“一場疫情，2月的廣告大盤一下子蒸發了幾十個億。”某廣告公司人士向娛子醬感慨。

除洗護行業和部分線上辦公、教育、游戲領域的投放有顯著增加外，汽車、旅游、美妝等行業在互聯網端口的投放預算都在春節內大幅度下滑，這也直接影響到娛樂營銷領域的投放預算。

無法拍攝物料的明星宅在家中，讓不少高冷的大牌無廣告可發只得全員“微商”；停拍的綜藝迅速轉向云錄制，奈何在招商端口卻遲遲未取得突破；暴漲的線上流量讓劇集領域成了投放標地，品牌利好卻有著“后勁不足”的風險……

業內開始有聲音，將希望寄托于疫情之后的“報復性增長”，然而在采訪了多個平臺、品牌主和公關公司后，娛樂資本論矩陣號營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）發現，這些設想多半是偽命題。

在度過了全年KPI壓力最輕的一季度后，二季度開始會有一場真正的硬仗要打。

互聯網廣告投放按下“暫停”鍵

疫后“報復性增長”或是偽命題

受疫情影響，春節至今，大量消費者都開始了漫長的宅家期。在無法外出社交的過程中，線上流量出現激增，也被不少人視為是泛娛樂營銷的機會所在。

據QuestMobile數據顯示，以騰訊、愛奇藝為首的線上長視頻平臺在今年春節期間的流量漲幅均超過15%，用戶使用次數保持在8億上下，日活躍用戶數均超過1.2億。而短視頻領域，抖音的日活相較節前也上漲57%。

與此對應的是戶外廣告的大蕭條，春節期間的各類傳統、數碼戶外廣告面臨斷崖式下跌，據業內人士透露，盡管原本2月受春節假期影響，戶外廣告的投放便是一年中的最低點，但今年預計同比兩位數的下滑也將讓行業大盤受損超過12億。

而考慮到可能會持續到4月乃至整個二季度的防疫戰，業內也廣泛出現了“線下流量會向線上大規模轉移”這樣的聲音。據CTR媒介智訊數據顯示，過去三年間，廣告主在戶外廣告上的預算分配占比均超過20%。一旦這樣的預算轉向線上，對整個泛娛樂營銷市場都可謂是一次機會。

“事實上我不太認可這樣的說法，”采訪中某互聯網數碼產品品牌 CMO告訴營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang），“我們的預算是跟著消費者的消費變化走的。目前已經停掉了很多戶外投放，但是線上的也會隨之收緊。因為這個階段消費者的消費能力和意愿都有顯著下降，我們這時候削減的一定是整體的預算，因為投了回報率也不高。”

另一線下快消品牌從業者JONNY也對此表示了認同，此前，這一品牌在線上及線下的各個端口均鋪設了大量廣告，春節期間也計劃結合幾款新品的推出做進一步投放。“不過現在沒辦法消費了，原計劃的幾款新品都停了。各端口的廣告預算都做回籠處理，抖音上還是保持了一些，想打一打品牌。”JONNY介紹。

總的來看，這樣的投放收縮出現在多個各業。大量與疫情無關的品牌都在這一階段暫停了大聲量營銷，通過直播賣貨、電商渠道和部分短視頻、新聞資訊平臺的信息流廣告“低調做事，保住基本盤”。

據秒針系統報道，今年春節期間，汽車行業全國范圍內的試駕、銷售都因大眾的居家隔離而被迫中斷，也讓大量品牌開始嚴格控制成本支出，因此這一領域的互聯網廣告投放同比下降30%；

美妝行業也應用戶宅家階段的化妝訴求減少使得互聯網廣告投放持續走低，截止2月17日，曝光整體同比減少了14%；

而受疫情波及最為嚴重的旅游業，1月22日新冠肺炎被確認存在“人傳人”后，更是呈現斷崖式下跌，酒店、航空公司、OTA廣告投放持續走低，甚至在2月2日跌破過去兩年的記錄，達到單日投放最低點。

這些消失的預算中，一些大廠和國外品牌大多會選擇延后，而部分較為靈活的國產美妝、快消品牌，則會直接砍掉。

就職于寶潔的莉婭告訴娛子醬：“寶潔服務的外企預算，基本是根據去年全年或是對應某階段的分銷商進貨量來進行計算的，會在2019年年尾便敲定鎖死。受疫情影響，品牌端的銷量下降會導致分銷商不入貨，削減的本季度預算會分給下個季度，以達到全面的銷售目標。”

而國內的許多品牌便相對靈活的多，會直接根據疫情期間乃至后續的消費動力隨時削減營銷預算。營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）便獲悉，某國產瓶裝飲料品牌原本在上半年有很大的營銷動作，預計在明星代言、綜藝贊助等領域投入大額營銷預算，現在已全面叫停。

而針對行業中的“疫情結束后迎來大規模報復性消費拉動互聯網廣告業”的聲音，多位受訪的品牌主和廣告代理公司也表示了不認可。

“例如像快消品，尤其是有線上渠道的，很難說會在疫情結束后有大規模增長，因為這期間線上的銷售是沒有停的，疫情后能恢復到正常水準已是不錯了，畢竟有了這么一場，很多消費者的錢袋子也空了。

而線下銷售渠道的行業和品類，能報復性增長的也只有餐飲和娛樂場所，這些品牌原本便不是互聯網投放中的大頭，且本身在疫情中受創較重，廣告也會考慮到自身元氣恢復問題。”莉婭說。

娛樂營銷市場：

明星自降身價，劇集火熱綜藝難

這樣的影響傳遞到泛娛樂行業，自然也刮起了一陣旋風。明星代言領域，受藝人活動受限，廣告難以拍攝的影響，大量明星營銷活動被迫中斷。而在劇集和綜藝營銷領域，則出現了顯著的“東邊日出西邊雨”的兩極化場景。

“現在藝人的商務價格都普遍下降了，除了特別頭部的藝人外，其他據我了解都或多或少有降低。因為畢竟損失了一個月的商務，藝人們和公司這邊心態再放平還是會焦慮。”某經紀行業從業者向娛子醬透露。

據她介紹，目前旗下藝人的全部工作都往后順延，其中商務合作一項，已有超過三位中部藝人在節前接洽的品牌活動取消，另一頭部藝人的品牌代言合作也暫緩了。“品牌的一些營銷策劃是有節點性的，搭配某新品發布推廣。現在疫情期間我們肯定是安全為上，涉及人流聚集的線下商務肯定是不會參與的，國外的一些時尚活動也受到影響，連棚拍廣告都基本全面中止了。”

贊意互動CEO烏東偉也肯定了這一說法∶“一季度明星營銷這邊的動作整體減少。因為品牌簽完藝人也拍不了內容。往年圍繞春節，元宵，情人節，三八這幾個節點品牌會有系列和代言人相關的動作，拍攝的物料會配合新產品的傳播。現在操作的空間就很少了。一些大品牌會延遲，中小品牌可能直接就取消了。”

營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）觀察也發現，春節期間受疫情和輿情影響，各領域的明星營銷動作顯著降低，網紅直播間代替藝人營銷扛起了流量基本盤。品牌官宣代言人或是轉向線上的新品發布中，也不難發現明星相關的物料大幅度減少，大多也是以海報的形式代替TVC宣傳片。

樂事近期代言人的官宣海報

這甚至直接造成不少大品牌的市場部人員都被迫變成了‘微商’。由于缺少棚拍物料，一些原本只發品牌廣告的高冷公關，朋友圈都充滿了各種產品圖和二維碼。尤其是大量服飾品牌，更是迫于銷售壓力開啟全員賣貨。

綜藝領域面臨的負面影響同樣空前，大量綜藝因疫情原因中止錄制，取而代之的各個平臺緊急出品的“線上云綜藝”。

但在招商層面，根據娛子醬統計，各平臺臨時出品的綜藝目前還沒有出現冠名和植入的品牌。

某參與了目前在播綜藝贊助的品牌相關負責人安晨向我們透露∶盡管當前綜藝還在堅持用云拍攝等方式實現繼續錄制，但是一定對品牌的贊助權益有影響。在相關條款中這的確屬于不可抗力，但是考慮到品牌關系，平臺方也會溝通通過各種后續曝光等方式來進行補償。

云錄制的歌手

而對于新上線的各類云綜藝，安晨目前并不看好∶“很顯然是應急之舉，從制作水準到觀看人數再到品牌植入空間都有限，所以我們沒有看到很多的贊助價值。”

更令人擔憂的在于，疫情也導致了大量待播綜藝因錄制問題延播，打亂了多個平臺的綜藝排播節奏。“從長期來看，一季度的不少內容延遲到了二季度，會讓目前出現空檔期，而之后幾個月扎堆上映。這也是不利于贊助招商的。”某平臺相關工作人員coco憂心忡忡。

與綜藝的不順對應的是劇集招商的熱鬧，尤其是在頭部大劇領域，優愛騰芒都表現出了不錯的廣告招商效果。不乏相關人士向營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）感慨：不少品牌慕流量而來，在部分內容上甚至出現“供不應求”的局勢。

這也與春節期間劇集流量的全面上漲息息相關，尤其是頭部大劇的基本盤，覆蓋很廣,例如《三生三世枕上書》，其單日最高流量便突破了1.9億.且各平臺目前在播劇多為一年前的拍攝內容，甚至是更早的積壓劇集，在類型和題材上也展現出了多樣化，給多類型品牌投放提供了更多的空間。

這也體現在了待拍劇的植入招商上。據芒果娛樂商務發展中心總經理許楠介紹，目前手中的籌拍項目，廣告植入業務會受到一定程度的影響，卻也不難發現新的機會。“一些新的品類需求在逆勢增長，如在線教育、在線辦公，直播、電商類的品牌客戶我們正在積極接洽。”

顯然，疫情期間崛起的一眾行業已開始試圖通過劇集營銷獲得持續曝光。

瞄準OTT，嘗試短綜藝，

結合直播玩法，各大平臺的自救指南

“其實整體來看，娛樂營銷行業面臨的考驗不在第一季度，而在第二季度或者全年，后面的仗會更難打。”coco說。

綜合來看，春節乃至整個一季度，相對而言都是娛樂營銷領域的淡季。同時受疫情影響，大量流量涌向線上，線上營銷受損的嚴重性不會體現的特別明顯。

“以三月為例，此時考慮到輿情上的風險相對來說過去，娛樂營銷線上流量的漲勢還在，品牌的動作會更大膽些，這時候應該會帶來一波營銷上的增長。”

例如春節以來被各大平臺提上重點議程的OTT營銷，便在假日內呈現出了顯著的增長。愛奇藝數據系統顯示，2020年其OTT端口的日活同比增長37%，疫情期間人均日觀影時長更是上漲了24%。

這樣的大屏流量優勢，無疑給品牌主創造了更好的營銷場景。家庭、親子消費用品便投向了大量關注，尤其是線上辦公、在線教育品牌，不少選擇這一階段在觀影高峰期集中投放。

但是進入4月后，隨著疫情進一步控制，線上的流量紅利逐漸消退，疫情造成的損失會進一步凸顯，但這也并不意味著機會全無，“品牌的大盤此消彼長，一定會有轉移。快消還是會比較穩定，互聯網APP會上升，游戲領域、在線教育領域的品牌投放也會有比較明顯的上漲。”烏東偉介紹。在他看來，到了Q2應該會恢復大半。“不會有一個直接的節點，但是一定是慢慢向好的。”

同時他也認為，考慮到疫情對于消費的影響，品牌主在投放時會更為看重投資回報率。“從這點來看，能夠明顯測算出ROI的明星營銷在疫情過后收到的影響不會很大。據我了解，已經有很多品牌在通過偶像節目和新的劇集內容物色有潛力的新人了，大家都想押中下一個頂流。”

但綜藝市場便相對沒有那么樂觀，一直以來，綜藝贊助都屬于娛樂營銷項目中投入較大，且贊助效果“非常看命”的類目，目前也尚未建立起一套完整的ROI 監測鏈路可供品牌追溯。在去年綜藝招商市場普遍收縮的前提下，今年的綜藝若想在疫情下保住大盤，需要更多的新鮮玩法。

娛子醬了解到，目前多個視頻平臺也在嘗試用更多樣化的方式創新內容形式，以騰訊視頻為例，其便推出了全新的互動綜藝《我加》，且在進一步策劃將《拜托了冰箱》、《橫沖直撞20歲》等綜藝IP進行短視頻輕量化嘗試。

“我們其實也看到了疫情期間云綜藝的輕量級、高互動性和內容的真實隨機感，雖然這更像是平臺的臨時應對方案，但是這背后的一些內容打造邏輯是有吸引品牌的點的。之后在保證內容制作的精良性和商務空間的基礎上，這一類型的內容我們會比較關注。”莉婭告訴娛子醬。

在大劇內容營銷領域，盡管基本盤在線上流量來襲時形勢較好，仍然有大量的從業者認為“不可掉以輕心”，許楠便向營銷娛子醬（ID:marketingyuzijiang）坦言：整個行業和市場經濟掛鉤比較緊密，所以今年內容營銷團隊應該尤其注重給品牌客戶提供更優質的服務。

“行業整體是去中心化的，客戶需求也更加專業、垂直、追求效果，想要在大環境下業務盡量不受或少受影響，除了一如既往的內容夠好，平臺夠強以外，客戶服務更要到位。”許楠說。

據他介紹，芒果娛樂已在試水將大劇營銷和電商直播進一步打通。近期，他們策劃了一個“云擼串”的直播節目，結合長沙本地的餐飲品牌，由芒果娛樂的藝人馮青和熱播劇《上古密約》的主演章煜奇一同直播互動，在保證衛生安全的前提下，和觀眾在線體驗“云擼串”，在芒果超媒的電商平臺快樂購上直播帶貨，當天也取得了不錯的效果，幫助品牌“客串”售出了八萬串燒烤。

“盡力去擴大客戶服務的邊界，力爭能服務到品牌的C端受眾去，借此加深與品牌主B端的溝通。因為最近只能跟客戶以電話、視頻的方式交流，不方便見面，希望通過用心去多做一點服務，讓客戶擁有更好的體驗吧。”許楠說。

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