2023，透過梯媒看廣告業的“8個風向標”
發布時間：2023-05-04瀏覽次數：0
一個確定性事實：目前崛起的大多數國潮品牌中，相當一部分是從2平米的電梯空間出圈的。
這背后的邏輯不言而喻：越是碎片化傳播的時代，品牌越比任何時候都更加亟需“中心化”影響力。
離一線市場最近的梯媒，是這個時代的“確定性紅利”，2023透過梯媒看廣告行業的8個動態趨勢。
全文6000字，值得細讀。
大盤回暖增長
趨勢指數：95%
過去幾年疫情給消費市場帶來了巨大的沖擊，直接影響到廣告主的營銷投入。但從今年開始，各行各業經歷過谷底之后，都在觸底反彈，悲觀情緒已經充分釋放。
從春節開始，越來越多積極的訊號接連出現：無論是從白酒包圓春晚；還是《流浪地球2》、《滿江紅》等春節檔票房突破60億；還是旅游出行恢復到疫情前水平的9成；餐飲、零售、實體店鋪行業等集體回暖……
細微的變化，堆疊出了對大勢回暖的樂觀預期，行業的悲觀情緒得到充分釋放。對于品牌商家，未來將會迎來更多生意增長的機會，與此同時廣告成為必不可少的催化劑。
根據CTR媒介智訊戶外廣告的數據顯示，2023年1月，出行娛樂密切相關的電梯LCD、影院視頻、火車/高鐵站、機場、街道設施的廣告花費環比漲幅均達到雙位數。
具體在行業上，快消和出行行業的戶外廣告花費同比上漲尤為明顯，如飲料、食品、酒精類飲品、郵電通訊、交通等行業的戶外廣告花費量大且增投活躍。新消費類品牌、食品、新能源汽車、速遞服務等在電梯場景廣告的投放量較大。
大盤回暖已成確定性共識，但也意味著更多激烈的競爭。
跟過去的環境相比，人口增長紅利消失了，實際上這一事實已經從去年開始顯現。互聯網下半場的開始，也讓流量紅利不再那么瘋狂，傳統電商紅利不再，興趣電商波濤洶涌但是依然錢難賺，線下流量更是被腰斬。
這些都是新一輪經濟周期增長背后，品牌商家實現生意增長時面對的前提。因此，2023年的廣告營銷，不僅需要更多一點點的信心，也需要多一點點的耐心，更需要一點點堅定的理想主義，來對抗某種身不由己的裹挾。
梯媒和社媒聯動效果進一步增強
趨勢指數：75%
新一輪周期伊始，想要趁此機會沖出來，品牌是唯一出路，僅憑互聯網廣告是很難建立和維護品牌價值的。
互聯網廣告最大的優勢就是精準投放，這意味著它是盡量將廣告精準投放給大概率會為自己產品買單的客戶，一定程度上意味著放棄了一部分“路人”。而梯媒作為大眾媒體可以從生活、工作等場景覆蓋到更多線下人群。
以國貨美妝品牌花西子為例，最初率先乘著電商直播的東風和頭部主播的紅利，花西子靠著社交媒體打開了知名度，在成為東方彩妝第一品牌的同時也引發了一眾的同質化競爭對手。
在信息爆炸、注意力分散的移動互聯網時代，新銳品牌要想活下去，首先要做的便是被人知曉，且同時不能過度營銷。
什么才是真正的護城河？答案就是品牌。背后的邏輯很簡單，中國市場的供應鏈已經足夠成熟且完善，基礎設施生態也逐步成熟，在產品端很難出現真正的壁壘，可替代性很高，因此沒有形成品牌護城河，一旦卷入其中，就將會陷入低價競爭的惡性循環。
所以在流量紅利見頂，成本逐漸走高后，花西子開始調整營銷策略，減少直播帶貨和流量比重的同時，加強品牌建設投入分眾梯媒，搶占消費者在生活場景中的注意力，重點突出品牌文化和東方美學。
這種媒介營銷策略的調整，具有一定的精準性和前瞻性。一方面不僅在線上持續種草維護核心用戶，一方面通過梯媒擴大人群覆蓋度，將品牌理念滲透進主流城市更多消費者，形成共識和心智固定。
有了前面的鋪墊，2022年花西子借情人節在分眾電梯里打出“送花不如送花西子”的廣告，開創了男生購買彩妝的商業增量。之后的520和七夕，花西子更是推出“一生鎖愛，永結同心”的帶鎖唇膏和“天作之盒”大禮包，利用情侶節日激發男性用戶購買彩妝送禮的需求。
酒香不怕巷子深的時代已經過去了，無論大小品牌，不僅需要社交媒體的流量玩法穩固核心主流人群，也需要線下集中勢能喚醒更多潛在人群，這種多方正向要素的組合結果將是品牌破圈的最佳姿勢。
營銷創意是必須但非基礎
趨勢指數：85%
作為全球領先的品牌數據與策略咨詢機構，凱度在過去20年做了很多研究得出一個結論：一個真正賺錢的企業，30%的銷量來自于短期的促銷和流量轉化，而70%的銷量來自于品牌指名購買。
這就很好地定義了今天品牌資產帶動的中長期效果，打造品牌力才能成為顧客心智中的首選。
品牌們或許曾經歷過一個階段的狂放造勢期，在流量紅利的裹挾下，各家通過夸張的形式主義企圖在短時間內完成銷量KPI，也就是過去曇花一現的網紅品牌。僥幸活下來的品牌逐漸開始反省如何長紅，也就是實現高勢能的傳播目標。
什么是高勢能。可以從三個角度來衡量：高覆蓋，高質量，高影響。
凱度2021年中國城市居民的廣告關注度研究中表示，在中國高覆蓋的媒體其實只有三個，也就是中國三大媒體：互聯網95%，電梯79%，電視51%。
而從消費者接觸廣告的占比來看，每人每天24h，能看到的廣告累計起來大概25分鐘，上述三者合計占了近80%的“眼球份額”。而在這其中，真正能讓消費者留下記憶的有哪些？
研究發現，在封閉環境中時，消費者對廣告的關注度遠超過處在其他環境中的媒介，來自于電梯媒體、社交媒體以及短視頻媒體上的廣告更能讓消費者記住品牌的名字，其中電梯廣告以3.29的人均廣告記憶數拔得頭籌。
這就不難解釋為何通過電梯媒體傳播的廣告語更易引爆流行：飛鶴的“更適合中國寶寶體質”、波司登的“努力44年，暢銷全球72國”，妙可藍多的“奶酪就選妙可藍多”……
廣告關注度的最終目的是將消費者引導到品牌或產品上，當這些成為記憶點后，這些現實世界出現的品牌會一遍遍加深消費者的可感知性，也就是更踏實、更穩定、更確定，隨著時間積累到一定程度后實現消費驅動的結果。
品牌勢能是創造復利效應的關鍵，畢竟讓消費者最終買單的一定是產品本身和品牌共同提供的綜合體驗，是一種心理契約。
新場景觸發更多商業增量
趨勢指數：60%
一個消費滯脹時代，一個人人網上沖浪但欲望躊躇的時代，很重要的問題是什么？是需要開創場景，激發欲望，才能推動商業增量。
品牌無論大小，有時候會面臨一個困境，產品很好，認知度也不錯，但是推廣屢屢受挫。這實際是一種邊際效應的遞減，此時品牌可能只是投一些維持自己知名度的一些鞏固的行為廣告，或者做一些促銷的廣告。
其實，要強調的是，人們有時候可能需要的并不是產品，而是消費這個產品的生活場景和生活意義。消費者真的是因為不知道你的產品有多好而不選擇你嗎？消費者是先有需求，才會選擇品類，繼而選擇品牌的。
有的品牌雖然已經具備賽道競爭力，但是如果能夠更好的對接和激發需求，就有機會開拓增量空間。所以誰開創全新的場景，誰就能夠開創出全新的商業增量。很多需求不觸發哪里來呢？
在眾多冬奧營銷中，瑞幸成為一個值得分析的范本，因為它不僅停留在了蹭熱點層面，而是在一個低成本的投入下，將谷愛凌的勢能融合到品牌自身，開拓了新場景需求，將冬奧營銷發揮到最大價值。
在谷愛凌首個項目奪冠的第一時間，瑞幸和谷愛凌合作的海報就登上了全國分眾傳媒，谷愛凌推薦款咖啡也順勢成為爆款，網友紛紛曬單，多家門店售罄的同時也把瑞幸送上了熱搜。
瑞幸這把火不僅給自己添了張“年輕，就要瑞幸”的新名片，更是通過分眾鎖定場景，傳播垂直且聚焦，喚醒了更多線下場景的消費需求。
瑞幸門店多半分布于寫字樓附近，在全民奧運情緒下，分眾廣告帶來的即時流量能更快速轉化為即時銷量，從而實現了目標人群的精準觸達。
在《第一財經》雜志的 “金字招牌”公司人品牌偏好度調查中，瑞幸的偏好度首次在連鎖咖啡類目中排名第一，超越了星巴克，也超過了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三個主打精品咖啡的品牌。
人們有時候可能需要的并不是產品，而是消費這個產品的生活場景和生活意義。新一輪的品牌增長機會，不再是純粹的擴大市場與品類，而是拓展并占領新場景，創造新的消費流行。
數字化科學營銷進一步升級
趨勢指數：65%
既要品牌曝光，也要直接效果，同時保證合理成本，是所有廣告主的共識。當下時代的環境造就了廣告主對于廣告的選擇更為謹慎，在流量廣告市場中極具辨識度與效果性才更易沖出競爭的紅海。
互聯網的人口紅利即將見頂，擁有穩定流量和多元場景的線下媒體迎來風口。作為傳統媒體中最爭氣的梯媒，已經實現了飛躍的數字化變革，它不僅是一個精準、高效的獲客渠道，更是一個匯集海量消費人群畫像和豐富媒體資源的流量高地，大大縮短了企業到達客戶的距離。
以國內知名輔食品牌英氏憶格為例，在加投分眾之后，通過分眾FPS系統，基于LBS和分眾大數據的精準選點系統，找出哪些社區母嬰輔食購買概率更高，精準投放進行高頻觸達，旨在利用“12345科學分階喂養體系”這一概念來搶占大眾心智。
同時還聯合連鎖終端進行投放，分眾電梯海報為線下門店引流，換取母嬰店內廣告資源支持銷售，不僅撬動了C端，教育了C端，還撬動了B端，取得了更大的進場也取得了更優的銷售，過去一年輔食行業整體下降了9%，但英氏輔食反而保持增長成為國內輔食的第一品牌。
這些都基于分眾的科學投放能力：投前精準規劃，根據品牌增長目標進行品牌投放規則，聯手阿里天攻智投全面精準挑樓；投中在線監測，CTR、Kanter、秒針等第三方機構開放接口，播放數據自動上傳云端；投后借助友盟與高德的大數據技術進行效果比對分析，科學評估消費行為改變和數據回流二次追投形成閉環。
以媒體組合和數據效果分析助推品牌生意增長的方式將成為主流，未來梯媒的勢能將會在數字化的升級中創造更大的勢能，將超大的用戶規模連接起來，提供給品牌更專業的營銷方案，不僅實現線下的觸達，更有可能與線上社交媒體、社交電商等串聯起來，形成全域營銷網。
大健康賽道爆發
趨勢指數：70%
后疫情時代，健康場景觸發變得更為敏感。三年來的疫情提高了人們對健康的重視程度，麥肯錫調研中美英日德巴6國的近萬名消費者后，發現中國人全球最養生，26-30歲左右人群為主力，超過7成的90后已經把健康當成頭等大事。
電梯廣告里也呈現著這樣的趨勢，一眾品牌鎖定在上班、日常、回家等多個高價值場景，傳遞以“健康”為核心的消費價值，實現品牌資產積累。
面對大健康藍海，多數品牌為了借勢健康熱點，選擇了跨界模式布局大健康產業，為品牌籠絡新興消費人群，以此來維系品牌更長效的發展。比如同仁堂跨界賣養生咖啡，奈雪的茶和東阿阿膠推出阿膠奶茶等等。
還有的則是通過健康的標簽進行創新，顛覆大眾對品牌的固有認知：一整根、熬夜水、刮油水、健康水的爆紅就是最佳范例，通過“健康+創新”雙驅動，提供更健康更多元的消費選擇，以此來引爆潮流。
用發展的眼光看，國內大健康產業剛剛興起具有十足的發展空間，運用“大健康”類廣告營銷策略攻占市場，或是品牌搶占更多市場份額的重要手段。
這對于品牌來講是機會，但同時也要警惕在進行大健康營銷時，除了圈定產品相對應的消費人群，還需要極為注重營銷內容與品牌特質的融合，這樣才可以既保持品牌本身的競爭力，又增加了吸引新消費人群的特質，使品牌抓住新時代的風口，進一步引導流量達成轉化的目的。
出海
趨勢指數：70%
伴隨著國內流量紅利的減少、行業龍頭的形成，國內內卷加劇，進軍海外成為品牌們的破冰之路，來自中國的新面孔品牌，正在成為攪活東南亞市場的鯰魚。
以餐飲品牌、國貨美妝、新零售為例，這些行業可以稱作“出海先鋒”，并在出海征程中呈現一定趨勢，為同行其他品牌的出海釋放重要信號。
像是蜜雪冰城布局印尼、越南已超500家門店；海底撈超一半海外門店位于東南亞；霸王茶姬成為馬來西亞前四大茶飲品牌；喜茶、奈雪出海首站選址新加坡人流量大的購物中心，太二酸菜魚、呷哺呷哺等餐飲品牌的海外首店也首選新加坡。新式餐飲品牌正不斷占領東南亞市場。
不論對資方還是對市場，做出一個“全球知名品牌”固然是個好故事，但是在當下，品牌出海的痛點仍然繞不開三個重點：定位、流量、物流。特別是隨著海外流量成本日漸高漲，能否有效提升ROI，也是出海品牌在前期需要打的一場硬仗。
全渠道布局已經成為出海品牌的重點策略，在2022年一系列市場動蕩下，出海品牌逐漸形成了“線下+N條線上”的品牌營銷矩陣。不再鐘情于單一渠道，社交媒體、公關傳播、事件營銷、線下廣告等多種渠道的聯動給了品牌更有價值及可持續性的選擇。
在海外線上市場，TikTok給了更熟悉短視頻運營的中國出海品牌更多選擇。 而在線下，梯媒仍然是最具有飽和攻擊力的有效媒介。除了中國之外，印度、日本、韓國及東南亞等亞洲市場也擁有龐大的人口基數，市場正在蓬勃發展，這些地區也同樣擁有眾多的樓宇。
根據《Global Intelligence》的數據，亞洲地區除我國外，韓國、印度尼西亞的廣告費用支出也排在全球前十，兩者合計規模約為我國的1/4，同樣具備不小的市場空間。外界預計在除中國以外的亞洲市場，至少存在百億規模的樓宇廣告市場。
梯媒龍頭分眾從2017年開始正式開啟海外擴張之路將業務拓展至了首爾、釜山等多個韓國主要城市，之后相繼在新加坡、印度尼西亞、泰國等海外市場進行布局，向世界輸出樓宇媒體這一原創模式，為國內品牌出海搭建了設施基礎，如果品牌能夠抓住機會或許能夠產生新的增量。
中高端品牌區域下沉
趨勢指數：50%
高端消費正在慢慢滲透下沉市場，或者說，下沉市場的消費力正在逐步向高端升級，越來越多的大品牌入駐縣城，而隨著物流成熟他們的購物習慣也集中在網購。
在復雜多變的商業世界中，品牌始終圍繞消費者展開運營是不變的核心，處于3-6線城市的小鎮青年正在成為品牌未來增長的機會人群，這些人群往往具有注重人際關系、信息傳播快、認知迭代慢、容易建立內部信任等特點，屬于典型的“熟人社會”。
品牌若是想要打開下沉市場，毫無疑問要有一個當地消費者“信得過”的角色來打開心門，而戶外廣告正好就是這樣一個角色。加之不同于大型城市鄰里之間缺乏溝通交流，下沉市場的流量核心集中于區域場景,“社區經濟”和“社區營銷”在這里有著天然的肥沃土壤。
從廣告效果來看，這幾年分眾助推了不少品牌成為區域龍頭，如果大多數人都對電梯廣告視而不見，那么就不可能有好的廣告效果。所以，良好的廣告效果說明梯媒的觀看人群還是比較高的。
白酒行業里的衡水老白干是個明顯的例子，在升級品牌定位后，衡水老白干聚焦河北省內，著墨品牌故事、打造文化名片、攜手分眾提速營銷，奮力塑造品牌“甲等”形象，讓消費者在每日必經的電梯空間感受衡水老白干的歷史與文化。
另一方面，衡水老白干聯合河北地區經銷商代表，組成“十八酒坊品質推薦官”，在下半年最重要的銷售旺季，力推衡水老白干，推動品效協同
與分眾的合作，一方面幫助衡水老白干帶動短期銷售，一方面也幫助品牌，在本地市場沉淀成強大的資產護城河，構建起強有力的競爭壁壘，驅動品牌實現韌性增長。而除了河北，衡水老白干也在有序拓展省外市場。毫無疑問的是，地方區域內的稱王，將為品牌積蓄破圈力量，去迎接更廣闊的市場
具有天然的區域壟斷性梯媒，會成為廣告主們的必爭之地，也是未來5年電梯廣告市場千億級金礦的集中地。
被動增長結束，要靠主動增長
趨勢指數：100%
寒冬正在過去，率先發力者才能贏得市場。過去太多品牌對流量產生依賴，對同質化低價促銷產生依賴，顯然隨波逐流的被動增長已經結束，品牌還是要靠主動出擊實現原生增長動力，
2003年有SARS，2009年有全球金融危機，2020年全球疫情，每一次危機的渡過其實都是品牌集中度上升的最好的時候。
一個品牌今天的篤定不是來自于今天的決定，而是持續去堅持做品牌所帶來的復利，來自于你在危機時期所敢于去做正確的選擇，因為品牌廣告是有累積性，是量變到質變，一旦越過拐點就會持續的上升。
未來五年，挖掘人心紅利依舊是品牌廣告營銷的課題。
一個是算準人心，更高的技術算法，可以提高交易的效率，是生意增長的根本。
一個是瞄準人心，只有通過核心媒體高頻打透核心受眾，才能讓消費者記住你從而驅動行為改變。
一個是守準人心，每個行業的品牌集中度只會變得越來越高，頭部品牌要敢于踩油門，發動一場戰役，去奪取屬于自己的更大的份額。
最后是認準人心，對于品牌來講，最大的紅利就是人心紅利，這是一種長期主義，一門時間復利的功課。
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