有人跟不上直播帶貨，于是告訴你，這不過是一陣風(fēng)，會(huì)過去的。有人跟上了，風(fēng)生水起熱熱鬧鬧。

2019年的“雙11”淘寶直播強(qiáng)勢出圈，將電商推向新的高度，電商直播帶貨成為新的藍(lán)海。淘系MCN機(jī)構(gòu)，憑借自家紅人資源、淘寶平臺(tái)的資源支持，很快發(fā)出一份份帶貨捷報(bào)，直播一哥李佳琦、女王薇婭更是被列為奇跡般的存在。

品牌方被“帶貨捷報(bào)”吸引，一場直播的銷售額竟然等于一個(gè)店鋪一年的銷售。方便、直接、帶貨力足的直播，不僅可以做品宣，還可以做轉(zhuǎn)化，嘗到甜頭或是處于“窺探”狀態(tài)的品牌方，開始試水直播。

互聯(lián)網(wǎng)從來不是一座圍城，只要有人“第一個(gè)吃到螃蟹”，其他人也會(huì)紛紛入局。抖音直播、快手直播、小紅書直播、拼多多直播及其他類的短視頻平臺(tái)，都開通了兼具娛樂+帶貨的直播功能。今年受新冠疫情的影響，線上營銷表現(xiàn)出強(qiáng)勢反彈，尤其是羅永浩、陳赫等超級頭部網(wǎng)紅以及各大MCN機(jī)構(gòu)大小網(wǎng)紅的加入，讓直播平臺(tái)“熱鬧”起來了。

看似熱鬧的直播平臺(tái)，實(shí)則藏有很多“暗礁”。近日，明星葉一茜直播帶貨，客單價(jià)200多元的產(chǎn)品，賣出去的金額不到2000元，當(dāng)時(shí)直播間顯示在線觀看人數(shù)近90萬，品牌方不滿直播成績，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行曝光。隨后葉一茜回應(yīng)爭議，稱以真心回饋大家。

網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于帶貨的“吐槽”不在少數(shù)，“直播帶貨是一場玄學(xué)嗎？”不少品牌發(fā)出這樣的疑問。對于品牌而言，在市場推廣策略中布局直播帶貨，有些無從下手。

簡單來說，品牌如何避免“踩坑“，需要了解各個(gè)平臺(tái)的直播規(guī)則，將直播三要素——產(chǎn)品+平臺(tái)+博主進(jìn)行合理的資源配置。

具有“易燃易爆”體質(zhì)的產(chǎn)品

直播哪個(gè)產(chǎn)品，哪個(gè)產(chǎn)品容易爆，每個(gè)直播平臺(tái)如何選品？在直播推廣中，產(chǎn)品直接決定了品宣推廣和銷售轉(zhuǎn)化，優(yōu)惠力度大、產(chǎn)品賣點(diǎn)足、吸引力強(qiáng)的產(chǎn)品會(huì)在主播直播過程中，表現(xiàn)出更強(qiáng)的帶貨力。

推廣費(fèi)+傭金+全網(wǎng)最低價(jià)的直播結(jié)構(gòu)，意味著產(chǎn)品的利潤被壓得非常低，讓很多品牌方苦不堪言。一個(gè)具有“易燃易爆”體質(zhì)的產(chǎn)品，其實(shí)更像是一個(gè)品牌或店鋪的引火線，能夠帶動(dòng)品牌的聲量和店鋪其他產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。

要找準(zhǔn)最能勾起消費(fèi)者購買欲的產(chǎn)品賣點(diǎn)。品牌方往往格外注重流量和主播，其實(shí)品牌更需要將重心放在產(chǎn)品賣點(diǎn)的挖掘上。屬于輕傳播的直播，隨意性和不確定性都難以把握，在產(chǎn)品上下足工夫，總是會(huì)在直播間帶來意想不到的驚喜效果。

因地制宜地選擇直播平臺(tái)

目前主流的直播帶貨平臺(tái)是淘寶直播、抖音直播、快手直播、拼多多直播等。這些平臺(tái)的合作模式都是推廣費(fèi)+傭金的模式，以混播單鏈接、品牌專場為主。

在淘寶或天貓有旗艦店的品牌，已經(jīng)將淘寶直播作為常規(guī)的電商運(yùn)營方式之一，主播直播+店鋪自播是主要的兩種形式。運(yùn)營者在計(jì)算好ROI轉(zhuǎn)化后，可以作為常規(guī)的運(yùn)營方式堅(jiān)持做下去。

抖音直播已成為品牌方不得不考慮的平臺(tái)，隨著抖音電商生態(tài)的完善，魯班電商、抖音小店、外鏈接的打通，只要有貨源，都可以在抖音上賣貨。資源位有限的短視頻平臺(tái)，流量獲取依賴于官方扶持，這從抖音給予羅永浩的流量支持中能明顯看出。熱推、信息流廣告、官方流量扶持，對直播流量影響巨大。從目前來看，直播帶貨數(shù)據(jù)較好的羅永浩、明星、頭部網(wǎng)紅都獲得了抖音官方流量扶持，這也是抖音扶持直播的舉措。

“老鐵經(jīng)濟(jì)”快手直播的粉絲黏性較強(qiáng)，直播帶貨與快手定位有很大關(guān)系，再加上快手與其他電商平臺(tái)鏈路尚未完全打通，快手直播相較于抖音直播，處于弱勢地位。快手平臺(tái)上“網(wǎng)紅自有品牌”較多，大品牌做品宣的較少。

直播平臺(tái)的選擇需要結(jié)合產(chǎn)品客單價(jià)、人群定位、品牌調(diào)性來做選擇。從產(chǎn)品來講，抖音和快手都比較適合客單價(jià)在100元以內(nèi)，同時(shí)兼具“表現(xiàn)力”和“功能性”的產(chǎn)品，更容易在直播間形象生動(dòng)地展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者直接看到產(chǎn)品的功效。

流量的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到抖音、快手、拼多多等直播平臺(tái)，品牌都應(yīng)該積極擁抱這種變化，品牌升級和市場下沉同樣也需要在這些平臺(tái)中看到巨大的市場空間。

主播選擇避免“踩坑”

網(wǎng)絡(luò)上一直流傳著一個(gè)“淘系主播帶貨評價(jià)榜”，凡是帶貨的主播，都曾被品牌方吐槽。沒有“絕對的帶貨王”，這與品牌、產(chǎn)品、平臺(tái)、主播等因素都有密切關(guān)系，即便是帶貨女王也有“帶不動(dòng)”的時(shí)候。

頭部很帶貨，腰部看運(yùn)氣，底部不考慮，這已經(jīng)成為品牌在選擇主播時(shí)的一條準(zhǔn)則。頭部主播擁有更多粉絲，集結(jié)了官方資源支持、大牌的合作、產(chǎn)品議價(jià)能力。但是頭部主播數(shù)量有限，主播對品牌和店鋪要求較高，同時(shí)，為了避免出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，會(huì)優(yōu)先選擇大品牌。

大部分的主播集中在腰部和底部，腰部主播一部分是“上不去頭部”的主播，一部分是處于“上升期底部”的主播，比較容易“踩坑”，在選擇腰部主播的時(shí)候，品牌方一定要多觀察幾次主播的帶貨情況，從直播間的轉(zhuǎn)化情況、店鋪的銷量等多個(gè)維度分析數(shù)據(jù)。對于底部主播，很多品牌在推廣中，以“鋪量”為主，希望通過數(shù)量實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

直播帶貨的常規(guī)化

新興起的事物一定會(huì)受到“追捧”，前期我們總是會(huì)過多地“神化”直播的帶貨能力，其實(shí)從數(shù)據(jù)來看，真正能夠“帶得動(dòng)”的品牌和貨，少之又少，大部分的品牌難以入局直播，或是屢遭失敗。

從整個(gè)消費(fèi)渠道的變化來看，直播屬于線上營銷的方式之一，就像以前的電視購物，會(huì)改變銷售的模式和消費(fèi)者的購買習(xí)慣，但是從整體來看，還屬于比較小的一部分。我們在積極擁抱這一改變時(shí)，如果有合適的主播、合適的平臺(tái)、合適的產(chǎn)品，應(yīng)該不遺余力地去做直播。但是，如果只是為了直播而直播，反而會(huì)損害之前累積的品牌形象。

目前，很多品牌已將直播納入電商部門或是市場部門，在不斷摸索中找到適合的直播機(jī)會(huì)。比如，上美集團(tuán)的韓束品牌，在陳赫和李小璐的首場抖音直播中，都曾帶貨該品牌的紅膠囊系列產(chǎn)品，上線后秒速斷貨。品牌正是抓住了兩位明星抖音首場直播的噱頭，以誘人的優(yōu)惠券吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)化。涉足抖音直播后，韓束系列產(chǎn)品在各個(gè)明星、大小網(wǎng)紅的直播間頻繁出現(xiàn)，常規(guī)化的直播操作，使品牌和產(chǎn)品得到穩(wěn)定曝光和轉(zhuǎn)化。

不完全依賴直播

在直播盛行的環(huán)境下，一個(gè)品牌或產(chǎn)品能否成為“爆款”取決于直播，這是目前很多品牌的認(rèn)識(shí)誤區(qū)?？浯笾辈サ膸ж浤芰?，是品牌急功近利的表現(xiàn)，一招不慎，甚至斷送品牌。

能否成為“爆款”取決于品牌的歷史積淀、產(chǎn)品力、消費(fèi)者喜愛度、市場環(huán)境等各方面的因素，而不僅僅是靠幾個(gè)“網(wǎng)紅直播”帶起來的。尤其是對于新品牌而言，在市場推廣中，需要有種草—拔草的過程，需要品牌力、各個(gè)社交平臺(tái)的配合、電商的運(yùn)營等。

最近刷抖音時(shí)，經(jīng)常會(huì)看到李子柒品牌的直播，恰是因?yàn)槔钭悠饨鼉赡暝谏缃幻襟w上不斷輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，積累了非常多的粉絲。

直播應(yīng)作為市場推廣的手段之一，以之引爆全方位的傳播推廣，在品牌力和產(chǎn)品力的基礎(chǔ)上，利用直播實(shí)現(xiàn)品宣和銷售轉(zhuǎn)化的雙重效果。

END

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