導(dǎo)語(yǔ)：戶外媒體在扮靚城市商業(yè)景觀的同時(shí)，助力點(diǎn)亮“夜經(jīng)濟(jì)”，也成為品牌營(yíng)銷不可錯(cuò)過(guò)的場(chǎng)景。

上榜“2019年度中國(guó)媒體十大新詞語(yǔ)”的“夜經(jīng)濟(jì)”，反映出社會(huì)對(duì) “夜經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的高度聚焦和關(guān)注，被稱為城市消費(fèi)的“新藍(lán)海”、“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新興活力源”。夜經(jīng)濟(jì)已成為國(guó)內(nèi)外很多城市的一張名片。而隨著“夜經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，夜晚外出的人群增加、消費(fèi)需求旺盛，廣告曝光量和轉(zhuǎn)化率提高，夜間將成為品牌宣傳的重要時(shí)段，而戶外媒體作為真實(shí)場(chǎng)景，則成為夜間品牌宣傳的標(biāo)配。

“夜經(jīng)濟(jì)”下的城市發(fā)展

早在20世紀(jì)70年代，英國(guó)為改善城市中心區(qū)夜晚空巢現(xiàn)象提出了“夜經(jīng)濟(jì)”這一概念，具體是指發(fā)生在當(dāng)日下午6點(diǎn)到次日凌晨6點(diǎn)以當(dāng)?shù)鼐用瘛⒐ぷ魅巳汉陀慰蜑橄M(fèi)主體，以第三產(chǎn)業(yè)如休閑、旅游、購(gòu)物、健身、文化、餐飲等為主要內(nèi)容的包括線上及線下、實(shí)物及虛擬產(chǎn)品的現(xiàn)代城市消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。

為了打造更安全的夜生活，倫敦特意成立了夜間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)委員會(huì)。汲取了城市特色文化的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)出多樣的商業(yè)模式，又有政府的積極推動(dòng)，倫敦的夜生活已位居全球夜生活榜單前列。

2006年至2019年，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計(jì)，我國(guó)各地方政府出臺(tái)多個(gè)促進(jìn)當(dāng)?shù)匾菇?jīng)濟(jì)發(fā)展的相關(guān)政策。目前，中國(guó)夜間消費(fèi)規(guī)模約占總體零售額的六成。艾媒咨詢分析師在《2019-2022年中國(guó)夜間經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與消費(fèi)行為研究報(bào)告》指出，隨著中國(guó)各地政府對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)扶持力度加大、夜間消費(fèi)場(chǎng)所的服務(wù)市場(chǎng)增加等，中國(guó)的夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)模將呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，并在2020年突破30萬(wàn)億元。

來(lái)源：艾媒咨詢

在經(jīng)濟(jì)學(xué)界，NASA全球夜間燈光圖常被用來(lái)衡量一座城市的繁榮程度，夜間照明較亮且密集的地方往往GDP都比較高。據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2019年7月，廣東、北京、山東、上海及長(zhǎng)三角地區(qū)和四川重慶等開(kāi)始推行夜間經(jīng)濟(jì)的地區(qū)對(duì)夜間經(jīng)濟(jì)話題的網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度最高。

來(lái)源：艾媒咨詢

“夜經(jīng)濟(jì)”下的戶外媒體發(fā)展現(xiàn)狀

各大城市的消費(fèi)場(chǎng)景中，“夜經(jīng)濟(jì)”已成為主要收入來(lái)源，而戶外媒體在“夜經(jīng)濟(jì)”中扮演的角色也越來(lái)越重要。

位居“2019年中國(guó)十大夜經(jīng)濟(jì)影響力城市”榜首的重慶，擁有2個(gè)全國(guó)頂級(jí)流量的熱門(mén)商圈：解放碑商圈和觀音橋商圈。重慶市政協(xié)委員蘭廷春在接受《重慶日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)指出，觀音橋商圈的兩大創(chuàng)新助力了成功：一是城市經(jīng)營(yíng)理念從大拆大建轉(zhuǎn)為城市更新，提高了管理與服務(wù)效能；二是將城市歷史文化植入夜經(jīng)濟(jì)。

例如，作為觀音橋商圈景觀提升工程的重要項(xiàng)目之一，嘉年華大廈外立面改造后以亞洲最大的戶外廣告LED屏的嶄新面貌重新進(jìn)入大眾視野。自建成以來(lái)，這一3788㎡“亞洲之光”樓體巨幕，已經(jīng)成為重慶這座網(wǎng)紅城市的“打卡”圣地！夜幕降臨，華燈初上，車水馬龍的觀音橋廣場(chǎng)，與背后巨幕中的知名品牌廣告相映成趣，成為一種符號(hào)，充分體現(xiàn)了一座城市的活力與現(xiàn)代化！

來(lái)源：3788㎡亞洲之光

運(yùn)用前沿照明科技、加入無(wú)限創(chuàng)意的戶外廣告一方面能給城市夜色增添美感，提供街道導(dǎo)示功能；另一方面將品牌內(nèi)容與光彩奪目的城市夜景融為一體，形成令人震撼的氛圍，更易加深在消費(fèi)者心中的印象。

如公交車候車亭這一廣告載體，遍布城區(qū)主要商圈、街道，公交車候車亭燈箱廣告美化夜間城市風(fēng)景線，同時(shí)成為候車人和經(jīng)過(guò)人群的目光鎖定之處。無(wú)論是歸家人，還是轉(zhuǎn)場(chǎng)繼續(xù)享受夜生活的消費(fèi)者，公交車候車亭的那抹光亮，總能引發(fā)更多注目，給人別樣的力量。

同樣，夜色中，出租車車頂廣告及后窗廣告的效果也更加顯現(xiàn)，一個(gè)個(gè)移動(dòng)的戶外媒體，在城市中接送乘客，視覺(jué)沖擊力高，深入至消費(fèi)者心中。

來(lái)源：長(zhǎng)沙虹雨廣告

再如燈光秀。青島市在2018年上合峰會(huì)后，其城市地標(biāo)媒體——青島浮山灣燈光秀大屏，第一時(shí)間進(jìn)入了商業(yè)廣告運(yùn)營(yíng)階段，“以天為幕，以海為臺(tái)，以城為景”，可口可樂(lè)、青島啤酒、中國(guó)人壽、騰訊、招商銀行、京東集團(tuán)等世界500強(qiáng)企業(yè)們接連“上墻”，讓沿岸5.2公里樓體群，53棟摩天大樓更好的發(fā)揮出自己的商業(yè)價(jià)值。

圖：青島浮山灣

《零售商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道指出，對(duì)于夜經(jīng)濟(jì)而言，如果從消費(fèi)場(chǎng)景維度來(lái)看，目前來(lái)講線下到店消費(fèi)還是主力，而24小時(shí)便利店是不可忽視的業(yè)態(tài)，便利店夜晚消費(fèi)的占比份額也在逐步上升。內(nèi)參君曾發(fā)布的《巨頭大量投放，便利店正成為新千億級(jí)戶外廣告媒體！》一文指出，龐大的用戶規(guī)模、相對(duì)穩(wěn)定的曝光時(shí)長(zhǎng)讓便利店一舉成為眾多甲方爸爸喜愛(ài)的新戶外廣告投放場(chǎng)景。

“夜經(jīng)濟(jì)”下戶外媒體的機(jī)遇

去年12月，內(nèi)參君報(bào)道的《全國(guó)首創(chuàng)！株洲18根智慧路燈廣告位3年經(jīng)營(yíng)權(quán)拍得104.4萬(wàn)！》引發(fā)行業(yè)熱議。株洲的創(chuàng)新之舉，在亮化美化城市的同時(shí)，也在一定程度上增加了城市收入。2019年，中央“不忘初心、牢記使命”主題教育領(lǐng)導(dǎo)小組要求把整治“景觀亮化工程過(guò)度化”等“政績(jī)工程”、“面子工程”問(wèn)題納入主題教育專項(xiàng)整治內(nèi)容，株洲用智慧路燈LED顯示屏廣告經(jīng)營(yíng)權(quán)招投標(biāo)方式為城市美化亮化找到了更加合理有效的路徑。

夜景觀作為夜經(jīng)濟(jì)的核心資源之一，包括自然景觀、建筑景觀、旅游景觀、商業(yè)景觀等，而商業(yè)景觀（戶外廣告位）更是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力。隨著各地對(duì)“夜經(jīng)濟(jì)”的重視，戶外廣告這一重要推動(dòng)力存在更大的發(fā)展空間。

未來(lái)，城市商圈在提質(zhì)景觀時(shí)，一些建筑會(huì)將外立面改造成LED屏，類似于上文提到的3788㎡“亞洲之光”，美化亮化的同時(shí)進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)。而如何選用LED屏、應(yīng)用最新技術(shù)，需要改造主體與戶外廣告LED屏企業(yè)交流，以達(dá)到價(jià)值最優(yōu)化。吉上潤(rùn)達(dá)總經(jīng)理丁炳對(duì)內(nèi)參君表示：“戶外LED電子廣告屏具有諸多優(yōu)勢(shì)，在改裝選擇戶外LED顯示屏?xí)r，需注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：其一，要根據(jù)不同位置，確定合適尺寸以保證畫(huà)面清晰可視；其二，根據(jù)尺寸制定合理的屏體清晰度分辨率，考慮廣告投入產(chǎn)出；其三，因長(zhǎng)時(shí)間處于太陽(yáng)光照下，選取LED燈管需要具備高亮度，一般白平衡控制在6500-7500之間最合理；其四，屏幕能耗大，還需考慮節(jié)能特性。”戶外LED屏及相關(guān)技術(shù)在市場(chǎng)需求的推動(dòng)下，或迎來(lái)更好機(jī)遇。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成戶外廣告行業(yè)的必修課。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)廣告設(shè)備分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)劉寅虎去年在接受內(nèi)參君采訪時(shí)介紹，從戶外媒體介質(zhì)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度來(lái)看，或是新技術(shù)融入傳統(tǒng)戶外媒體，或是數(shù)字戶外媒體的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用，如觸摸屏的人機(jī)互動(dòng)技術(shù)在出租車上的大面積普及，AR、LBS、QR等新技術(shù)在戶外媒體領(lǐng)域的應(yīng)用，都賦予了戶外廣告新的活力和產(chǎn)業(yè)機(jī)遇。

如將原有的貼紙式廣告改變?yōu)槿⑼队捌聊唬贸鲎廛囓嚭蟠爸悄芡队皬V告的：網(wǎng)眾聚焦科技、微鹿客、碧虎科技等，不局限于單一大屏的戶外媒體，將其移至公交車、網(wǎng)約車的后窗上，成為一個(gè)個(gè)移動(dòng)型的戶外媒體投影屏幕，將品牌傳達(dá)給更多消費(fèi)者。

（碧虎科技的出租車后視窗廣告示意圖）

除開(kāi)技術(shù)層面，能為“夜經(jīng)濟(jì)”下的戶外廣告帶來(lái)更好的體驗(yàn)，創(chuàng)意、互動(dòng)也是讓夜色下的戶外廣告更有吸引力的重要因素。如為了給2020年開(kāi)年大戲《德古拉》造勢(shì)，BBC為德古拉特意制作了一份特別的廣告牌。這一組戶外廣告在白天看起來(lái)有些令人困惑，但是在晚上看的時(shí)候堪稱一絕。據(jù)悉，這組戶外廣告的創(chuàng)意靈感來(lái)自于裝置藝術(shù)家山下工美的光影裝置藝術(shù)作品。

來(lái)源：數(shù)英網(wǎng)

再如肯德基在推出新品泡菜肥牛雞腿堡時(shí)，打造了創(chuàng)意候車亭，結(jié)合了燈箱+展示電子屏+可觸摸互動(dòng)屏幕三大設(shè)備進(jìn)行改造，消費(fèi)者只需要?jiǎng)潉?dòng)屏幕，便可以模擬發(fā)出泡菜肥牛雞腿堡在制作過(guò)程中的聲音。夜色中，眼前是色彩豐富的畫(huà)面，耳中傳來(lái)肯德基結(jié)合產(chǎn)品在制作過(guò)程中發(fā)出的“咔嚓”“滋啦”的聲音，手指還能隨意切換內(nèi)容，這樣的廣告讓消費(fèi)者的食欲得到最大程度激發(fā)，同時(shí)加深了品牌印象。

來(lái)源：凱帝珂

小結(jié)：戶外媒體點(diǎn)亮城市，促進(jìn)商業(yè)繁榮，助力“夜經(jīng)濟(jì)”。這屆年輕人擁有最好的夜經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告主也擁有更好的品牌宣傳時(shí)段。戶外LED屏等技術(shù)應(yīng)用將讓夜色下的戶外媒體更具魅力，當(dāng)然為達(dá)到更佳的廣告效果，創(chuàng)意、互動(dòng)體驗(yàn)也必不可少。越夜越消費(fèi)，要吸引消費(fèi)者，傳播品牌，廣告主或許不應(yīng)錯(cuò)過(guò)戶外媒體。

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