上個世界的廣告發展正值黃金期，那時候廣告行業的思想被幾個人的名字所主宰，他們包括羅瑟·瑞夫斯、大衛·奧格威和比爾·伯恩巴克等，在這期間，他們提出了很多廣告行業的思想，以至于對后來的廣告行業的人影響至深，但他們的思想就一定是非常正確嗎？答案肯定不是唯一的，因為時代在進步，思想也應該與時俱進，于是在時代環境的背景下，這些理論被附上了新的定義。

一、USP理論

USP理論是由羅瑟·瑞夫斯提出。USP的英文全稱是 Unique selling proposition，譯為獨特的銷售主張。這其中包括三個要點：（1）明確的概念。廣告必須向消費者說出主張，須讓消費者明白，購買產品可以獲得什么具體的利益。（2）獨特的主張。所強調的主張必須是競爭對手做不到或無法提供的。（3）實效的銷售。主張必須是強而有力的，必須聚焦在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者購買相應的產品。

這一類主張在提出后被廣泛應用，比如說：農夫果園——喝前搖一搖的主張，搖什么，自然是果汁里的果肉，很好的提煉出了一個原汁原味的獨特賣點。

但這一經典理論隨著時間的變化，也發生一些變化，最明顯的地方存在與兩個方面，首先，USP理論從產品逐漸上升到品牌層面，強調創意是源于對品牌的精髓的挖掘，南方黑芝麻糊的廣告是一個小男孩回憶過去舊時光的畫面，這樣一種懷舊的情感在消費者眼中就建立起了對南方黑芝麻糊這個產品的獨特形象。另外，USP理論在觀念上也發聲了變化，她強調通過廣告來獲得消費者認同，促進消費者對產品的聯想，耐克提倡的一系列體育精神都是觀念層面的ISP理論的先行者。

總之，USP理論的精髓還是一致的，但不可否認的是，在時代的發展下，它從產品層面已經過度到了品牌甚至是觀念層面。

二、BI理論

BI理論是由大衛·奧格威 提出的，譯為品牌形象管理論。主要包括（1）廣告最主要的目標是為塑造品牌服務。（2）任何一個廣告都是對廣告品牌的長期投資。（3）描繪品牌形象比宣傳產品的具體功能特征更加重要。（4）廣告尤其重視運用形象來滿足消費者的心理要求這四點。

最經典的案例莫過于麥當勞叔叔的形象，傳統的馬戲小丑，是孩子們最好的玩伴，這樣清晰的品牌形象一下子就讓麥當勞深入人心。

對于現在的發展狀況來說，BI理論是不符合時代發展要求的，主要體現在按照大衛·奧格威的看法，產品的品牌形象一旦培植到出眾的地位，生產該產品的企業將會以最高利潤獲得最大的市場份額。但其實，企業對于品牌形象的長期投資金額是非常巨大的，比如說伊利對于品牌的曝光、培養投資高達幾十億，這并不是普通企業能夠承受的，因此這種長期的品牌投資與短期的盈利相比，永遠是難以平衡的狀態。

三、廣告定位論

廣告定位論是由艾爾·里斯和杰克·特勞特提出的，主要主張就是要在預期客戶的頭腦里給產品定位，定位本質上并不是要改變產品，產品的價格和包裝事實上都絲毫未變，定位只是在顧客腦子里占據一個有價值的位置，而且這個位置必須是別人還沒有占有的。

最成功的案例就是七喜，作為同樣是汽水的品牌，他成功的將汽水分成了可樂型和非可樂型，而他就是除可樂之外的唯一的非可樂型汽水。

其實USP理論、品牌形象論現在都可以作為廣告定位論的一部分，因為隨著時代的發展，產品的定位演變成了系統的定位，其中包括對產品的定位、公司的定位、品牌的定位、營銷的定位等等，在單一的基礎上更加綜合化。

四、4P理論

4P理論是由美國營銷學者麥卡錫提出的。指的是產品（Product）,價格（Price）, 渠道（Place）和促銷（ Promotion）。通俗點理解就是你要賣什么，賣多少錢，在哪兒能賣出去，怎么能賣得好。

這個理論應用比較廣泛，基本每個公司在營銷時都會考慮這個理論。

但這個理論很快就被4C理論覆蓋，4C即消費者（Consumer）,成本（Cost），便

利（Convenience）,溝通（Communication）的組合，他在4P理論的基礎上做了充分的補充，意思是產品要考慮給哪些消費者，成本多少才能盈利，能為消費者帶來怎樣的便利以及怎樣與消費者建立溝通。

從一定意義上來說，4C理論是4P理論的延伸。

四、ROI理論

ROI理論是由威廉·伯恩巴克提出的，基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性 (Relevance)、原創性（Originality)、震撼力(Impact)，縮寫就是ROI。

比如說最經典的案例就是北京08年奧運會開幕式，即是自己策劃，又極具震撼力。

對于ROI理論來說，現在應用比較廣泛，沒有比較新的釋義，但存在許多誤解，一些人認為只要做到了其中兩個特征，就基本能獲得成功，事實并非如此，那金嗓子來說，他之前選取代言人時選擇了球星羅納爾多，從關聯性一點來說，其實是沒有太大關系的，因此雖然代言人請的很大牌，但還是被很多人詬病。

總之，經典的廣告理論不會消失，但在新的營銷環境和競爭環境發生改變的背景下，廣告業的許多同行，利用實踐，為這些經典理論賦予新的生命。