺激消費(fèi)者的信息閥門。

3. 今天我們進(jìn)入到了大平臺(tái)賦能的“超級(jí)個(gè)體傳播時(shí)代”，平臺(tái)提供了連接一切的可能，技術(shù)驅(qū)動(dòng)的連接改變了各組關(guān)系：人-貨-場(chǎng)的關(guān)系，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，溝通媒介和銷售渠道也因?yàn)檫B接而產(chǎn)生了顛覆性變革。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不是第一輪，但是，這是最強(qiáng)勁的一輪，個(gè)體商業(yè)時(shí)代到來，人與平臺(tái)的連接可以成就新商業(yè)。

最明顯的標(biāo)志是：一個(gè)人可以擔(dān)起過去一個(gè)廣告公司能完成的工作，個(gè)體內(nèi)容能力+運(yùn)營(yíng)能力可以獲取的流量或許可以超越單個(gè)媒體甚至超越一個(gè)傳播公司的資源，比如薇婭李佳琪就是典型。這時(shí)候，廣告公司不僅是轉(zhuǎn)型MCN公司那么簡(jiǎn)單了，廣告公司也不能總是“想當(dāng)年”，今天就是一個(gè)新消費(fèi)者、新時(shí)空、新傳播方式，新趣味，新內(nèi)容的時(shí)代，“精英主編模式”的傳播讓位于“消費(fèi)者趣味”的傳播，因此，“適配語境”“重新思考如何說對(duì)的話”才是創(chuàng)意的關(guān)鍵。

4. 關(guān)于品牌與用戶關(guān)系，私域流量和公域流量的結(jié)合是“必須”也是“必然”的。但是，挑戰(zhàn)巨大。一方面，如果是內(nèi)容和社群驅(qū)動(dòng)的私域流量，品牌自建的“內(nèi)容”，往往由于“賣貨”之心的“私欲”太重而導(dǎo)致消費(fèi)者無感。另外一方面，“私域”也好，“公域”也罷，從消費(fèi)者出發(fā)，讓消費(fèi)者參與，激發(fā)消費(fèi)者創(chuàng)造的數(shù)字化能力的一體化，為消費(fèi)者建立數(shù)字化的服務(wù)體系，才是讓這兩個(gè)流量都發(fā)揮價(jià)值的關(guān)鍵。另外，有時(shí)候“甘于”成為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)和供應(yīng)鏈并不是糟糕的選擇，品牌如果能做成媒體，也是一種流量，遺憾的是這樣的案例并不多，因?yàn)槿コ八接毙枰氖情L(zhǎng)期主義，然而很多本來很好的新事物和新概念，又很容易被大家一群人沖上去玩壞。

5. “直播帶貨”不僅僅是一個(gè)新的賣貨方式，而是一種新的人貨連接方式。薇婭和李佳琦以及很多明星達(dá)人進(jìn)場(chǎng)，讓“直播帶貨”也成為了一種新的“內(nèi)容”，為什么很多年輕人愿意天天看薇婭李佳琪？很多人未必一定買，但是一定會(huì)看，有點(diǎn)像“晚間綜藝節(jié)目”的感覺，娛樂放松的時(shí)候了解下商品知識(shí)，順便買走兩個(gè)價(jià)格超低的產(chǎn)品。所以，直播帶貨未來是IP驅(qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，甚至，“直播”不僅僅是帶貨，直播也可以帶品牌，也可以帶生活方式，現(xiàn)在的直播帶貨，只是1.0版本。

6. 很多年前，就有人說4A公司快死了，更好玩的場(chǎng)景是一群廣告人在一起開會(huì)討論說，廣告死了，創(chuàng)意死了。其實(shí)，至今他們都還在，只是4A在新的傳播時(shí)代，服務(wù)的產(chǎn)品和形態(tài)需要做出調(diào)整，需要做出變化。廣告公司也必然需要新的能力結(jié)構(gòu)，該堅(jiān)持的長(zhǎng)期主義還是要堅(jiān)持，例如，也不能因?yàn)榇蠹叶贾辈ж洠放平ㄔO(shè)就不重要了，不能因?yàn)樾录夹g(shù)手段和花樣多了，我們就不搞創(chuàng)意了，今天我們之所以焦慮是因?yàn)椤靶g(shù)”太多，傳播可玩的花樣太多，反而很多時(shí)候不知道該打哪張牌。這說明我們支持這些花樣玩法的頂層設(shè)計(jì)思考的不夠，品牌建設(shè)也是一樣，很多東西是需要堅(jiān)持的。所以，在“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”中找準(zhǔn)定位和賽道，并不斷適應(yīng)新的環(huán)境提升認(rèn)知進(jìn)行模式升級(jí)，才是應(yīng)對(duì)變化的關(guān)鍵。

END

━━━━