2020年春節(jié)期間的新冠肺炎給中國經(jīng)濟與社會的運行造成了巨大沖擊與影響，很多行業(yè)都受到了波及，廣告業(yè)也不例外。作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的廣告業(yè)，它的興衰與經(jīng)濟發(fā)展的高低密切相關(guān)。很多關(guān)心廣告業(yè)發(fā)展的人士紛紛發(fā)表了自己對于疫情過后廣告業(yè)走向的種種判斷，其中不乏很多真知灼見，顯現(xiàn)了大家對廣告業(yè)發(fā)展的關(guān)心與熱情。今天我們也來討論這個話題，觀點不一定客觀，但希望能通過自己的一些觀點引發(fā)大家的思考，起到拋磚引玉的效果。

現(xiàn)有意見與觀點的本質(zhì)

目前涉及疫情與廣告發(fā)展的話題探討有很多，但如果進行歸類的話，總體上可以歸為兩類。一類觀點認為此次疫情對廣告業(yè)的打擊很大，因為疫情造成了經(jīng)濟運行與實體行業(yè)的持續(xù)低迷，再加上2019年經(jīng)濟下行因素的雙重影響，廣告業(yè)的發(fā)展會迎來一個低谷。另一類觀點則認為此次疫情危中有機，為廣告創(chuàng)造了新的發(fā)展空間，比如線上商業(yè)模式的持續(xù)走高使得廣告業(yè)有了新的發(fā)展驅(qū)動力與依托。細細品味，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩類觀點其實是互相抵觸的，一個看好廣告業(yè)，另一個不看好廣告業(yè)。雖然雙方的觀點與看法相左，但它們的邏輯原點以及思維傾向卻在本質(zhì)上是相同的，這就是把疫情作為觀察當下及以后廣告業(yè)發(fā)展的邏輯原點，思維傾向是都認為疫情產(chǎn)生了對廣告業(yè)極大的不利影響。這種觀察和思考的邏輯不能說有錯，但在觀察周期和視角上略微有些窄了。

如果我們把思維跳出疫情本身，或者說跳出疫情所在的時間段，把眼光投向更為廣闊的人類經(jīng)濟與商業(yè)發(fā)展歷程中去，就不難發(fā)現(xiàn)答案其實就在那里，我們對于疫情之后廣告業(yè)的發(fā)展走向的猜想也有著扎實的現(xiàn)實與歷史依據(jù)。

行業(yè)基本盤：判斷依據(jù)

我們探討疫情對廣告業(yè)發(fā)展的影響時，不能脫離行業(yè)基本盤這個事實，行業(yè)基本盤包含了動力源的穩(wěn)定性、自身價值與角色、可替代的出現(xiàn)概率等多個方面。

動力源的穩(wěn)定性

我們知道廣告是商業(yè)經(jīng)濟的產(chǎn)物，中國廣告業(yè)的發(fā)展同樣離不開整體的中國經(jīng)濟大環(huán)境。中國廣告業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)有了幾千億元的規(guī)模，這個規(guī)模的形成背后是中國經(jīng)濟持續(xù)的增長與向好勢頭。自人類社會產(chǎn)生商品經(jīng)濟，發(fā)展至今，大的疫情已有多次，有沒有說哪次疫情的暴發(fā)與擴散徹底摧毀了人類的商業(yè)活動與近現(xiàn)代文明？我們把觀察的目光從世界轉(zhuǎn)回中國，中國自改革開放以來經(jīng)濟與社會發(fā)展至今已40年有余，這其中經(jīng)歷過多少大風大浪。1998年的洪災(zāi)、2003年的非典、2008年汶川地震以及金融危機，這其中有自然災(zāi)害也有社會危機，但沒有哪一次突發(fā)事件造成中國經(jīng)濟發(fā)展基本面的轉(zhuǎn)向。中國經(jīng)濟體量已經(jīng)躍升世界第二，這么龐大的規(guī)模賦予了極強的抗風險和抗沖擊能力，面對此次新冠疫情也不會例外。中國經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性保證了中國廣告業(yè)發(fā)展動力源的穩(wěn)定，因此，中國廣告業(yè)發(fā)展向好的大方向，不會因此次疫情而發(fā)生根本性改變。

廣告的價值與角色

廣告不僅是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物，本身也是一種商業(yè)信息傳播活動，是溝通商品生產(chǎn)和消費雙方的橋梁與中介。這個價值與角色既是廣告謀生立命的基礎(chǔ)，也是我們判斷疫情影響廣告業(yè)的效果與走向的邏輯起點。廣告業(yè)之所以能在現(xiàn)代服務(wù)業(yè)中立足并發(fā)展至今，最根本的就是它向商業(yè)社會與商品經(jīng)濟體系提供了信息傳播與中介的功能，只要商品經(jīng)濟與現(xiàn)代社會的發(fā)展仍然需要這個橋梁與中介，那么廣告就有存在的價值與意義，因此廣告業(yè)也就有了生存的依據(jù)和理由。疫情的出現(xiàn)和發(fā)展是否會減弱這種信息傳播的中介與橋梁功能呢？恰恰相反，人們在面對可以奪取自己生命的突發(fā)危機事件時，對于信息的渴望如此強烈，信息的及時傳遞可以降低慌亂、減弱恐懼和提供信心。因此此次疫情雖然來勢洶洶，對經(jīng)濟與社會造成了沖擊，但不可能改變廣告在商品經(jīng)濟與社會中的存在價值與角色，因此也就不可能改變廣告業(yè)不斷前進的大趨勢與大方向。

替代的可能性

最近幾年有人說廣告這個行業(yè)落伍了，相較于互聯(lián)網(wǎng)等熱詞，它確實不像以前那樣招人待見和追捧了，前些年也有人喊出廣告已死的口號，結(jié)果呢？現(xiàn)在的廣告還活著。即使我們說廣告存在消亡的可能，但是目前是否已經(jīng)構(gòu)成了廣告消亡的必要條件呢？答案無疑是非常明確的。更具諷刺意味的是，原本被寄托了厚望取代廣告的互聯(lián)網(wǎng)，商業(yè)模式中最為成熟的竟然還是廣告，“最好的反坦克武器就是坦克”這句蘊含深刻哲理的大白話再次應(yīng)驗。今日頭條2019接近1500億元的總收入中廣告占據(jù)了相當大的比例，阿里、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺的廣告收入占據(jù)了其總收入的半壁江山甚至更多，這些例子向我們傳遞著這樣一個事實，即廣告仍然具有很強的生命力與商業(yè)價值，在可預(yù)見的時間內(nèi)并不會被完全取代。

不確定性與風險：隱患所在

我們前面說了廣告業(yè)的基本盤，給予了大家信心和希望，但這并不是說我們就可以一勞永逸、高枕無憂了。恰恰相反，廣告業(yè)面臨著前所未有的不確定性與風險，包含了內(nèi)部穩(wěn)定性的喪失、功能性載體的替代、行業(yè)的整體性遷移等方面。

內(nèi)部穩(wěn)定性的喪失

任何一個行業(yè)的發(fā)展都有賴于行業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，這種內(nèi)部結(jié)構(gòu)包含了行業(yè)人力資源、客戶資源等方面。此次疫情雖然不足以撼動廣告業(yè)發(fā)展的基本方向，但卻很有可能造成行業(yè)客戶資源與人力資源的大量流失，進而削弱廣告業(yè)發(fā)展的內(nèi)在動力，這種傷害往往不是那么明顯，卻是長期的。疫情到來，很多企業(yè)無法正常進行商業(yè)活動，自身生存都受到影響，那么對于廣告業(yè)務(wù)的需求也會相應(yīng)下降，這樣就會造成廣告業(yè)的客戶資源的大量流失，進而會使廣告服務(wù)機構(gòu)與企業(yè)的生存狀況堪憂。到了這個份上，裁員也是高概率發(fā)生的連鎖反應(yīng)，大量廣告從業(yè)人員離開或者轉(zhuǎn)行，廣告業(yè)的人力資源也受到了損害。任何一個行業(yè)如果對人失去了吸引力，那么這個行業(yè)的未來在哪里呢？談什么都是奢望。

功能性載體的替代

雖然我們一直說廣告的價值和角色不會在短期內(nèi)被取代，但是我們并不能就此說現(xiàn)有的廣告服務(wù)機構(gòu)不能被替代，這是兩個概念。我們知道，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告服務(wù)機構(gòu)這個廣告功能載體的迭代就一直在進行，這個過程最近幾年還有加速的跡象。傳統(tǒng)媒介在廣告媒體上的功能被大量互聯(lián)網(wǎng)媒體所取代，市場調(diào)查公司被互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)技術(shù)類公司所取代，種種跡象足以說明在廣告業(yè)中這種功能性載體的迭代現(xiàn)象一直存在。疫情的出現(xiàn)和發(fā)展在某種程度上會加速這種迭代的速度和進程，比如本就生存狀況堪憂的一些傳統(tǒng)廣告服務(wù)機構(gòu)在面臨喪失客戶資源與人力資源的情況下更難以為繼，退出廣告服務(wù)市場與廣告行業(yè)的速度也就較以往更快。疫情，很大可能充當了廣告業(yè)功能性載體替代進程的加速器。

行業(yè)的整體性遷移

這一點與前面息息相關(guān)，隨著功能性載體的替代，構(gòu)成廣告業(yè)的主體在悄然發(fā)生著變化。通俗地講，廣告業(yè)還是會繼續(xù)存在，但這個“業(yè)”已經(jīng)不是我們常說的那個“業(yè)”了，而是一個全新的“業(yè)”。廣告的服務(wù)功能在，廣告的價值和角色也在，但提供廣告服務(wù)和構(gòu)成廣告業(yè)的組成要素卻變了。疫情的出現(xiàn)，通過加速廣告業(yè)功能性載體的替代進程和速度，也間接增加了廣告業(yè)整體性遷移的可能性。

END

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