戶外廣告，充斥在我們生活中的每個角落，人人都看過。

每一個看廣告的人都是大神，總能評價一二，說個七八：這里不夠打動人，那里沒有吸引點。

消費者為什么就被你吸引了？為什么你寫不出好的戶外廣告文案？為什么你的戶外廣告文案沒人看？為什么你的戶外廣告沒有轉化？

除了創意的戶外廣告形式，文案是最直擊人內心的。

在中國，創意的戶外廣告不多見，很多戶外廣告的文案是看不懂的一句話，再加上一個二維碼或者聯系方式，硬塞給觀眾的畫面只能變成一塊冷冰冰的廣告牌，毫無靈魂而言。而在國外，很多大的品牌主運用極簡的設計風格和創意文案，在戶外廣告領域取得了一定的品牌效應。

那么戶外廣告文案該如何寫呢？我們應該站在受眾的角度去思考這三個問題。

1. 我為什么要看你這個戶外廣告呢？

2. 我為什么要買你這個產品呢？

3. 現在就要買嗎？我先網上查一下再買不行嗎？

從受眾的角度去思考，就是要激發觀看欲望——引導購買——二次傳播。

圍繞這三個方面進行改進，戶外廣告的文案就能很好的有的放矢，吸引受眾的目光，讓你的戶外廣告效果更明顯。

好的戶外廣告文案，引發受眾觀看欲望

在信息化時代，人們每天接受大量的文字、圖片、視頻快訊，有的廣告內容甚至對大家造成了“騷擾”的狀態，大量平淡無奇的廣告內容被我們的大腦過濾掉，而獨特的、反常的、意外的信息才能受到大眾的關注。

例如，在步行街的人流中，突然有人倒退著走路，周邊的人會不會被吸引到呢？那些正常步行的人一定會回頭關注你，為什么會這樣？而撰寫戶外廣告文案也是同樣的道理，如果千遍一律，廣告牌上都寫著：住XX洋房，200-300m2，享受花園生活。作為購房者會注意到如此硬的戶外廣告嗎？

而另一則房產戶外廣告寫著：年輕輕就住美洲故事，不簡單。各位看到這個廣告文案，大概會思考：美洲故事很高端嗎？價格很貴嗎？為什么年輕輕住美洲故事就不簡單了呢？

越簡單的一句話，越能成功吸引受眾的注意力，這才是戶外廣告轉化購買的基礎。

那么在策劃戶外廣告文案的時候，該如何get到受眾的注意力呢？

為此，內參君也歸納了以下三點供參考：

①文案要有畫面感

所謂有畫面感，簡單來說要多些具象名詞，使人看到這個詞匯能在腦海中浮現具體的畫面。

例如2018年，支付寶在杭州地鐵的一組廣告文案，藍底白字道出了支付寶使用的各種好處。

而早些年，貓途鷹推出了綠底黑字的戶外廣告，簡單的語言，具體的形象，讓看到這一組廣告的人們迅速聯想到一些城市的代表性地段。

前門站公交站臺

魯迅博物館

魯迅故居

上海環球金融中心

廣州塔

五道口

北京工人體育場

三里屯

金寶街

像這樣基于地理位置，打精準概念的廣告牌在北，上，廣三地還有一些，比如北京工體，三里屯，五道口，上海環球金融中心，廣州塔，它們通常會出現在一些比較有代表性的地段，特色是一句話毒舌點評，讓你通過幾個字就快速了解這個地方。與一般大規模批量出街的戶外廣告牌比，它的每一個投放都是量身定做。

還記得2018年，快手在北京投放的公交站廣告嗎？沒有華麗的辭藻，只有接地氣的生活畫面，一度在網上也上了熱搜。

因此，要想你的戶外廣告有畫面感，多運用描寫具體實物的具象詞、少敘述、少抽象，不加修飾的詞語能夠賦予消費者一種真實感。

②強烈對比，緊迫感

我們知道，一個小問題如果被放大，勢必會引起人們的關注。比如，內參君在微博上刷到一個補習班的廣告：您來，我們培養您的孩子。您不來，我們培養您孩子的競爭對手。

看到這個文案的時候，作為一名孩子的媽媽，您著急了嗎？沒錯，這就是給受眾造成的緊迫感，成功的吸引了家長們的注意力。

這家補習班成功get到了客戶痛點，因為你害怕您的孩子失去這么好的學習培養機會，害怕輸在起跑線。

③直擊心靈的文案，最能引起共鳴

我們被什么打動？溫暖的、美好的事物總是值得傳播。

舉一個最近的例子，此次疫情突發，日本向中國捐贈的醫療物資，外包裝上寫著：山川異域，風月同天。豈曰無衣，與子同裳。

我們知道，“豈曰無衣，與子同裳”，這兩句詩出自《詩經·秦風·無衣》，意思是“誰說我們沒衣穿？與你同穿那戰袍”。而“山川異域，風月同天”不是中國古詩，出中日自鑒真法師的東渡故事：日本長屋王命人制作了一千件繡著偈語的袈裟，贈送大唐的高僧們。

毫無疑問，這些文案的背后都有一個具象化的故事，從故事中我們感受到了來自日本民眾的善意，因此這兩句文案被網友廣泛傳播。雖不是出自戶外廣告案例，但是戶外廣告真的需要好的文案來畫龍點睛。

從數字入手，引導購買

隨著線上營銷的方式日新月異，很多品牌主關注對戶外廣告投放的效果。那么如何形成線下戶外廣告的轉化呢？簡單而言，就是如何讓看了戶外廣告的人去購買呢？

①明確價格

最常見的是快消品戶外廣告。例如在去年大紅大紫的瑞幸咖啡，在戶外大牌上直接宣言：好的咖啡，其實不貴。咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品。

再例如，我們常見的肯德基和麥當勞。

②強調稀缺

俗話說，物以稀為貴。只有在文案上表達出產品的稀缺性，受眾才會引起警惕，因為這個商品我現在不去購買，有可能就被搶購一空。

例如雙十一期間很多品牌方都打出了限時限量限身份，利用饑餓營銷的策略去促使消費者完成購買。

③消費對比

大部分消費者在確定是否買的時候，都會考慮：這樣買劃算嗎？因此，很多戶外廣告文案中提前幫助消費者算好賬。

例如像化妝品品牌在電商節前夕，都會這樣打廣告。

戶外廣告文案引發二次傳播

在你的戶外廣告吸引了受眾的注意力、引導購買欲望之后，接下來戶外廣告最重要的一件事就是要在線上二次傳播，這也是戶外廣告產生裂變的重要一點。

要想讓您的戶外廣告引發二次傳播，那么就要從這兩方面入手。

①讓文案跟受眾對話

前段時間，網易嚴選的戶外廣告就成功引發了線上的二次傳播。用簡單的對話形式，與路人進行對話，并且結合疫情期間少出門的溫馨提示，網易嚴選這一波戶外廣告迅速在網上走紅。

②公益宣傳、熱點借勢

往往在品牌推廣上，我們會借勢宣傳。例如，網易嚴選的戶外廣告火了，另外一家房產公司也借勢模仿，隨之也在網上形成熱議話題。

3月2日起至15日，杭州全城101塊戶外LED大屏和錢塘江兩岸戶外媒體墻在設定時間內集體亮屏，致敬抗戰一線的“最美逆行者”白衣戰士。

這一波戶外廣告雖說是公益廣告，但是也因為”疫情“這個熱點，沒有堆砌華麗的辭藻，一句：致敬白衣戰士！卻讓駐足的人們拿起手中的手機轉發朋友圈、微博。

END

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