對(duì)于品牌而言，在任何一個(gè)時(shí)代創(chuàng)意都是營銷的核心競(jìng)爭(zhēng)力，一個(gè)備受關(guān)注的品牌，一定有其創(chuàng)意的魅力所在，結(jié)合時(shí)下熱門話題，貼合品牌的特點(diǎn)為之融合，將品牌信息植入消費(fèi)者記憶，直接有效地刺激用戶的感官體驗(yàn)，使其留下深刻的印象。

一個(gè)好的廣告可以巧妙的借助創(chuàng)意，抓住人們的注意力引發(fā)思考，正所謂無創(chuàng)意，不營銷；對(duì)于消費(fèi)者而言越是簡(jiǎn)單好玩的廣告創(chuàng)意,越是容易走進(jìn)消費(fèi)者的心中。

但最近黑馬君卻看到了這樣一種聲音：“創(chuàng)意營銷向流量低頭”，按照文章觀點(diǎn)：在疫情發(fā)生之前，整個(gè)2019年經(jīng)濟(jì)下行已經(jīng)是大趨勢(shì)，大多數(shù)品牌開始追求所謂的「品效合一」，創(chuàng)意營銷的比例被大大削減了。疫情明顯加劇了這種趨勢(shì)。疫情對(duì)線下商業(yè)的打擊是巨大的，整個(gè)一季度，幾乎所有企業(yè)都把目標(biāo)設(shè)定為「活下去」。整個(gè)營銷行業(yè)一季度幾乎是暫定的。

但是真的就如觀點(diǎn)所說，創(chuàng)意營銷要向流量低頭了嗎？創(chuàng)意營銷真的就會(huì)被時(shí)代的洪流所湮滅嗎？無創(chuàng)意，不營銷的歷史真的就要被改寫嗎？今天就讓我們一起來了解創(chuàng)意營銷背后的底層邏輯吧。

創(chuàng)意營銷向流量低頭！？

后疫情時(shí)代，品牌們顯然將更注重營銷的效果，這一點(diǎn)毋庸置疑，這是自然反應(yīng)也是條件反射，但是注重效果就要拋棄創(chuàng)意嗎？

圖片來源于官網(wǎng)

經(jīng)歷疫情的洗禮，對(duì)于品牌而言生存問題就成了頭等大事，這一點(diǎn)借助所謂的品效合一確實(shí)可以解決，那么如何才能品效合一？黑馬君覺得和流量這一個(gè)單一的名詞相比，用內(nèi)容價(jià)值來形容，無疑會(huì)更加具體形象，關(guān)于內(nèi)容價(jià)值的意義就不過多敘述，之前《流量沒落的時(shí)代，品牌如何回歸內(nèi)容價(jià)值？》很明確闡述了內(nèi)容價(jià)值對(duì)品牌意味著什么，而創(chuàng)意營銷又是體現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的一種重要方式。

這樣看來創(chuàng)意非但沒有低頭，相反以一種更加旺盛的生命力去蓬勃發(fā)展，閉眼想一下，哪些品牌營銷讓你至今都會(huì)為它的創(chuàng)意打call？你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些對(duì)大腦的神經(jīng)細(xì)胞刺激愈強(qiáng)烈的玩法，在大腦里留下的印象就愈深刻，所以對(duì)于品牌而言創(chuàng)意的最高境界就是可以重新定義產(chǎn)品，改變?nèi)藗兊纳睿?/strong>

這樣的例子很多很多，之前流行的小罐茶，就是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)了一個(gè)大眾痛點(diǎn)，很多人喝茶弄一個(gè)茶葉罐，每次不知道抓多少，有的時(shí)候一不小心搞多了，就覺得這個(gè)茶有點(diǎn)苦。于是提出了“一罐就是一泡”的概念，并引入了八個(gè)大師來一人做一款茶“小罐茶，大師做”。通過這樣一個(gè)新的創(chuàng)意，讓茶產(chǎn)品演繹出新的場(chǎng)景，獲得了非常高的溢價(jià)。

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所以對(duì)于品牌來說創(chuàng)意不僅僅是要去把信息傳遞給更多的消費(fèi)者，更重要的是我們?cè)趺礃幽軌虬岩粋€(gè)很便宜的產(chǎn)品通過創(chuàng)意進(jìn)行升華，以獲得更多的流量和溢價(jià)；同時(shí)品牌營銷中創(chuàng)意的質(zhì)量是與流量正比的，在付出相同的情況下，創(chuàng)意質(zhì)量越高獲取的流量就會(huì)越多，好的創(chuàng)意才能吸引到更多的消費(fèi)者！

如何看待創(chuàng)意營銷背后的底層邏輯？

對(duì)于品牌而言一場(chǎng)成功的營銷策劃，不僅僅要有好的創(chuàng)意形式，更需要合適的應(yīng)用場(chǎng)景。很多優(yōu)秀的營銷案例，就是成功跨越了從“創(chuàng)意”到“品牌”的階梯，而品牌要做的就是將創(chuàng)意想要表達(dá)的信息全部傳遞出來，讓付出的努力更有價(jià)值。

所以營銷一定要有策略性，其實(shí)策略的本質(zhì)并不是發(fā)揮更好的創(chuàng)意，策略的本質(zhì)意義在于：讓付出的努力更有價(jià)值。

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在如今這個(gè)注意力極度稀缺的時(shí)代下，搶奪用戶注意力吸引大眾眼球，無疑就成了大部分品牌所關(guān)注的首要問題，于是乎創(chuàng)意廣告應(yīng)運(yùn)而生，但是大多數(shù)的品牌，往往只會(huì)羨慕創(chuàng)意廣告為別人帶來的豐厚回報(bào)，并不會(huì)靜下心去思考創(chuàng)意營銷背后的底層邏輯，所以最后做出來的創(chuàng)意營銷只是隔靴搔癢，并不能為品牌傳遞價(jià)值。

所以創(chuàng)意營銷的發(fā)揮一定要為品牌持續(xù)塑造競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，持續(xù)積累品牌資產(chǎn)；說了這么多，那么創(chuàng)意營銷應(yīng)該遵循哪些原則?是否存在有跡可循的邏輯?在黑馬君看來主要有以下幾點(diǎn)：

1、創(chuàng)意是否符合品牌定位?

對(duì)于大部分營銷人來說創(chuàng)意并不難構(gòu)思，難的是如何關(guān)聯(lián)品牌，文案想要打動(dòng)消費(fèi)者，一定要有“沖突”，就是我們經(jīng)常提到的“消費(fèi)者洞察”。然而無數(shù)營銷人僅僅記住了后半部分——尋找“消費(fèi)者洞察”，卻忘了同等重要的前半部分——“關(guān)聯(lián)品牌”。

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于是，我們看到了無數(shù)廣告創(chuàng)意在傳播之后，消費(fèi)者僅僅記住了創(chuàng)意卻沒有加強(qiáng)任何對(duì)品牌的認(rèn)知。正如“盈利”是品牌存在的根本目的，廣告的最終意義一定是增加產(chǎn)品銷量。所以將廣告創(chuàng)意關(guān)聯(lián)品牌，并影響用戶感受促進(jìn)最終產(chǎn)品的銷量，才是營銷的真正意義。

2、創(chuàng)意是否綁定了場(chǎng)景，植入消費(fèi)者記憶?

“定位”理論告訴了我們：品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是關(guān)于市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)，而是對(duì)用戶心智的競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于品牌營銷效果的定義，要從用戶的心智中尋找答案。然而到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，定義品牌營銷效果的標(biāo)準(zhǔn)，不再是僅僅從消費(fèi)者的認(rèn)知中定義，而是從占據(jù)消費(fèi)者生活比重定義。

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對(duì)于無數(shù)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、自媒體創(chuàng)業(yè)者，搶占用戶心智，往往就意味著搶占了用戶的認(rèn)知，進(jìn)而通過綁定某種使用場(chǎng)景，在特定的場(chǎng)景下激發(fā)消費(fèi)者想象，所以其實(shí)營銷創(chuàng)意對(duì)場(chǎng)景的需求一直存在，只是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)特殊的性質(zhì)將這種需求放大了，在其他行業(yè)綁定場(chǎng)景同樣十分重要，所以當(dāng)我們?cè)诎l(fā)揮營銷創(chuàng)意的時(shí)候，一定不要忘記“綁定場(chǎng)景”的重要性。

3、創(chuàng)意是否從形式上，形成獨(dú)特的品牌符號(hào)?

如果文案創(chuàng)意既沒有植入明確的品牌定位，也沒有綁定明確的使用場(chǎng)景，那么可以從營銷形式上創(chuàng)造獨(dú)特的品牌符號(hào)，其本質(zhì)的意義并不是內(nèi)容的表達(dá)，而在于營銷形式上持續(xù)的積累品牌資產(chǎn)，加強(qiáng)用戶對(duì)品牌的認(rèn)知記憶。

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總的來看營銷其實(shí)是一門確定性的科學(xué)和可能性的藝術(shù)，確定性的地方在于：它存在有跡可循的思考路徑，而可能性的藝術(shù)是因?yàn)橛绊憼I銷最終效果的因素太多，我們無法判斷一個(gè)創(chuàng)意最終能夠帶來怎樣的收獲。所以既然不能控制可能性的環(huán)節(jié)，我們就要做好確定性的部分，遵循正確的思考路徑，用創(chuàng)意的思維讓營銷的努力更有價(jià)值。

“拒絕無意義拼湊”

一切創(chuàng)意都要服務(wù)營銷

對(duì)于品牌來說盲目地追求舊元素的新組合，其實(shí)不是創(chuàng)意，而是混亂，一切創(chuàng)意營銷都是為了降低營銷傳播成本。

降低營銷成本的出發(fā)點(diǎn)在于降低消費(fèi)者選擇成本，并主動(dòng)降低社會(huì)成本。

品牌成本論的目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個(gè)創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個(gè)理念去營銷。一切品牌設(shè)計(jì)和創(chuàng)意工作都以降低成本為出發(fā)點(diǎn)，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn)品包裝、廣告都圍繞降低成本這個(gè)核心。

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同時(shí)在從事創(chuàng)意策劃的過程中可以有意識(shí)地去打破元素的固有標(biāo)簽，嘗試多種元素進(jìn)行連結(jié)組合，選出最能表達(dá)主旨、傳播效果最好的創(chuàng)意營銷。

回顧剛剛過去的19年，幾乎沒有幾個(gè)值得一說的刷屏創(chuàng)意，一方面是由于大家被打動(dòng)的閾值越來越高，另一方面也是因?yàn)樵S多創(chuàng)意開始流于套路，讓人們心生厭倦。

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這也是為什么大家都在做營銷，但是爆款卻越來越少的原因。這些年陸陸續(xù)續(xù)見到不少品牌都掙扎在這些泥潭里出不來，又不知道怎么走，這個(gè)時(shí)候或許嘗試讓創(chuàng)意回歸本真，少一點(diǎn)噱頭，多一點(diǎn)真實(shí)，會(huì)是更好的選擇。

END

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