投放額達592億元，戶外視頻媒體優勢凸顯

戶外廣告是經濟環境的風向標。CODC發布的數據報告中顯示，由于2019年戶外傳統媒體代理公司壓力較大，戶外廣告實體花費下滑7%，與2018年實際增長13%比，降幅較大，行業開啟“過冬”模式。

在大環境影響下，傳統媒體實際花費下滑8%，2019年戶外傳統媒體投放量實際下滑8%。但相較傳統媒體，戶外視頻媒體投放額達592億元，刨除范圍變化外，實際增長下滑5%，小于整體戶外廣告和傳統媒體的降幅。

相較于普通的平面廣告，視頻廣告有聲有色，能夠幫助廣告主更好地傳達品牌信息，這也是越來越多的甲方爸爸們更傾向于投放戶外視頻媒體廣告的原因。CTR媒介動量每月對戶外廣告的研究報告中顯示，許多品牌在首次投放戶外廣告時會傾向于選擇戶外視頻媒體。以1月份電梯LCD廣告刊例花費TOP品牌增幅變化為例，共有7個新品牌選擇了電梯視頻媒體上刊廣告。

事實上，近年來全球的戶外廣告行業都在對其庫存進行媒體的視頻化和網絡化，并迅速獲得了市場的認可。

加拿大戶外營銷協會（OMAC）曾在一項調查中發現，消費者對戶外數字視頻廣告的消費者有著較高的認識，有72%的18歲以上的被調查者稱，在過去的一個月內他們看到過數字視頻廣告，并對這些廣告有一定印象。而在固定位置的數字顯示器，如餐館、醫療會所和購物街，則擁有高達63%的認識水平。OMAC總裁Rosanne Caron曾表示：“戶外數字視頻廣告，不但可以有效地吸引人們的眼球，而且還能激發消費者對此做出反應。50%的18歲以上的被調查者說，他們在看到廣告后有所行動。18至24歲之間的年輕人則更加容易受數字廣告的影響，有2/3的人在看到廣告后采取了相應的行動。”

可以說，近年來移動互聯網和技術硬件的飛速發展，曾經充當傳播配角的戶外視頻媒體正在打造自身特色的場景營銷，掀起新一輪的營銷風口。

戶外視頻媒體為品牌帶來更好的營銷效果

伴隨著數字化、互動化、網絡化等技術的應用和改造，當前的戶外視頻媒體在表現形式、互動性和創造性上都與傳統戶外有著巨大差異，可以說，正是因為視頻化與數字化的完成，戶外媒體才能夠成為場景化營銷的重要入口之一。傳統電視、網絡視頻、移動視頻、戶外視頻媒體等構成了一個大視頻的媒介環境，共同配合從而實現廣告主的營銷傳播戰略。

縱觀2019年新崛起的品牌，都在樓宇液晶、電子屏、地鐵電子屏等戶外視頻媒體上進行過廣告投放，并取得了較好的成效。

2019年，國產奶酪品牌妙可藍多“霸屏”分眾視頻廣告機，日均百度指數出現大幅度增長，一度超過法國奶酪品牌百吉福。618購物狂歡節時期，妙可藍多在京東平臺取得黃油奶酪類目銷售第一，銷售同比增長209%，同時拿下京東、天貓平臺同類目雙冠王。妙可藍多總裁柴秀曾表示，品牌在618雙冠王的成績，離不開分眾傳媒等戶外媒體的助力，讓妙可藍多品牌力迅速提升，在各項指數反超同行。

從客觀因素來看，視頻化是當下傳媒產業的重要發展特征，用戶也已經從“讀圖時代”進入了“視頻時代”。基于這樣的營銷環境，視頻化的戶外媒體顯然更能符合品牌的營銷需求。

電通安吉斯旗下的博視得（Poster scope）數據中心在《2016-2017年戶外廣告市場發展及場景營銷趨勢報告》中提到：“動態廣告，即投放與當時場景下的受眾更為相關的內容，無論在廣告效果，和品牌效果的達成上較之普通的戶外廣告都有明顯提升。”

數字化視頻媒體讓戶外廣告開啟新時代

在當下“無線互聯”的媒介環境下，現在的戶外視頻媒體能夠與其他媒體、終端相結合，產生更大的互動效應，通過這些新技術的組合運用，戶外視頻媒體在廣告表現和創意實現方面也表現出了革命性的提升，讓消費者產生更大的真實感、卷入感、參與感和信賴感，也進而更好地契合戶外場景化營銷的實現。

例如在巴西最熱鬧、觀眾最多的足球錦標賽中，汽車品牌東風日產受移動智能的啟發，借助視頻LED屏幕，將平日里一成不變的球場廣告變得生動有趣。他們在體育場周圍設置了專門的攝像機，利用計算機視圖技術跟蹤球的每一個動作，數據實時傳輸到球場周圍的LED面板，這樣廣告牌上的車就可以時刻跟隨球的行蹤，球被踢到哪里，汽車就去哪里。

為了更好地配好品牌宣傳，許多戶外視頻媒體在需求交互形式上開始運用線上線下雙屏互動體驗模式，為受眾提供全新的戶外廣告體驗。麥當勞此前在上海某廣場中心區的戶外大屏上投放了一則廣告，消費者用手機掃描屏幕上的二維碼便可參與廣告大屏上的游戲，還有機會贏得漢堡優惠券。

除了廣告表現形式上的創意，數字化、程序化、VR等新技術的出現助力廣告主們更方便快捷地投放戶外視頻廣告。例如，CTR在中國市場推出InfoSys+ OOH戶外視頻媒體的效果評估體系已歷時7年多，用以解決行業內諸如廣告公司、廣告主對于戶外視頻媒體數據的使用需求，并力圖使其成為行業貨幣，以形成媒體交易規范。還有新潮的“生活智投圈”，使用數字化的線上一鍵式投放，無需人工操作；播尚科技的自動智能廣告上刊平臺，幫助廣告主安全高效的實現廣告投放。

這些新型技術工具需要數字屏協同操作，來助力視頻戶外媒體更好的發展，在二者的相輔相成下，標志著戶外媒體開啟了數字化的全新時代。

小結：在CTR最近幾年發布的中國廣告市場回顧不難發現，戶外媒體尤其是數字戶外的增長勢頭比較明顯。借力大數據、新技術與物聯網的持續發展，新的戶外媒體經過數字化、電子化、網絡化、屏幕化的改造，加上對有效空間環境的理解加深，正越來越多的加入互動的概念。為了讓戶外媒體真正的“動”起來，幾乎所有的主流戶外新媒體機構都在嘗試運用各種各樣的技術，進行視頻化的互動傳播。在人們更容易接受視頻內容的時代，如何借助戶外視頻媒體配合優質的廣告內容、技術手段，進行媒介的數字化變革，是所有戶外廣告人需要思考的問題。

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