不光是4A集團，各類大大小小的廣告企業都在面臨一次挑戰，戶外廣告也不例外。在這場考驗中，大部分戶外廣告企業受到了一定沖擊，但這并不意味著要“唱一首涼涼”送給整個戶外廣告行業，在這當中，還蘊藏著機遇。

存在即合理，先別急著“喪”

在疫情的影響下，廣告主們的習慣性動作是砍掉營銷預算，開源節流——藍色光標的一份廣告主調研數據就顯示，高達三分之一的廣告主計劃調減30%以上的營銷預算。

這樣的現象不僅僅出現在戶外廣告上，更是廣告業的大勢所趨，但內參君認為，這樣的做法并不會是長久之策。品牌需要營銷，營銷需要廣告，廣告主投放廣告的目標始終是提升品牌認知。受疫情的影響，廣告主雖然會縮減預算，但出于疫后第一時間占領消費者心智，擴大品牌知名度考慮，這種行為并不會一直持續下去。

廣告學中有一個觀察結論是“廣告對經濟周期極限有著雖少但消極的影響”，意思是當經濟繁榮時廣告主加大廣告投放使泡沫比本該有的更大，而經濟危機時廣告主又傾向于縮減投放，這讓走出危機的時間比本該有的還要慢一些。為了讓企業盡快走出危機，廣告主并不會讓品牌消失在大眾的視線范圍內。

隨著疫情的結束，人們的生活將逐漸走上正軌，被壓抑的需求將迎來報復式增長，這時砍掉廣告預算無異于涸澤而漁——這不僅意味著斷掉了與消費者之間的聯系，也會讓企業在疫后的市場競爭輸在起跑線上。同時，人們工作、上學、消費等一系列行為都與戶外場景脫不了關，消費者在外出時間上的增加，意味著戶外場景在營銷價值的提升。為了讓品牌依舊具有競爭力，內參君認為，廣告主并不會完全放棄戶外廣告，而是會在能力范圍內進行適當的廣告投放，增強品牌的競爭力。

戶外場景的復蘇和延伸，

讓場景化營銷大放異彩

直接停止戶外廣告投放看似保住了眼下的營銷費用，實際上錯過了公關和宣傳的大好機會。疫情期間和眼下即將迎來的全民復工潮當下，消費者會不可避免地涉入商圈、交通要道，日漸步入正常軌跡的日常生活讓戶外場景也恢復了生命力，在這一環境中，消費者若能恰逢其時地看到品牌打出的溫馨提示和鼓勵話語，對品牌的好感度也將大幅上升。

3月2日，由南方都市報與中共深圳市委宣傳部攜手推出 “深圳全城為最美逆行者亮燈”加油行動，在深圳在機場、地鐵、商業樓宇等400多塊LED屏以及超過五千輛巴士車廂內電子屏內投放疫情“逆行者”摘下口罩后最美的模樣。

再如負責北京大部分地鐵媒體的運營與管理的北京地鐵通成，在疫情期間與眾多合作品牌聯手，利用首都最核心位置的地鐵媒體資源上刊公益廣告，暖心的畫面和話語讓搭乘交通負重前行的“抗疫”英雄們感受到了來自廣告人的溫暖。

疫情期間，國家提倡居民“盡最大努力待在家中，不要出門”，人們雖不能去遠方，但圍繞“家”場景，也會有相應的外出活動。出門買菜、購置生活必需品，居民必經門禁、道閘、電梯、車庫等區域，這些場景的媒體價值更加顯現。

在內參君的《2020戶外廣告想要業績暴增，必須深耕這些戶外媒體！》一文中，詳細介紹了圍繞“家”場景的戶外媒體價值，隨著長時間的居家生活，受眾對于家庭、社區的重新定義必然會顛覆以往媒體從業者對于社區廣告的認識，社區媒體將大有可為。

對戶外廣告來說，2020年危、機并存

疫情的沖擊確實會讓戶外廣告行業在2020年前期比較難熬，廣告主的預算也一再縮減。但這并不意味著戶外廣告會完全陷入僵局。首先，隨著疫情的結束，在此期間表現出優勢的廣告主為了在品牌營銷中突出重圍，或許會增加戶外廣告方面的投放。比如瑞幸在疫情期間投放了辦公室咖啡機、零食機的廣告，倡導自動化購買。西貝開展外賣后，也做了周邊的樓宇廣告，呈現安全外賣的核心。

與此同時，疫情期后數字轉化可能會有井噴式發展，戶外廣告可以借此機會，加快數字化轉型，優化人員結構，降低資源開發成本，線上線下相結合的模式去發展，創新營銷方式，聚集跨界資源，進行轉型升級。分眾傳媒CEO江南春在中國廣告協會的訪談中也提到，因為戶外媒體形態的不同 ，數字化能力愈發重要。無論規模是大是小的企業，數字化是一個必經的浪潮。企業若能盡早進行數字化改革，那么，在市場發生很多改變的時候，建立在數字化的運作基礎的公司受影響的概率會大幅度下降。

受大經濟環境和疫情持續時長影響，互聯網再次成為青睞的對象，這就需要戶外廣告企業更多的跨界合作、資源整合，創新營銷方式。有業內人士認為，疫情的“危”是渠道公司、戶外公司，這兩者的損失較大，而“機”則在于線上媒體、互聯網公司的進一步開拓。現在戶外媒體應向內求存，向外求變，向內練內功，鼓士氣，守存量，向外多鏈接如找廣網這種平臺交流學習獲得機會。除此之外，戶外媒體還要練習線上武功，進行技術升級轉型，打通線上與線下結合發展的新媒體模式，固本強基守好自己的山頭，“多練習防身術，多挖幾條溝”。

在此情況下，各戶外廣告企業更不能一味自怨自艾，而是應該抓住機遇，修煉內功。每一次的危機都是分水嶺，真正有競爭力的公司會發展起來。對中大型戶外廣告公司來說，只要方法正確，可以繼續提升份額；對于小型企業來說，挖掘自身獨特性很重要。沒有創新價值的公司，在每一次的困難當中有可能會離場。

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