在2020年春節(jié)新冠肺炎疫情肆虐期間，各種遠程協(xié)作、在線共享、可視化需求層出不窮。

2月3日，全國近兩億人開啟了“云辦公”，企業(yè)服務公司紛紛開放遠程協(xié)作服務。從客觀的角度來說，此次新冠肺炎疫情的確是巨大的危機，但是危機使得市場格局重新被界定。對于可以利用這種格局的企業(yè)而言，危機也是契機，如遠程及在線技術就面臨著跨越式發(fā)展的契機，這將使數(shù)字化經(jīng)濟不僅服務于消費，還能更多地服務于生產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)鏈，加速各行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

作為線下媒體行業(yè)的一員，我覺得這次疫情是線下媒體產(chǎn)業(yè)升級的好機會。疫情期間人員流動的限制、社區(qū)進出的限制對線下媒體的上刊及運營造成了極大的困擾，這會大幅提升線下媒體推進遠程技術和數(shù)字化轉(zhuǎn)型的積極性。

事實上，隨著網(wǎng)絡數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，線上廣告為客戶提供了豐富的數(shù)據(jù)。客戶開始不滿足線下廣告效果的理論化評估，更傾向于精細化的評估方式。這是廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷的一場變革，也是對線下媒體的一個挑戰(zhàn)。隨著線下媒體的數(shù)字化，未來將沒有線上線下媒體的區(qū)別，只有數(shù)字化與非數(shù)字化的物種差異。所以我總結(jié)了分眾傳媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗，希望為線下媒體產(chǎn)業(yè)升級提供思考。

線下媒體產(chǎn)業(yè)升級進程為何慢？

線下媒體產(chǎn)業(yè)升級進程相對較慢，可能有這四方面主要原因：

一是線下媒體多年來既定的穩(wěn)定成熟的企業(yè)架構(gòu)運轉(zhuǎn)模式、技術壁壘導致在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術高速發(fā)展的今天，傳統(tǒng)線下媒體與新技術發(fā)展脫節(jié)，對新技術了解和應用甚少，決策與變革速度慢，技術壁壘是最大障礙。

二是數(shù)字化轉(zhuǎn)型以效率為先導，會牽涉到企業(yè)的商業(yè)模式和組織架構(gòu)的改變，這不是單純業(yè)務部門的小改革，而必須是一個企業(yè)自上而下的有整體規(guī)劃的變革，是企業(yè)“革自己的命”，需要企業(yè)領導有堅定的改革決心。

三是線下媒體企業(yè)都是垂直部門化管理，內(nèi)部系統(tǒng)互相獨立，數(shù)據(jù)相互割裂。由于缺乏有效的數(shù)據(jù)資源，也難以與外部進行高效的數(shù)據(jù)合作和聯(lián)通，無法為客戶提供多維度的效果數(shù)據(jù)。如果要轉(zhuǎn)型升級，必須打破數(shù)據(jù)壁壘，就必須要有個系統(tǒng)化深入的數(shù)據(jù)和業(yè)務梳理。

四是既了解傳統(tǒng)廣告專業(yè)、了解企業(yè)的業(yè)務模式，又懂互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)技術的跨學科創(chuàng)新人才是市場罕見的極度稀缺資源，人才壁壘是巨大障礙。

線下媒體如何變革升級？

對于線下媒體產(chǎn)業(yè)來說，要把這次疫情危機變成產(chǎn)業(yè)自我變革升級的契機，我認為有三大要點。

首先，加速數(shù)字化改革的進程，這是大勢所趨，誰先完成誰就擁有話語權(quán)。我兩年前就看到了這個發(fā)展大趨勢，開始探索線下媒體的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在此次疫情隔離期間，分眾傳媒把不能進入小區(qū)上刊變成了這兩年數(shù)字化轉(zhuǎn)型成果的展示契機和公益宣傳的重要陣地。110多個城市70多萬塊電梯屏幕通過物聯(lián)網(wǎng)智能廣告平臺遠程推送上刊，幫助政府和大量企業(yè)發(fā)布了防疫政策宣傳和防疫知識的公益宣傳，展現(xiàn)了線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型的豐碩成果。

其次，廣告產(chǎn)業(yè)升級的關鍵還在于改變發(fā)展模式，共建生態(tài)系統(tǒng)。在萬物互聯(lián)時代，沒有一家公司能獨攬所有用戶及數(shù)據(jù)，因而互通有無，共建生態(tài)，完成價值增長，才是整個廣告行業(yè)的大趨勢。戶外媒體公司與阿里、高德等行業(yè)伙伴一起共建了線下廣告新生態(tài)，把線下媒體推向數(shù)字化、流量化、融合化的全新形態(tài)，使線下媒體投放更精準，效果轉(zhuǎn)化全鏈路分析更完整，線上線下融合更密切，這對于促進整個行業(yè)的良性發(fā)展意義重大。線上線下一體化時代，必須在開放中重新定義自身的媒體屬性，靠創(chuàng)新驅(qū)動增長，而不再是線性的、靠規(guī)模擴張的發(fā)展模式。

再次，面對公眾溝通模式的變革，廣告產(chǎn)業(yè)要升級應加強公域流量的傳播力。這次新冠肺炎疫情，讓大家看到了傳播的力量，尤其是“私域流量”如微信公眾號的影響力。在媒體碎片化的時代，各種信息滿天飛，人們很難辨識，但實際上對于大眾而言，最需要的是透明、公開和及時的官方信息。在這種情況下，騰訊上線“騰訊新聞較真平臺”小程序，對各類疫情小道消息、焦點問題、防護措施等進行較真查證、核實辟謠。如果我們的公域流量媒體，比如電梯媒體，在最貼近消費者的場景下，通過數(shù)字化推送及時提供疫情相關信息，就能夠幫助大眾隨時了解疫情狀況及政策，厘清真假消息，更清醒和鎮(zhèn)定地應對相關局勢，反過來也能幫助公域流量媒體升級傳播力。

線下媒體如何推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型？

線下媒體要做到數(shù)字化轉(zhuǎn)型，需做好3個方向：

1．最重要的是人才。無論是廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的整體規(guī)劃，還是廣告系統(tǒng)的重構(gòu)重建，都需要專業(yè)的人才。在這里我特別想強調(diào)的是，線下媒體的轉(zhuǎn)型尤其需要兼具線下媒體和數(shù)字化媒體運作經(jīng)驗的跨學科人才。因為線上數(shù)字化媒體與線下媒體的專業(yè)評估體系和業(yè)務運作方式非常不同，如果只生搬硬套數(shù)字化媒體的評估方法，并沒有很好地展現(xiàn)其長處反而是放大了線下媒體的短處。

2．要建立起企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫。大數(shù)據(jù)庫是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必備基礎設施，是數(shù)字化、精準化投放及評估的基石。企業(yè)如果沒有DMP數(shù)據(jù)庫而討論數(shù)字化轉(zhuǎn)型是無源之水、無本之木。

3．要建立跨平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)通。數(shù)字化媒體的跨平臺聯(lián)通性使客戶已不滿足于傳統(tǒng)的廣告效果評估，而需要更豐富的全鏈路效果呈現(xiàn)，這就需要與更多高質(zhì)量的數(shù)據(jù)平臺的聯(lián)通。數(shù)據(jù)維度越豐富、質(zhì)量越高、數(shù)據(jù)量越多，才能得到越完整的全鏈路效果。

線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型有哪些規(guī)律？

要推進線下媒體的數(shù)字化，要切實了解自身媒體的特性和需求、結(jié)合數(shù)字化轉(zhuǎn)型的普遍規(guī)律，做好轉(zhuǎn)型的成果規(guī)劃和階段計劃，才能使數(shù)字化真正助推媒體升級，找到適合自身的轉(zhuǎn)型之路。

每個媒體特性各不相同，但我認為線下媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型普遍的規(guī)律是要適應客戶的需求，要做到：投放精準化、平臺化，評估全鏈路化。

首先，隨著互聯(lián)網(wǎng)及其數(shù)據(jù)標簽的應用和發(fā)展，客戶對精準投放的需求越來越突出。線下媒體以前只能基于自身的數(shù)據(jù)提供有限維度的數(shù)據(jù)支持，難以提供精準化的投放解決方案。但隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展，通過數(shù)據(jù)聯(lián)通，線下媒體也可以基于更豐富更立體的數(shù)據(jù)維度來進行精準投放了。舉個例子，以前我們只能按照某個年齡段女性來定義目標受眾，現(xiàn)在我們可以增加對某方面比如幼教的需求等進行篩選，可以更精準定義到客戶需要的人群。

其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型很重要的一個技術基礎就是自動化、系統(tǒng)化、平臺化。線下媒體原有系統(tǒng)都因垂直分工而割裂，需要通過重構(gòu)，搭建起全流程的自動化系統(tǒng)，最終升級成操作平臺，以對接外部平臺的合作和分配。現(xiàn)在廣告的投放需求越來越需要實時化、快捷化，需要所見即所得，沒有自動化的系統(tǒng)是難以承載的。

再次，隨著數(shù)據(jù)的聯(lián)通，客戶對效果評估的全鏈路轉(zhuǎn)化分析充滿期待。過去廣告效果和營銷效果是完全割裂的，很難進行相關分析，因為各方數(shù)據(jù)無法形成閉環(huán)的追蹤。但隨著大數(shù)據(jù)技術的發(fā)展和跨平臺的數(shù)據(jù)聯(lián)通，越來越多的數(shù)據(jù)可以進入閉環(huán)，為全鏈路的效果評估建立了基礎。通過與電視同樣的策劃語言和數(shù)據(jù)方式（收視率），客戶不僅能夠?qū)敉庖曨l媒體本身進行效果衡量，還可以進行跨媒體的橫向?qū)Ρ龋瑢崿F(xiàn)多屏整合跨媒體投放策略及投放效果的評估。但是，就目前我們看到的整個行業(yè)的全鏈路評估，還是處于需要進一步優(yōu)化的階段，在廣告到購買這樣一個復雜鏈路過程中，并不是簡單數(shù)字反饋就能完成整個鏈路的分析。在傳統(tǒng)媒體和廣告發(fā)展的這幾十年里，結(jié)合了大量專業(yè)的研究方法和理論架構(gòu)，對廣告的各種影響因素做了大量分析，是傳統(tǒng)媒體的寶貴經(jīng)驗，應該在更豐富的數(shù)據(jù)基礎上，加以更好的利用和發(fā)揮。

未來媒體發(fā)展的趨勢

新冠肺炎這樣的大災，讓線下媒體必須重新思考媒體自身架構(gòu)和資源整合的能力。只有前瞻性引領產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，率先成為線下行業(yè)中的數(shù)字化革新者，才能成為最具競爭力的贏家。

此次疫情，給企業(yè)帶來了5個啟示：

1．未來，任何商業(yè)都要轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄苌虡I(yè)，這也將導致媒體運營模式的重構(gòu)——從人工決策到系統(tǒng)決策：自動化、智能化。

2．數(shù)字化革命，正在重新塑造媒體形態(tài)，數(shù)字化運營效能是媒體競爭的起點，是媒體的立身之本，是生死存亡的分水嶺。

3．要想贏得未來，媒體需要有數(shù)字化戰(zhàn)略體系的搭建，包括數(shù)字化中臺，服務和產(chǎn)品的聚合者，以及平臺的合作共建者。

4．智能商業(yè)時代，媒體競爭優(yōu)勢的來源不僅在于規(guī)模效應，更有線上線下全鏈路打通的協(xié)同效應，開放程度越高，創(chuàng)造的價值就越高。

5．媒體碎片化時代，流量和資源會越發(fā)向頭部媒體集中，加之研發(fā)和技術人力成本的高企，促使行業(yè)淘汰加速，跨媒體跨行業(yè)的強強聯(lián)手會形成強者恒強的局面。

此次疫情推動了以數(shù)字技術驅(qū)動的“智能化社會”的加速到來。線下媒體也將進入“新流量”的開放時代。而“生態(tài)共建者”將全面助力品牌突圍流量困境，撬動各行業(yè)更多增長空間。

END

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