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普華永道的最新預測顯示，2020年中國將成為全球最大電影市場。中國目前也是繼美國之后的世界第二大廣告市場，第一大消費市場。我們正經歷一個不斷聚變、創新增長的發展時期，機遇與挑戰令人興奮、激情飽滿。隨著5G時代的到來，用影像記錄這個變革的時代，成為必然趨勢，視頻廣告行業迎來新的發展機遇。

從傳統媒體時代的圖文廣告、戶外廣告，以及30秒、15秒的電視廣告，到現在百花齊放的各種類型的廣告形式，廣告“身材”和“長相”都發生了巨大的改變。其中，視頻所占的比例越來越大。隨著影像工業的發展和產業鏈的成熟，以及全民創意、制作能力的極大解放，視頻廣告行業必將迎來新的爆發期。在廣告領域，視頻也將成為改變世界品牌格局最為重要的力量。

在“探秘國家廣告產業園——上海篇”專題中，我們調研了觀池文化、二更、馬馬也、聲力廣波等代表企業，它們以各自的專長，在服務廣告主的同時，積極創新求變，順應和引領時代需求，開拓出了很多創新玩法。本文以觀池和馬馬也為例，與行業探討廣告創意行業如何自我“毀滅”、創新升級？

作為國內商業影視制作的代表性企業，觀池在視頻廣告領域表現也格外搶眼。其業務涵蓋商業影視制作、創意數字科技、原創影視內容等。面對從成立至今二十余年廣告行業的風云變幻，觀池創始人、董事長張斌表示，之前我們說“三十年河東三十年河西”現在要變成“三十年河東三個月河西”，尤其是最近幾年，變化特別快，包括新媒體、互聯網、移動載體等領域的變化，導致傳統的傳播方式和營銷手段都要順應時代潮流進行大幅度變革。

作為一家有著21年歷史的公司，觀池見證了諸多廣告公司的興衰。張斌表示，無論時代、媒體和消費者習慣如何變化，觀池都不能摒棄自己的基因，一定要在夯實自己基礎業務的同時，圍繞市場的變化，大膽創新、轉型升級，謀出路、活下去。“守江山是守不住的，進攻是最好的守護方式。新時代，我們要有自我革命的勇氣，不然別人就會來革你的命。”

觀池把自己定位在大文娛領域里的實體經濟板塊，張斌把它比喻為一個創意內容的生產車間，主要是根據當下市場環境的變化和對消費者的預判，積極調整自己的生產線和生產模式，生產出在現在和未來市場上可能有用的“武器”，集中服務于商業視頻營銷和公益領域。專注原創內容，催生影視精品。

推動自我革新，觀池采取的一系列卓有成效的措施，可以為行業帶來很好的借鑒：

第一，成立“六能實驗室”，在人才上進行革新。所謂六能，指的是能創、能導、能拍、能講、能演、能賣。對新招聘人員的知識面、能力技巧方面，都有更高的要求，原來強調工業化體系的生產，膠片時代的作業模式的成本、生產周期已經無法匹配市場需求，所以觀池在保留傳統優勢的基礎上，大量引進新鮮血液，生產出符合當下和未來需要的創意內容。

第二，組織“故事會”，用故事打動消費者。以前，只要把視頻的畫面拍得美，就可以吸引人們眼球，但是人們都有審美疲勞，現在，要用好的故事去打動觀眾，傳遞品牌價值。觀池生產的內容十分多元，有紀錄片、形象片、宣傳片、TVC、微電影，還有抖音短視頻、娛樂短片等，讓消費者在輕松娛樂的氛圍中接收信息。

第三，用“特戰隊”的打法，高效出擊。在組織結構上做了調整，原來觀池一個團隊的人員不比電影團隊的人少，現在，以前的總監都變成了“特戰隊”的隊長，每個隊員都是精兵強將，身懷絕技，以極少的人數和極少的投入，打擊“敵人”的有生力量。比游擊隊更專業，用相對高性價比的團隊，打造高效、高質的內容。

第四，成立“數字實驗室”，用數字科技賦能。在2011年的時候，張斌已經意識到只靠鏡頭來表達內容是不夠的，所以在2012年年初，觀池成立“數字實驗室”，用數字科技賦能，突破傳統二維畫面的內容表現形式，以VR、AR、AI、裝置藝術及其他物理科學技術的應用，來增強創意的表現，讓觀眾有更好的觀賞體驗，更有沉浸感，在收看的時候享受美和愉悅。

之前做創意，張斌形象地比喻為被一個氣球包裹著，創意的想象空間永遠被局限在鏡頭上，現在變成特戰隊的拍攝模式，通過科技的賦能，產出更優質內容，在表現形式和思維方式上都有很大的解放。通過科技賦能，現在的觀池除了產出視頻內容，在線上零售、360度整合營銷、兒童教育、老人康養、文旅升級，以及城市空間的改造和新的地標打造方面，都產出了很多優質的內容。張斌把它形容為自身的一次“蛻變重生”。

5G時代來臨，視頻內容迎來新的爆發，這對視頻廣告來說是一個很大機遇，同時也帶來了挑戰。機遇是，5G時代，網速提升，人們對內容的需求大大提升；挑戰是，如何從浩如煙海的內容中脫穎而出，所以對于內容從創作到產出的要求會更高。張斌認為，內容為王、創意為先、腦袋最大，在任何時代都不會過時。

觀池創始人、董事長張斌接受采訪

關于通過大數據、通過標簽來創意內容，張斌表示，之前拍東西確實是靠拍腦袋決策，現在更加精準、更有針對性。但是也要辯證地看待，因為你用大數據、別人也在用大數據，當大家都有大數據的時候，比拼的還是核心創意和執行能力，還是需要創新，還是要不走尋常路，“世界上本沒有路，走的人多了，就會變成死路！”

應對變化，觀池銳意創新。首先，大量引進海歸人才，讓團隊視野國際化。做出來的美的東西，一定是基于時代需求的，這種能力來自于工匠的視野和潛移默化的熏陶。其次，年輕態，擁抱青春。“天天要有和十八歲姑娘談戀愛的心態，這是我們改變自己、融入年輕人的方式”，張斌開玩笑說。英雄是有時代性的，現在是年輕人的時代，管理者不能倚老賣老，要主動融入他們，跟他們去學習，學習他們對這個時代最前沿的認知。年輕人缺經驗，相互融合是最完美的狀態，張斌強調，擁抱年輕人，才是擁抱未來。

“時代在變化，我們一定要好好學習，積極主動地學習。李佳琦帶貨這么火，一定有他成功的原因，代表了這個時代人們的認知和接受事物的方式。廣告人切忌故步自封，要徹底地擁抱時代，毀滅自己的過去，義無反顧地向前走。”蛻變很痛苦，但是不蛻變就會被原來的殼困死，蛻變需要勇氣、需要自信，不要怕毀滅自己，有時候毀滅就是重生。

說到國內廣告業的發展，有一個人的名字是繞不過去的，那就是被大家稱為“老莫”的莫康孫，他在國內廣告行業可謂是無人不知，這位廣告行業的“常青樹”，是名副其實的勞模，浸潤廣告行業45年，經典作品不斷、創新不斷。著書立說、提攜新人，用作品說話、以身作則，給行業貢獻了數不盡的創意智慧和方向引領。

老莫說他從1978年進入麥肯后，作為一個二十幾歲的年輕人，在麥肯圖書館里面看了將近100盤錄像帶，他和小伙伴林俊明（與莫康孫、蘇秋萍、孫大偉并稱“華文廣告四大鱷”）看得如饑似渴，這些從紐約總部寄過來的錄像帶，包含廣告的理論、數據和奧格威的對話，當時看的這些經典作品，為年輕的莫康孫打開了一扇大門，看到了廣告業的新天地，為他以后的廣告生涯打下了堅實的基礎。

從20世紀80年代廣告傳播聚焦平面和戶外，到90年代電視媒體興起，再到如今互聯網生態蓬勃發展，莫康孫見證了廣告業近半個世紀的發展和變遷。如今，媒體環境的多樣性和傳播形態的多元化，要求廣告人有更強的靈動性和更快速的學習能力。2017年，老莫大膽改變，和小伙伴一起創立“馬馬也”，在不到一年的時間里，莫康孫帶領不到二十人的創意團隊，做出了將近二十支充滿幽默、活力和洞察的新鮮案例，其中以視頻案例為主。

新媒體、網絡、手機、娛樂都可以做傳播的平臺，資金的注入很好地聚合了這些領域的人才。莫康孫表示，創意其實就是就是舊元素的新組合。身處時代洪流的我們都有切身體驗，現在的世界是混搭的世界，是出其不意的創意的世界，勝出的一定是那些跨界“打劫”的人。創意并不玄乎，打破所有事物的疆界，以新的角度將它們進行組合，就能產出無限的創造力。莫康孫表示，任何行業都需要有匠心精神，無論什么時代、什么技術、什么環境，用心雕琢方出精品。“我們做的廣告作品，不管是什么樣的體裁，都離不開匠心，idea+craft，一個作品凝結了很多人的匠心。”信息龐雜的時代，有匠心的內容，才會被受眾喜愛和傳播。

莫康孫與馬馬也的第十一位成員（貓咪）—— 十一

上海是中國經濟中心、廣告大市，改革開放后，創造了很多廣告行業的第一。中廣國際是第一批國家廣告創意園區之一，不僅對于上海，對于全國創意行業的發展也作出了重要的貢獻。和國內其他園區不同點之一是，上海中廣國際廣告創意產業園，已經不僅僅是物理上的廣告公司的集聚，更多的是引領和規范著以上海地區為主的廣告行業的創新發展。中廣國際對于中國廣告業的貢獻必將在歷史上寫下濃重的一筆。

上海市區寸土寸金，很難有充足的空間像其他城市一樣建設大面積的創意產業園區；上海的廣告業本身就是全國領先，擁有數量最多的創意熱店和國際4A，這使這座城市充滿了靈動與激情，也使得本就多姿的上海，更為多彩。上海的廣告公司星羅棋布地分布在城市的各個角落，讓自身都變成了一個個創意地標，它們像一顆顆小星星，閃耀著各自的創意光芒，把上海這座國際化大都市裝點得星光燦爛、絢麗多姿。