戶外廣告企業如何抓住數字化轉型機遇，逆風翻盤？內參君將從戶外廣告行業痛點、行業現狀以及戶外廣告數字化轉型戰略三個部分與大家分享直播干貨，希望對戶外廣告公司數字化轉型升級有所幫助。

文末，我們準備了直播回看鏈接和詳細的課程資料，想獲取的朋友們趕緊接著往下看~

戶外廣告6大行業痛點

播尚此前的一份調查報告中顯示，全球74%的戶外廣告企業已經確定了數字化轉型的戰略，但在這當中只有15%的企業認為自身有技術和能力完成整個數字化轉型，而這主要是因為多數戶外廣告企業對數字化不夠了解。企業若想深入了解戶外廣告的數字化轉型，首先要對行業整體現狀進行分析。

張民岳認為，當下的戶外廣告行業主要面臨6大痛點：

第一，供需庫存信息不及時。

戶外廣告庫存屬于可變現資產，大多數企業在統計這些可用資源時采取的是Excel表格手動錄入。但人工更新表格常造成庫存信息有誤，需要銷售人員和公司內部以及客戶方反復確認，不僅消耗了大量不必要的時間，還會在客戶面前陷入被動，甚至出現不能順利簽單的情況。所以對戶外廣告企業來說，庫存信息的及時性是尤為重要的。

第二，提供給銷售人員的工具有限。

目前國內媒體銷售人員提供給品牌方和代理提案內容較為單一，所以基本上只能通過議價進行談判。但對于媒體采購而言，隨著采購工具不斷提升，戶外廣告銷售人員無法滿足品牌和代理的媒體采購多樣性需求，這就導致一些戶外媒體公司的銷售處于被動地位。

第三，運營成本不斷增加。

對戶外廣告企業來說，人工、設備維護以及網絡擴展等各項成本不斷攀升，導致企業現金流壓力大，從而影響技術投入。

第四，數據模式單一。

目前戶外廣告市場上，信息收集的工具較少，企業內部對于數據的整理和分析也過于單一，大多只能夠提供人流量的手機或者甄別大概受眾群體，對于受眾在屏前駐留的時間，或是更具體的受眾信息卻無法獲取，這讓許多戶外廣告企業無法進行具體的數據分析。

第五，報告豐富性不夠。

銷售團隊、管理團隊、客戶、代理等需要獲取相應活動計劃和活動執行報告內容，但目前戶外廣告行業內所產出的報告內容較為單一，無法滿足多樣化需求。

第六，缺乏對于戶外技術的深度認識。

許多國內戶外廣告銷售人員對于戶外廣告線下技術認識不夠，實踐能力弱，企業往往投資數量大但收益很低。實際上，銷售人員也需要通過企業的內部培訓，獲得新技術帶來的市場工具，與客戶進行議價和談判。

除了以上幾點，張民岳還認為，戶外廣告企業的決策人員更需要去關心行業技術的整體發展，而不是人云亦云。

目前市場上的廣告技術提供商較為支離破碎，但企業的決策者缺乏宏觀的戶外廣告數字化的架構思路，所以在戶外廣告企業數字化轉型的過程中，失敗的往往比較多。

綜合以上幾點來看，戶外廣告行業實際上處于信息化的階段，但這并不是真正的數字化轉型。

數字化轉型的核心是企業以數據驅動，以新的業務模式和市場機遇，滿足于客戶為本的需求，它是一個整個行業生態鏈的轉變。企業如果沒有以數據思維、云的思維和數字的戰略來進行升級和創建新的商業模式，數字化的轉型難度會很大。數字化的轉型有一個關鍵節點，那就是對實時的數據進行收集分析，并且馬上產生相應的商業策略，完成業務的對接，這一點也是非常重要的。

廣告主需求發生變化，企業如何應對？

戶外廣告主要為廣告主服務，隨著時代的更替、技術的更新，廣告主的需求也在產生相應的變化。

我們的廣告主正在尋找什么？總結來說有以下4點：高效、準確、投放的理由和通用性。

高效性是指廣告主希望以合理的預算獲得最大的投放效果；

準確性指幫助廣告主精準觸達目標受眾；

投放的理由指廣告主需要有充足的理由獲取戶外廣告的全媒體市場投放計劃；

通用性指媒介選擇和評估的手段通用性，增加廣告主和品牌方客戶在全媒體采購信心。

北美戶外廣告公司DPAA曾做了一份時間跨度長達5年（2014年—2019年）的調查報告，詳細調查了廣告主進行媒介購買時采用的策略。

DPAA2019年媒體計劃策略調查報告圖

從這份策略調查來看，有兩點需要注意。第一。因為戶外廣告是基于地理位置的特殊媒體，廣告主通過DMA、郵政編碼等進行物理位置定位進行戶外媒體選擇的需求上升，數據上從2014年的63%上升至了2019年的81%。第二，從表格中不難看出，廣告主對于媒體是否有能力將屏幕數據和手機數據進行對接愈發重視，2016年/2017年到2018年/2019年時，這個需求數據幾乎翻了一倍。也就是說不斷發展的移動平臺、線上數據信息和戶外廣告的數據進行對接現在變得越來越重要，這是戶外廣告企業在數字化轉型時需要考慮的問題之一。

直播過程中，張民岳對戶外廣告上市公司——德高集團的年報進行了分析。德高集團2019年財報顯示，德高數字化轉型繼續驅動數字收入不斷增長。從數字銷售數據來看，德高集團在全球的數字銷售71%來自于5個地區：美國、英國、德國、中國跟澳大利亞。在國內，德高集團對整個戶外媒體進行了數字化轉型和提升，同時引進了整個自動化購買的系統。從數據上我們可以看到，對比2018年，德高的數字收入增加33%，事實證明，數字化轉型升級確實幫助德高做到了業務競爭力的提升。

德高數據分析

戶外廣告數字化轉型戰略

從以上兩部分內容來看，數字化轉型并不僅是將科技作為單一的一個業務支撐的功能，而是一項戰略競爭力。對戶外廣告來說，數字化轉型升級主要需要從5大方面進行：

決策轉型：經驗決策轉型為數據驅動的決策轉型，以客戶為核心；

企業文化轉型：從項目管理思維轉型為產品思維 ，應對市場變化敏感性加強；

基礎設施轉型：以人力運維過度到智能運維；

戰略轉型：調整戰略，為未來提升競爭力，積極開拓新客戶、實施新技術、建立新商業合作模式；

經營模式的轉型：從瀑布式構架轉型為數據生態系統。

戶外廣告究竟如何去面對的數字化轉型？首先我們需要去了解戶外廣告的目標是什么。

實際上，大多數品牌和廣告主并不在意戶外媒體形式，更在意他們的投入是否有效和采購體驗如何，戶外廣告企業可以通過戶外廣告場景化和獨特的、基于地理地點的媒介優勢，幫助我們的客戶把受眾變為客戶的消費者，這就是戶外廣告行業的目標。

具體需要怎么做呢？

張民岳認為，可以通過建立平臺和網絡滿足廣告主需求。通過平臺，企業可以幫助廣告主更便捷采購、比較和評估（廣告活動之前和之后）效果。張民岳還提到，在打造供需關系的信息平臺時，戶外廣告企業應該采用透明、便捷、有效溝通的方式，幫助代理和品牌更便捷地購買采購媒體資源，同時滿足對比和評估廣告活動前后的執行效果。

在戶外廣告正式踏入數字化轉型過程的過程中，面臨4大關鍵挑戰：

是否建立可以隨著網絡增長和戶外行業轉型而不斷變化的專業技術平臺？

如何平衡銷售中的直接銷售和程序化銷售？

如何實現網絡價值的最大化（效益優化）？

如何收集受眾數據并實現盈利？

針對這4大挑戰，張民岳提出了5點戶外廣告數字化轉型必備技術要素：

第一，充分利用云的技術。從之前的“私有云”到目前的“公有云”，以及未來將出現的“混合云”，云技術是數字化轉型的技術骨架，因為數字化需要大量的數據作為支撐，而媒介承接的海量數據來自于不同的數據源，這就要求云技術進行適時的交互。

第二，企業的系統設計要有靈活性。企業需要創建高效的業務流程，滿足以客戶為主的業務模式。

第三，數據分析。這是數字化的轉型重點，數據的實時性的收集和分析可以提供非常強大的銷售支持。

第四，合作。戶外廣告的數字化轉型，是一個生態鏈的構建，需要整個行業互相合作去完成。

第五，隨時隨地訪問。戶外媒介可以不受時間、空間限制，效率大幅度提升，市場敏感性和反饋度提升。

除此之外，張民岳還提到，戶外廣告數字化轉型技術架構需要從以下8個關鍵點出發：動態庫存管理、程序化購買組建、數據通路、開放的API、受眾DMP平臺、動態價格優化引擎、動態上刊系統和程序化直購平臺。

戶外廣告業務基于線下，企業需要去了解實時動態的庫存，如果要實現程序化、進行廣告活動的優化、本地的數據和本地的屏幕及媒體之間的互動、戶外廣告的創意等都需要這一套自動化的廣告服務器，也就是播控系統來完成。所以從銷售動態的庫存管理，到銷售的策略管制定，到整個平臺的運營自動化，到整個各個不同數據通路和廣告活動的這個搭配，以及包括整個程序化的優化策略，都需要強大的播控系統來進行支持，這是戶外廣告數字化整個構架的基石。

最后，張民岳還提到，戶外廣告企業數字化轉型是一個循序漸進的過程，要求企業保持清晰的思維。多個關鍵業務節點同時進行轉型是不可取的，因為轉型過程實際也是經驗積累的過程。企業的數字化轉型包含了戰略性的思維，所以建議公司的股東和整個高層能夠親自參與公司轉型，來獲取推動整個企業內部的一個變革。當企業員工的經驗積累還沒有到一定層次時，需要企業腳踏實地，再完成下一個關鍵業務節點的轉型，這一點是非常重要的。

總結來說，戶外廣告企業數字化轉型升級，主要需要學習線上但區別于線上；提升云思維和數據思維，建立更為豐富高效的商業機制。其次，技術改造可以從自動化的云播控系統開始，它是線下戶外廣告的核心造血中心。第三，不管企業大小，轉型需要循序漸進，目標設定清晰，最后，建議公司股東或高層親自參與轉型項目，以獲取推動企業內部變革。

END

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