導(dǎo)語(yǔ)：面對(duì)疫情，當(dāng)越來(lái)越多的廣告創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)做出延遲或取消本年度活動(dòng)的艱難決定時(shí)，全球頂尖創(chuàng)意協(xié)會(huì)組織The One Club for Creativity于近日宣布，將原計(jì)劃于5月在紐約舉辦的One Show紐約創(chuàng)意周活動(dòng)變更為為期一個(gè)月的線上國(guó)際創(chuàng)意月。

隨著年輕一輩成為消費(fèi)主力軍，廣告創(chuàng)意開始被業(yè)內(nèi)所重視，戶外廣告也不例外。此前，網(wǎng)易嚴(yán)選于疫情期間上刊的創(chuàng)意戶外廣告在微博狂收割3000萬(wàn)關(guān)注量，讓戶外媒體再次躍入大眾眼中。

微博話題截圖

圖：微博@中國(guó)新聞周刊

盡管現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)了廣告?zhèn)鞑サ陌氡诮剑珜?duì)品牌來(lái)說(shuō)，最佳的傳播手段還是在戶外。在廣告主和受眾都被創(chuàng)意折服的今天，與創(chuàng)意相結(jié)合的戶外廣告能在提高受眾接受程度的同時(shí)，為品牌帶來(lái)更為優(yōu)質(zhì)的傳播效果。

沒有創(chuàng)意的戶外廣告沒有未來(lái)

進(jìn)入2020年，你是否正思考未來(lái)的增量市場(chǎng)在哪里？

答案是，年輕人。

隨著年輕一代迅速融入主流社會(huì)，“Z世代”已然成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主要群體之一。QQ廣告與凱度（Kanter）聯(lián)合發(fā)布的《Z世代消費(fèi)力白皮書》中的數(shù)據(jù)曾預(yù)測(cè)，2020年Z世代將占據(jù)消費(fèi)力的40%，不僅如此，他們已經(jīng)掌握了一半以上的話語(yǔ)權(quán)，成為社交媒體上最活躍的力量。

新崛起的Z世代人群正是現(xiàn)在品牌主要想要建立聯(lián)系的目標(biāo)客戶，以“為社交媒體服務(wù)（do it for the Gram）”為呼聲的年輕人們加強(qiáng)了戶外媒體與社交網(wǎng)絡(luò)之間的聯(lián)系。尼爾森曾發(fā)布的一組數(shù)據(jù)證明了這個(gè)觀點(diǎn)：2017年時(shí)，4個(gè)美國(guó)人中就有1個(gè)曾在自己的Instagram賬號(hào)上分享過(guò)至少1張戶外廣告牌的照片。這個(gè)比率遠(yuǎn)超電視、廣播和網(wǎng)頁(yè)廣告在社交網(wǎng)絡(luò)的被提及率。

而對(duì)年輕一代來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意正是吸引他們眼球的最好方法。

創(chuàng)意是廣告策略的表達(dá)，主要目的是為了創(chuàng)造出更有效的廣告，促成消費(fèi)者購(gòu)買。東方初曉傳媒創(chuàng)始人黃曉晴在一次采訪中表示，創(chuàng)意意味著戶外廣告的思想，戶外廣告的顏值是一方面，創(chuàng)意賦予戶外廣告思想，與受眾目光交互瞬間，思想也產(chǎn)生交流。

比如悉尼創(chuàng)意營(yíng)銷公司R/GA在澳大利亞全國(guó)橄欖球聯(lián)盟期間，打造的主題為“This Is How We League（這就是我們的聯(lián)盟）”系列戶外壁畫，旨在讓球迷們和比賽之間建立更強(qiáng)大的聯(lián)系。

圖：數(shù)英網(wǎng)

巨型戶外壁畫帶來(lái)的強(qiáng)烈視覺效果，配合粉絲們對(duì)聯(lián)賽的熱愛與追捧，成功地刺激到了每一位熱愛的粉絲，得到了很多粉絲在社交媒體上的分享與傳播。

圖：數(shù)英網(wǎng)

視頻、互動(dòng)、視覺體驗(yàn)，

后浪們更愛這樣的戶外廣告

隨著技術(shù)的發(fā)展和線下場(chǎng)景的細(xì)分，具有創(chuàng)新意識(shí)的戶外廣告不僅能受到廣告主的喜愛，同時(shí)更能引起消費(fèi)者共鳴，容易讓消費(fèi)者記住廣告內(nèi)容，從而完成廣告轉(zhuǎn)化。

內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者們樂于接受的戶外廣告大致可分為三類：動(dòng)態(tài)視頻媒體、交互型媒體和視覺效果型媒體。

CODC發(fā)布的《2019年全年戶外廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》中指出，在所有媒體類型中，戶外視頻媒體投放額達(dá)到592億元，小于整體戶外廣告和傳統(tǒng)媒體的降幅，視頻媒體的回溫，未來(lái)可期。在這個(gè)人人都愛刷視頻的時(shí)代，傳統(tǒng)型媒體已然不是吸引年輕受眾目光的最佳選擇，視頻媒體更是主流。

相較于普通的平面廣告，視頻廣告有聲有色，能夠幫助廣告主更好地傳達(dá)品牌信息，這也是越來(lái)越多的甲方爸爸們更傾向于投放戶外視頻媒體的原因。如國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品丸美曾在位于重慶觀音橋的“3788亞洲之光”超高清LED巨幕上上刊的一則戶外廣告，面積高達(dá)3788㎡的戶外大屏為消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺震撼效果，加上品牌代言人朱正廷的廣告畫面，在賺足消費(fèi)者眼球的同時(shí)，還吸引了許多前來(lái)打卡拍照發(fā)微博的粉絲。這不僅給丸美帶來(lái)了線上線下雙渠道的品牌曝光，也為東方初曉傳媒的“3788亞洲之光”大屏帶來(lái)了不少好評(píng)和贊譽(yù)。

圖：東方初曉

微博截圖

在當(dāng)下“無(wú)線互聯(lián)”的媒介環(huán)境下，現(xiàn)在的戶外媒體能夠與其他媒體、終端相結(jié)合，產(chǎn)生更大的互動(dòng)效應(yīng)。通過(guò)這些新媒體的組合運(yùn)用，戶外視頻媒體在廣告表現(xiàn)和創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)方面也表現(xiàn)出了革命性的提升，讓消費(fèi)者產(chǎn)生更大的真實(shí)感、代入感、參與感和信賴感，也能夠更好地契合戶外場(chǎng)景化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)。

零食品牌格力高曾在上海某商場(chǎng)里創(chuàng)造了一塊“開心互動(dòng)屏”，這塊屏幕由1,344個(gè)百奇餅干包裝盒組成，相當(dāng)于1,344個(gè)小馬達(dá)。當(dāng)消費(fèi)者站在互動(dòng)屏前，不管是肢體動(dòng)作還是面部表情，都可以通過(guò)隱藏在互動(dòng)屏中央的攝像頭進(jìn)行捕捉。在電腦系統(tǒng)的操控下，千余個(gè)小馬達(dá)靈敏運(yùn)作，不停翻轉(zhuǎn)的包裝盒便能呈現(xiàn)出與受眾相同動(dòng)作和表情的圖像。此外，消費(fèi)者還可以通過(guò)電腦輸入想表達(dá)情感的文字，互動(dòng)屏能以同樣方式呈現(xiàn)。如此新奇的自拍成像裝置，正是由尖端互動(dòng)科技帶給每個(gè)人不一樣的戶外體驗(yàn)。

圖：數(shù)英網(wǎng)

對(duì)戶外廣告來(lái)說(shuō)，具有沖擊力的畫面便是能夠被消費(fèi)者識(shí)別的焦點(diǎn)。相比較互聯(lián)網(wǎng)廣告，戶外廣告勝在優(yōu)越的地理位置，擁有巨幅尺寸畫面，可以充分展示產(chǎn)品特征。戶外廣告若是想被消費(fèi)者牢牢記住，就要在顧客快速瀏覽廣告信息的幾秒時(shí)間內(nèi)，用足夠吸引人的畫面抓住他的眼球，同時(shí)傳遞足夠精煉的信息。

比如在東方初曉傳媒在“3788亞洲之光”LED巨幕上上刊的“小熊跳舞”廣告，可愛的小熊躍然“屏”上，充滿動(dòng)感的畫面和節(jié)奏感的音樂能夠帶給人元?dú)鉂M滿的治愈感。

戶外廣告的創(chuàng)意可以怎么做？

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)戶外廣告因?yàn)楸旧淼奶匦裕谑鼙姷挠∠笾卸继幱诒涣?xí)慣性忽略的地位，我們常見的戶外廣告，如車身廣告、站牌廣告、傳統(tǒng)戶外大牌廣告等，往往以十分原始的形式承載著清晰明確的品牌信息。但隨著時(shí)代的更迭和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，營(yíng)銷觀念隨著改變，戶外廣告所承載的使命也發(fā)生了變化，比起傳達(dá)特定的產(chǎn)品信息，傳遞創(chuàng)意似乎是一條更好的出路。

好的營(yíng)銷或廣告溝通需要充分利用媒體特性、技術(shù)、數(shù)據(jù)，達(dá)到讓人眼前一亮的目的，而戶外廣告的創(chuàng)意可以從內(nèi)容、定位、技術(shù)三方面得以體現(xiàn)。

1、創(chuàng)意內(nèi)容，提高Z世代的“分享欲”。

創(chuàng)新是創(chuàng)意的本質(zhì)，也幾乎是所有廣告人的追求。許多戶外廣告由于受發(fā)布空間和地點(diǎn)的限制，傳達(dá)的信息量有限，強(qiáng)制性差，很難引起受眾的主動(dòng)注意，致使大多數(shù)戶外廣告的表現(xiàn)形式千篇一律，內(nèi)容枯燥單一。要想達(dá)到表現(xiàn)內(nèi)容上的進(jìn)一步創(chuàng)新，就需要廣告人深刻理解廣告產(chǎn)品的特性，進(jìn)一步揣摩受眾的接受心態(tài)。因此，戶外廣告的內(nèi)容可以根據(jù)客戶的需求進(jìn)行制定，做到有的放矢，有繁有簡(jiǎn)。

東方初曉傳媒創(chuàng)始人黃曉晴認(rèn)為，戶外媒體可以從內(nèi)容上去表達(dá)創(chuàng)意，涉及的層面也很多，比如說(shuō)從視覺的呈現(xiàn)效果上來(lái)講，靈動(dòng)的動(dòng)態(tài)媒體效果比靜態(tài)的要好。而如果動(dòng)態(tài)視頻又結(jié)合了像裸眼3D啊等等之類的新技術(shù)，更能夠調(diào)動(dòng)起和受眾之間的聯(lián)系。

如東方初曉推出的定制手繪畫和像素畫項(xiàng)目，能夠?yàn)閺V告主量身打造所需要的創(chuàng)意畫面，在多方面達(dá)到廣告主的需求的同時(shí)，也能夠滿足年輕一代想要的新鮮感，提高分享欲望。

東方初曉定制像素畫上刊示意

東方初曉定制手繪畫上刊圖

東方初曉手繪畫“記錄美好生活”上刊圖

2、創(chuàng)意定位，打造“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。

上周，內(nèi)參君在刷微博時(shí)發(fā)現(xiàn)了一條可愛的動(dòng)態(tài)：

（微博@春天不死：觀音橋那個(gè)亞洲之光啥啥啥的，一塊屏幕，竟然在給自己搞生日應(yīng)援，你是一塊屏幕誒！）

據(jù)了解，這是東方初曉傳媒成立十周年暨“3788亞洲之光超高清LED”開屏一周年期間專門定制的獻(xiàn)禮，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)人氣偶像CKG女團(tuán)成員現(xiàn)場(chǎng)與“亞洲之光”互動(dòng)打call。

微博@東方初曉傳媒

Ad Age曾發(fā)布了過(guò)一份深度解讀“Z世代”的報(bào)告，報(bào)告中指出，84%的Z世代受訪者表示他們會(huì)關(guān)注戶外廣告，同時(shí)樂于利用社交媒體傳播有趣的戶外廣告。

基于“Z世代”們樂于分享新鮮事物的行為，戶外廣告企業(yè)可以將媒體打造成為“網(wǎng)紅”景點(diǎn)。比如東方初曉此舉，積極與Z世代進(jìn)行互動(dòng)，把“3788亞洲之光”擬人化，精準(zhǔn)狙擊Z世代們追求“網(wǎng)紅打卡”的心理，當(dāng)人們將媒體拍照上傳至網(wǎng)絡(luò)時(shí)，不僅能夠塑造戶外媒體公司的對(duì)外形象，還能夠幫助品牌獲得二次曝光。

3、創(chuàng)新技術(shù)，輕松俘獲受眾和甲方眼光

在技術(shù)高速發(fā)展的今天，戶外媒體的形式與時(shí)俱進(jìn)，正朝著人性化、互動(dòng)化方向發(fā)展。在技術(shù)的支持下，戶外廣告的形式更不局限于傳統(tǒng)大牌，越來(lái)越多的戶外媒體開始注重與受眾群體的體驗(yàn)感、廣告主上刊的便捷性，利用數(shù)字化平臺(tái)給受眾帶來(lái)更豐富的廣告體驗(yàn)。

比如沃爾沃汽車在巴西1000多個(gè)數(shù)字廣告牌上展開的一次戶外廣告活動(dòng)。沃爾沃在戶外廣告牌上同步試駕人對(duì)新車的評(píng)論，每個(gè)廣告都相當(dāng)于是實(shí)時(shí)制作和發(fā)布的。人們的評(píng)論變成廣告語(yǔ)被制作出來(lái)，并被推到了廣告牌上，隨著新的試駕，循環(huán)再次開始，廣告牌也將不斷更新。

圖：數(shù)英網(wǎng)

再如戶外媒體公司東方初曉與戶外播控平臺(tái)播尚的合作，東方初曉公司將基于播尚的可靠性和擴(kuò)展性，繼續(xù)在全國(guó)各地挖掘更多項(xiàng)目資源，包括手機(jī)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)整合，燈光噴泉同步互動(dòng)等，并致力于打造尺寸和地理位置都更出色的數(shù)字戶外廣告牌網(wǎng)絡(luò)。

小結(jié)：戶外廣告已經(jīng)成為了時(shí)下不可忽視的、擁有高傳播性的媒介之一，在注重創(chuàng)意表現(xiàn)的今天，戶外媒體需要借助創(chuàng)意幫助品牌完成更好的傳播效果。在制作戶外廣告時(shí)，因地制宜，巧妙運(yùn)用載體本身的特色，突出品牌的差異點(diǎn)。只有更多的戶外廣告人注重創(chuàng)意，運(yùn)用創(chuàng)意，才能讓戶外廣告的魅力得以全面體現(xiàn)。

END

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