《報(bào)告》的真正價(jià)值不僅僅在于提供以年度為單位的階段性、全景式觀照，更在于通過(guò)持續(xù)不斷的年度甚至季度、月度報(bào)告，構(gòu)建起貫通中外、串聯(lián)“歷史-現(xiàn)在-未來(lái)”的觀察坐標(biāo)系，為互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管者、實(shí)操者與研究者賦予一雙把握互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)生動(dòng)力的“慧眼”。
1月13日上午，《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”）發(fā)布會(huì)在北京師范大學(xué)京師大廈舉行。發(fā)布會(huì)由中關(guān)村互動(dòng)營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)室主辦，北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院承辦。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界、學(xué)界的諸多專家學(xué)者齊聚一堂，共同回顧、總結(jié)2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展?fàn)顩r，研判、預(yù)測(cè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的未來(lái)走勢(shì)。
中國(guó)作為世界上互聯(lián)網(wǎng)人口最多、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用創(chuàng)新度最高的國(guó)家，在成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體、人均GDP超過(guò)1萬(wàn)美金、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展步入快車道的今天，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，勢(shì)必成為世界判斷中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)的重要表征。《報(bào)告》在新年伊始發(fā)布，既是對(duì)2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告詳實(shí)系統(tǒng)的展示，更是為預(yù)判2020年互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)乃至對(duì)提振實(shí)體經(jīng)濟(jì)信心奠定了基礎(chǔ)。《報(bào)告》顯示，2019年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，相較于上一年增長(zhǎng)率為18.2%，增幅較上年同期略有放緩，減少了5.96個(gè)百分點(diǎn)，但仍保持平穩(wěn)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。從廣告依托的平臺(tái)類型來(lái)看，2019年來(lái)自電商平臺(tái)的廣告占總量的35.9%，穩(wěn)居第一，比2018年增長(zhǎng)3%；搜索類平臺(tái)廣告以14.9%的份額仍居第二位，但比2018年的21%有所下降；視頻類平臺(tái)收入同比增長(zhǎng)43%，取代新聞資訊類平臺(tái)，成為第三大互聯(lián)網(wǎng)廣告投放平臺(tái)。
具體而言，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10由高到低分別為阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)、百度、騰訊、京東、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、新浪、小米、奇虎360和58同城，這些企業(yè)集中了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的94.85%，較2018年同期數(shù)據(jù)增加了2.18%，頭部效應(yīng)進(jìn)一步突顯。
縱觀2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告的整體發(fā)展態(tài)勢(shì)，技術(shù)創(chuàng)新對(duì)營(yíng)銷空間的拓展持續(xù)擴(kuò)大，萬(wàn)物互聯(lián)不斷更新廣告人的認(rèn)知格局。與會(huì)專家一致認(rèn)為，5G在商業(yè)領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，無(wú)論在深度還是廣度上，都將為互聯(lián)網(wǎng)廣告帶來(lái)更多可能。面對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展積淀的基本盤，人們有理由對(duì)2020年互聯(lián)網(wǎng)廣告的穩(wěn)健發(fā)展投以更大的信心。以下摘選自《2019中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告》：2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展報(bào)告呈現(xiàn)出以下九大關(guān)鍵觀點(diǎn)。2019年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總收入約4367億人民幣，年增長(zhǎng)率為18.2%，增幅較上年同期下降約5.96個(gè)百分點(diǎn)。一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷迭代發(fā)展的屬性持續(xù)吸引廣告主的投放興趣，“增長(zhǎng)”一直是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的主旋律；另一方面，廣告畢竟依附于實(shí)體經(jīng)濟(jì)，受宏觀經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)的影響，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)表現(xiàn)出“放緩”跡象，這符合行業(yè)發(fā)展的正常規(guī)律。2．“信息-購(gòu)買”閉環(huán)型廣告平臺(tái)持續(xù)走強(qiáng)2019年電商平臺(tái)廣告占總量的35.9%，穩(wěn)居第一，較2018年增長(zhǎng)3%。電商平臺(tái)所建構(gòu)的“信息-購(gòu)買”行為閉環(huán)奠定了該平臺(tái)廣告持續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。一方面，電商平臺(tái)多年來(lái)培養(yǎng)起規(guī)模龐大的強(qiáng)購(gòu)買意愿用戶；另一方面，電商平臺(tái)的客服咨詢、支付方式、快遞與售后服務(wù)等全鏈條強(qiáng)力支持從廣告信息觸達(dá)到完成購(gòu)買的全過(guò)程，構(gòu)建起電商廣告持續(xù)增長(zhǎng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。搜索類平臺(tái)廣告雖在互聯(lián)網(wǎng)廣告份額排行榜中仍位居第二，但其在總盤子中的比重已由2018年的21%下降至14.9%，百度從中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入TOP10企業(yè)中由第二位降至第三位是搜索類廣告式微的現(xiàn)實(shí)表征。搜索類平臺(tái)如何扭轉(zhuǎn)目前的局面，這一問(wèn)題值得行業(yè)認(rèn)真思考。2019年前十個(gè)頭部企業(yè)集中了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告94.85%的份額，較2018年同期數(shù)據(jù)增加了2.18個(gè)百分點(diǎn)，高于2018年較上一年增加的1.75個(gè)百分點(diǎn)。頭部企業(yè)贏家通吃的格局進(jìn)一步鞏固，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)留給前十名之外公司的蛋糕仍在壓縮。5.互聯(lián)網(wǎng)廣告后起之秀鋒芒竟現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告頭部企業(yè)高度集中的態(tài)勢(shì)下，圈子內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局從未板結(jié)。那些具有強(qiáng)大吸聚流量和服務(wù)能力的企業(yè)，正是充分競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)強(qiáng)有力的“分食者”。2019年，字節(jié)跳動(dòng)和美團(tuán)成為后起之秀，強(qiáng)勁的吸金能力將BAT三巨頭的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額由2018年的69%削減至63%。6．食品母嬰類快消品穩(wěn)住市場(chǎng)的基本盤廣告是食品飲料與個(gè)護(hù)及母嬰類快消品競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，兩個(gè)品類持續(xù)居于互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的前兩名，占有54.17%的廣告市場(chǎng)份額。不僅如此，在交通、金融保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)通訊、房地產(chǎn)等近半數(shù)品類廣告普遍收縮的情況下，食品飲料與個(gè)護(hù)及母嬰兩大品類的市場(chǎng)份額分別增加了3.79個(gè)百分點(diǎn)和1.07個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)2019年互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收的提升功不可沒(méi)。7．中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭揚(yáng)帆出海創(chuàng)造新機(jī)遇中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極拓展海外業(yè)務(wù)，Tiktok全球下載量已超過(guò)10億人次；斗魚(yú)啟動(dòng)赴美上市, 月活躍用戶近 1.6 億；阿里巴巴國(guó)際站推出包括“人貨場(chǎng)”數(shù)字化、交易履約數(shù)字化和信用體系數(shù)字化三個(gè)方面的“數(shù)字化出海計(jì)劃”……如何利用海外平臺(tái)獲得有效用戶和流量變現(xiàn)，在機(jī)遇面前廣告主面臨新選擇。8．監(jiān)管面臨用戶生物信息安全新挑戰(zhàn)面部識(shí)別、AI換臉等技術(shù)在為人們提供趣味生活方式的同時(shí)，也帶來(lái)了用戶生物信息過(guò)度商業(yè)化及被泄露的風(fēng)險(xiǎn)。Zao軟件的一夜曝紅反映出用戶會(huì)為了“好玩”而用自己的生物信息換取服務(wù)的傾向。用戶生物信息具有唯一性與終身性，監(jiān)管部門需改變“事后叫停”的傳統(tǒng)治理路徑，著手規(guī)范商家針對(duì)用戶生物信息的采集與使用行為。9.5G商用加速助推移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展工信部向中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了5G系統(tǒng)中低頻段試驗(yàn)頻率使用許可，奏響了5G商用的序曲，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)5G產(chǎn)業(yè)鏈的成熟與發(fā)展，加速中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的進(jìn)程。
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