流量之上，

文旅局長出圈的網紅效應

過去，在沒有社交媒體助力的情況下，旅游目的地一度呈現“馬太效應”，熱門城市和景區始終人滿為患，很多不知名的或者小城市的旅游景區卻為獲得游客數量而發愁。但是，有了社交媒體的推波助瀾以及短視頻的裂變效應，旅游目的地營銷進入到了“網紅效應時代”，各地的文旅局也爭先恐后的踏上了這趟新的“流量列車”。

2023年第一季度，在國家推動經濟復蘇和激活消費的背景下，各地的文旅局長們都卷起袖子親自下場，他們變著戲法拍攝起了短視頻，騎馬、穿古裝、換民族服飾、騎機車、扮宇航員等……掀起了旅游推廣的新浪潮，抖音數據顯示，截止到目前為止，文旅局長帶動的各類話題討論，累計播放超4.26億次，獲贊超660萬個，評論近100萬個，分享超119萬次。

本次到現場參與對話節目的幾位網紅局長就是其中的佼佼者：四川廣元利州區文旅局副局長梁寶月變身“女皇武則天”為女皇故里利洲代言，點擊量過億；寧夏銀川西夏區文旅局局長馬海波變身“紫霞仙子”邀請網友來寧夏打卡大話西游取景地，截止到節目錄制前，全網點擊量近千萬，點贊量3萬余，上萬網友評論；遼寧省丹東鳳城文旅局局長程志強則變裝“大將軍”，向網友推介鳳城的鳳凰山和愛河等景區，也拿到了400萬的點擊量。

三位局長的“小試牛刀”也確實為當地旅游宣傳帶來了一定的效果，梁寶月強調視頻火了以后，女皇故里的游客比之前廣元的其他景區的游客要多一些；馬海波表示視頻播出之后，通過攜程網上預定的超出去年同期的九倍多，第一季度的數據跟2019年疫情的同期將近持平；程志強表示，鳳城旅游已經接近或者說已經超過2019年的同期水平，尤其是鳳凰山和東湯溫泉熱度很高。

毋庸置疑，文旅局長們的主動出擊，的確為城市和旅游景區贏得了影響力和擴大了知名度，勇氣和執行力都值得肯定，這也為全國的文旅營銷帶來了啟發。一方面，在社交媒體時代，旅游傳播要從“自說自話”的官方話語變成“歡迎你來”的親民溝通，要善于和敢于利用短視頻這樣的手段去主動創造內容；另外一方面，通過結合景點特色的巧妙的內容創意以及流量的應用，可以迅速為旅游帶來注意力，社交媒體營銷也必將成為各地文旅推廣的必修課和基本功，而文旅局長也為后續的旅游推廣做出了“示范”。

但是，需要關注的是，以短視頻的形式帶來流量只是文旅營銷的第一步。如旅游研究院院長戴斌院長所述，在童話故事的結局——王子和公主過上了幸福的生活，但文旅行業并不能在“過上了幸福的生活”就結局，王子和公主還有無數個日夜要一同度過，后面還有大量的日常工作，比如說市場環境怎么去營造，市場秩序，還有項目建設，產品開發，還有整個大的發展規劃和產業政策，這些東西肯定沒有我們視頻看起來這么一下子讓人記住，奪人眼球，甚至是很枯燥的，但是確實非常重要。

因此，網紅流量之下，如何真正在產品和服務上下功夫，承接住流量，打造持續的文旅競爭力，這是所有文旅局以及景區都需要去思考和解決的問題。

一邊是文旅局長的出圈，一邊是淄博燒烤的火爆，在激活消費活力的同時，也讓我們看到了城市文旅品牌打造可以有更多的路徑和可能。如果說文旅局長的變裝視頻，讓我們看到了不一樣的旅游表達，那么，淄博燒烤的火，則讓我們看到了人間煙火氣對于當下旅游推廣的意義，更為重要的是淄博燒烤的背后，似乎并不簡單是一頓燒烤這么簡單。

知萌咨詢持續對中國消費趨勢進行研究發現，今天的中國消費者越來越追求內在的體驗，精神的愉悅和短暫的松弛，在每一次旅游消費體驗中都希望有獲得感、驚喜感和意義感，因此，對于一個城市的旅游而言，吸引消費者的不僅僅是那些有著標志性意義的高樓大廈、華美建筑和風景名勝，城市的煙火氣變得越來越重要，城市的營銷不僅僅需要宏大的敘事，能夠反映出城市生活節奏的小場景，反而會更受到人們的關注。

這幾年，從西安的摔碗酒到重慶的網紅輕軌，再到長沙的美食，都成為了互聯網時代的出圈代表，而淄博燒烤的“小串+小餅+小蔥”、“一桌一爐一卷餅”，在消費者追求松弛感的當下，也創造了一種新的消費儀式感和新的消費意義，正如戴斌院長在節目中所述，煙火氣最撫人心，消費者在旅途中既要有美麗風景，更要有美好生活。

其次，淄博燒烤的火也絕非偶然，也不是其他有燒烤的城市認為只要我的燒烤比淄博好吃就一樣能火，在本次節目中，攜程副總裁孫天旭結合攜程的預訂數據，對淄博的成功營銷，總結為“做對了三件事”：一是精準定位，二是產品承接，三是口碑保障。

孫天旭對三個策略進行了詳細解讀：

首先，淄博定位的人群很精準。

先聚焦山東周邊游客群，因此，沒有在飛機上發文創，而是在高鐵上發，從北京到淄博的列車高鐵上是沒有禮包的，只有濟南出發的才有，而且是周末的時候才送禮包，要吸引的是山東省份非淄博城市的游客，場景定位在周末休閑度假、周邊休閑度假。另一方面，淄博考慮到針對一線城市游客的配套不能一時半會建起來，所以它選擇了大學生群體，淄博所有政策都是針對它能夠真正吸引的那一部分游客。

其次，是產品承接。

淄博把大交通解決，在青年旅社做了價格促銷，行和住解決了；燒烤也同樣，淄博燒烤產業做了很多工作，淄博燒烤店家是翻了30倍之后，才做的旅游推廣，也就是在打造好產業的基礎上，才選擇推廣燒烤這個產品，而不只是隨便一款美食；在交通方面，淄博有燒烤專線大巴，把游客從高鐵站直接送到燒烤店，沿途還順便去其他景點，把食、住、行串聯了起來。

再次，是口碑保障。

淄博有很多保障游客旅游品質，市場監管的配套政策，無論是出租車、燒烤門店價格、酒店價格都有著嚴格管控，保障游客體驗。

攜程集團副總裁孫天旭

通過這樣的分析，我們可以從淄博燒烤的火是一套有節奏，是政府部門上下協同的系統，這是整個城市、整個體系互相配合來支持旅游產業的成果。回到文旅局長出圈這個話題，一個城市的旅游服務環境能不能承接這些局長帶來的流量，實際上是需要整個城市的其他部門和系統的配合，就像淄博燒烤一樣，類似開設專列、專線、優化城市營商環境等行為并不是文旅局一個部門就能做到的，需要相關各個部門的配合和共同努力，一個城市的文旅體驗不能變成文旅局長的“獨奏曲”，發展文旅產業不能只靠文旅局的努力，旅游環境和旅游品牌是城市精神、人文環境和營商環境的融合，更是從政府、產業、協會到商家、市民等齊心協力共同建設和維護出來的消費環境。

流量之后，

無論是網紅局長還是淄博燒烤，流量總是轉瞬即逝的，從 “流量攬客”轉為“實力留客”，從有回頭率，變成“頭回客”，最后還要變成“回頭客”，這樣的文旅才能完成正向的閉環，而要實現正向閉環，在變裝之外，各地的文旅部門需要重新思考對豐富的文旅資源進行更清晰的定位，并要拓展更多元化的場景和產品，拉長產業鏈，才能帶來更大的消費轉化。

每個城市都有各自獨特的風景、歷史、人文和生活場景，如何挖掘出本地特色，找到與其他城市的差異點，形成主題化的文旅產品，拓展消費場景，給消費者帶來“不虛此行”“值得來”的旅行感受，并且愿意多停留多消費，滿足不同圈層的人群在旅游時有不同的目的和需求，這是文旅局長出圈后還需要持續去推進的工作，而到場的幾位旅游局長也紛紛表示，本地的旅游產品和服務環境還有很大的挖掘空間。

四川廣元利州區文旅局副局長梁寶月表示，廣元也在立足資源優勢，提出建設大蜀道國際文化旅游目的地和康養度假圣地，目前正在進行劍門關5A級景區的改造升級，還有唐家河、天兆山景區的一些開發建設，接下來還在積極規劃坐高鐵，游廣元，還有大蜀道，徒步游的這些旅游產品，也期望一業興，帶動百業旺。

遼寧丹東鳳城文旅局長程志強認為，需要結合本地的實際找出來特點，丹東鳳城的康養、紅色、鄉村旅游都非常美，不一定非得學其他的區域，包括今年以來，丹東在招商引資上，項目建設上，包括為企業服務上都在做著全方位，立體式，多角度的工作和服務。

寧夏銀川西夏區文旅局局長馬海波應用“紫霞仙子”變裝，將以紫霞仙子和大話西游為核心品牌IP的銀川的西部影視城作為了吸引消費者的重點，但是，馬局長認為，寧夏不止是紫霞仙子，賀蘭山下有著近60萬畝葡萄園，有百余家葡萄酒莊，釀造出的葡萄酒屢獲國際權威獎項，驚艷世界，寧夏還有很多值得推出和推廣的豐富的旅游產品，“到寧夏，吃羊肉、品紅酒、觀星空，給心靈放個假”這是馬局長再次發出的邀請。

戴斌院長也強調旅游的產業鏈條要拉得更長一些，產業生態要更豐富一些，他以寧夏舉例子談到，認為如果游客到了賀蘭山的葡萄酒莊園，就像我們到法國品酒莊酒一樣，就會帶動更多的比如說場景的營造，藝術+旅游，文化+旅游，各種各樣的展會等等都會起來，就會帶動更多的投資。

中國旅游研究院院長戴斌

而抓住旅游消費趨勢，如何圍繞家庭出游、親子消費、游學等推出體驗式一站式旅游產品服務，也成為旅游消費升級的趨勢，今天消費者愈加關注探索式的消費，圈層化的消費和更多的場景化的消費，文旅行業需要去持續從需求側，去創造一些能夠帶來新的消費意義的旅游產品。如攜程的副總裁孫天旭所述，特種兵式的旅游實際上不太利于經濟的拉動，因為它只花了一張火車票的錢，一定要有豐富的產品來承接，而且有不同的層次，根據自己目的地的定位，有不同層次的產品吸引不同層次的游客，那么就能夠在不同的時期都能形成旅游的長期的流量和沉淀。

在文旅局長出圈之后，怎么能讓這種流量效應得以持續，文旅營銷如何做到有節奏、可持續的話題創造和內容運營不斷引流，這成為了走紅之后留給網紅文旅局長在傳播上最大的挑戰。很多局長的一條視頻得到百萬千萬的點擊，后續跟進的視頻卻點擊率驟減，內容的延續性和內容的吸引力也都成為了新的問題，很多時候通過網紅直播拉過來的流量，不代表是常態的流量，每個文旅局以及景區都要制定可持續的內容戰略，包括打造IP化的形象，保證高品質持續性的內容輸出，才能將網紅流量變成常態化的內容資產沉淀，從而被更多潛在的旅游者看到。

此外，當大批游客由于局長的推廣而被吸引到目的地之后，如何安置忽然涌入的游客并保證每位游客的旅行體驗，也成為了新的問題。天價房、虛假宣傳、宰客、強制購物、亂收費等情況也在很多景區屢有發生，“流量”也引發了很多“接待能力”和“服務質量”的旅客不滿意的投訴，對于這些問題，更需要進行游客期望的管理，要建立良好的服務保障和信息透明的機制，更要有相應的服務標準，以及事后的處理機制。

盡管網紅局長為旅游市場注入了生機和活力，但是，文旅產業是一個需要長期主義和長效經營的產業，更是一個需要城市政府管理者以及各個部門需要同頻共振協力推進的產業，要讓文旅產業發展實現乘積效應，既要局長這種會講故事的靈性和巧勁，也要有長遠系統的布局，以及苦練內功、精耕細作的耐心與恒心，我們驚嘆和佩服于網紅局長敢于走向前臺的勇氣和擔當，我們更需要可持續發展的文旅產業新篇章。

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4月29日晚21:30

CCTV財經《對話》

網紅局長：流量之后