KOL造品牌，“抄”了娛樂圈作業
發布時間：2020-07-20瀏覽次數：0
這個時代“造星”還是“造品牌”
好像在用同一個邏輯？
比如內娛號稱楊天真、杜華、龍丹妮
三大教母撐起半個娛樂圈
放到品牌界也能照貓畫虎
列出營銷三大“教父”——
公眾號、淘寶、小紅書
三位“爸爸”揮一揮衣袖
就造就了大半個品牌江湖
是什么撐起了兩方排面、造起各自的“勢”？
這方內娛“教母”
自有一擲千金的粉絲扛起大旗
召來一字千金的KOL下場點火
場面一度同款熱鬧
回顧那些被KOL捧紅的品牌就會發現
它們實際都用著同一個“套路”
小紅書捧紅的鐘薛糕
成立于2018年3月的鐘薛糕，出道即是顏值巔峰。
憑借中國風瓦片設計的外形，飽和度純粹自然的色調，以及“手煮茉莉”、“愛爾蘭干酪”這樣充滿小資氣息的口味命名，成為當時小紅書KOL“力捧”對象。
而除了產品力過關，品牌本身也是有梗會玩。跨界瀘州老窖推出“斷片雪糕”、攜手榮威汽車推出“懶上癮雪糕”、聯名三只松鼠推出“大魷魚海鮮雪糕”、與小仙燉推出“燕窩流心雪糕”......
從汽車到零食，從養生到酒精，沒有它不敢玩的腦洞，這也進一步擴大了品牌在小紅書上的傳播聲量。
第二年雙十一，鐘薛糕開場18分鐘售出10萬支雪糕，一躍成為雪糕界頂流。
公眾號養成的HFP
曾經有段時間，無論你何時打開公眾號，都能看到關于HFP的討論。美妝博主、時尚博主、情感博主、讀書博主，甚至是“四通一達”等企業號，整個媒介環境似乎都被這一品牌承包了。
有數據統計，自2016年3月出街到2018年8月，HFP累計合作1428個公號，計6247次投放。
堪稱營銷游戲里的人民幣玩家。
HFP的聰明之處在于，它不僅抓住了平臺風口，也抓住了內容風口。它以“成分”為切入點，直指用戶功能性需求，加上專業測評和大牌替代的頭銜，出街短短1年之后，就成功躋身天貓品牌“億元俱樂部”。
補充一點，HFP大概是個天生的預言家。
2018年，品牌簽約當時知名度一般的王一博作為品牌代言人。一年之后，《陳情令》大爆，王一博也隨之成為炙手可熱的現象級偶像。
李佳琦捧紅的花西子
鐘薛糕抓住了小紅書、HFP抓住了公眾號，而花西子選擇抱緊淘寶直播。
這個成立于2017年的國風化妝品品牌，最初默默無聞，直到佳琦直播間的一聲聲“OMG”，讓它逐漸被網友熟知。
花西子的品牌立足點在于自身“以花養妝”的差異化定位，以及口紅雕花的驚艷工藝，這是它能產生品牌記憶點的核心。但它的爆紅離不開它看準流量、深度綁定的傳播策略。
要知道，李佳琦不僅是“口紅一哥”，也是淘寶“直播一哥”，為花西子帶來了無數話題和內容。2019年雙十一前夕，花西子宣布李佳琦出任品牌“首席推薦官”，并拍攝了一支廣告片。借助“佳琦首次代言”的噱頭，花西子的品牌知名度又上一個臺階。
最終，同年雙十一花西子首戰成名，創下天貓彩妝第6的戰績。
小紅書帶火的元氣森林
略有點不同的是，元氣森林走的是條線下轉線上的逆向路線。它在小紅書上瘋狂刷屏的時候，最大的標簽是“便利店爆款”。
主打0糖、0脂、0卡的
而這一部分人，正是小紅書的核心用戶，從而在小紅書上產生了大量高分種草帖。
同時，元氣森林干凈利落的日式包裝風格、王一博、魏大勛等明星合作也為品牌賦能不少。
小紅書帶火的三頓半
有點像早期小米的創業模式，三頓半首先給部分用戶寄送產品樣本測試，不斷收集反饋、改進。這就產生了無數內容創作，甚至引起了下廚房官方注意，并由此獲得流量扶持。
最終產品上線后，為品牌贏得聲量的除了口味，還有品牌方花費半年時間設計的杯狀包裝。外觀有很強的辨識度，“出圖率”頗高，且經各大KOL之手，衍生出了許多周邊產品，在小紅書上成為了一個品牌“超級符號”。
2018年，三頓半正式上線天貓，同年雙十二躍居咖啡品類第二名，僅次于雀巢。
2019年雙十一，三頓半打破雀巢10年榜首蟬聯，成為咖啡品類第一品牌。
——
有人說
當代年輕人市場，越來越看不懂品牌邏輯
這是站在傳統銷售角度得出的結論
而當下是一個流量時代
“每個人都可能在15分鐘內出名”
就像微信公眾號那句膾炙人口的廣告語所說
再小的個體，也有自己的品牌
娛樂圈的造星邏輯
就是把素人當作個體品牌來運營
-通過標簽、故事塑造人設
-制造內容、話題獲得傳播聲量
-借助投票養成機制建立情感聯系最終以一夜成團的形式正式出道
你看這個邏輯
是不是和上面KOL捧紅品牌的套路一模一樣？
都是先塑造一個差異化的品牌定位
通過大量KOL、KOC創作
再在用戶試水中建立情感聯系
最終借助一個電商造節節點正式打開市場
流量時代
不妨也學學娛樂圈
把新品牌當作“素人明星”來運營
END
━━━━
