看似公平的“種草”分享、產(chǎn)品測評推薦背后，竟然是網(wǎng)紅收取商品代言費(fèi)用后夾帶的私貨；瀏覽網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容，卻頻頻被彈出的網(wǎng)絡(luò)廣告打斷……近日，國家市場監(jiān)管總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），對于社會各界詬病比較集中的互聯(lián)網(wǎng)廣告問題，如彈出廣告“過多過濫”、直播賣貨亂象頻出、明星網(wǎng)紅虛假代言等，予以進(jìn)一步規(guī)范，著力增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管的力度。

為塑造良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，4月以來，我省廣告監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、新媒體從業(yè)單位紛紛行動起來，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和落實(shí)將于5月1日起施行的《辦法》，依法合規(guī)經(jīng)營，保護(hù)用戶合法權(quán)益，促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)范與時偕行

近年來，針對互聯(lián)網(wǎng)廣告，我省廣告監(jiān)管部門持續(xù)加大虛假違法互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測力度，嚴(yán)厲整治虛假違法廣告。今年3·15期間，直播虛假廣告成為太原市消協(xié)發(fā)布的十大消費(fèi)投訴熱點(diǎn)之一。而省市場監(jiān)督管理局公布的2022年上半年12起典型違法廣告案例中，有9起為互聯(lián)網(wǎng)虛假廣告案件。

2016年，原國家工商總局制定了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《暫行辦法》），規(guī)范了互聯(lián)網(wǎng)廣告活動，促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)發(fā)展。但隨著互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，當(dāng)前，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模已超10億，而與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展相伴生的互聯(lián)網(wǎng)廣告已經(jīng)融入生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等各個環(huán)節(jié)。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、廣告模式、經(jīng)營模式、投放方式也不斷創(chuàng)新，種草廣告、直播帶貨廣告、測評類廣告等讓網(wǎng)絡(luò)用戶難以分辨廣告形式。互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)態(tài)變得復(fù)雜多元，這也給監(jiān)管帶來了不小的難度。

山西省廣告協(xié)會會長李亞英表示，新《辦法》優(yōu)化細(xì)化了互聯(lián)網(wǎng)廣告行為規(guī)范，堅持問題導(dǎo)向，突出可操作性，著力解決當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管執(zhí)法中迫切需要解決的問題，有利于發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)在弘揚(yáng)社會主義核心價值觀、營造一流的營商環(huán)境和打造放心的消費(fèi)環(huán)境等方面的積極作用。

隨著直播帶貨的火爆，侵害消費(fèi)者權(quán)益、銷售偽劣商品、虛假宣傳的事件時有發(fā)生，新《辦法》明確了直播間運(yùn)營者和直播營銷人員的責(zé)任和義務(wù)。太原市新媒體協(xié)會會長范煒認(rèn)為，新《辦法》抓住了互聯(lián)網(wǎng)廣告熱點(diǎn)，明確直播帶貨不等于商業(yè)廣告，但是如果被認(rèn)定構(gòu)成商業(yè)廣告的，商家承擔(dān)廣告主責(zé)任；直播間運(yùn)營者和主播接受委托的，承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者責(zé)任；主播以自己的名義或者形象作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，承擔(dān)廣告代言人責(zé)任。這不僅讓監(jiān)管部門加強(qiáng)對直播帶貨行業(yè)的監(jiān)管，也推動直播帶貨行業(yè)從“野蠻生長”走向規(guī)范。

互聯(lián)網(wǎng)廣告不再“任性”

針對近年來廣受社會公眾關(guān)注的互聯(lián)網(wǎng)廣告“沉疴”，《辦法》進(jìn)一步完善制度規(guī)定，努力打造監(jiān)管“利劍”。

彈出廣告“過多過濫”問題，網(wǎng)民反映強(qiáng)烈，有人戲稱“不是使用App中看廣告，而是看廣告中使用App”。《暫行辦法》僅明確了彈出廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉；不得以欺騙方式誘使用戶點(diǎn)擊廣告內(nèi)容，但對于具體的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)沒有明確。而《辦法》進(jìn)一步對“一鍵關(guān)閉”情形進(jìn)行了細(xì)化規(guī)定，增設(shè)了廣告發(fā)布者的法律責(zé)任，強(qiáng)化對違法行為的懲戒力度。同時，《辦法》第二十六條規(guī)定，以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，未顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉的，依照廣告法第六十二條第二款規(guī)定予以處罰。

而針對智能電視、投影等設(shè)備及軟件強(qiáng)制用戶觀看開屏廣告的問題，《辦法》第十條規(guī)定，開屏廣告需要確保一鍵關(guān)閉，不得有以下情形：沒有關(guān)閉標(biāo)志或者計時結(jié)束才能關(guān)閉廣告；關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊。

《辦法》還對直播帶貨行業(yè)的某些“模糊地帶”也進(jìn)行了明確規(guī)范：商品銷售者或者服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。太原市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)紅專委會主任楊亞澎表示，之前由于廣告發(fā)布者和代言人的法律責(zé)任不明確，一些網(wǎng)紅、明星紛紛跨入直播帶貨行業(yè)賺“快錢”，導(dǎo)致頻頻翻車。《辦法》新增對直播帶貨各方義務(wù)的規(guī)定，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷構(gòu)成廣告的前提下，商家承擔(dān)廣告主責(zé)任；直播間運(yùn)營者和主播接受委托的，承擔(dān)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者責(zé)任；主播以自己的名義或者形象作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，承擔(dān)廣告代言人責(zé)任。“對于直播各個環(huán)節(jié)主體責(zé)任和義務(wù)的明確，將個別明星、網(wǎng)紅想利用網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，逃避法律監(jiān)管，鉆法律空子的路徹底堵上，有助于當(dāng)下對直播亂象的治理。”楊亞澎說。

多方加強(qiáng)落實(shí)迎新規(guī)

《辦法》的發(fā)布無疑是眾望所歸，有了細(xì)化措施，有了監(jiān)管的標(biāo)準(zhǔn)，才能確保互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展始終在法治的軌道上健康運(yùn)行。距《辦法》的實(shí)施還有十多天的時間，我省廣告監(jiān)管部門、行業(yè)協(xié)會、新媒體從業(yè)單位均已行動起來，迎接新規(guī)的到來。

太原市新媒體協(xié)會、太原融媒體協(xié)會、太原市互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會網(wǎng)紅專委會已分別召開專題會議，組織互聯(lián)網(wǎng)廣告從業(yè)企業(yè)40多家、從業(yè)者200余名，將《辦法》和《暫行辦法》進(jìn)行了比對解讀，以供行業(yè)參考。會上，山西非凡文化運(yùn)營總監(jiān)申謙表示，將堅決落實(shí)《辦法》相關(guān)規(guī)定，組織員工加強(qiáng)學(xué)習(xí)。特別是在直播帶貨領(lǐng)域，加緊標(biāo)示的標(biāo)注，并加強(qiáng)內(nèi)部選品把控，建立廣告檔案并定期查驗更新。大健康網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)者李梓萱則表示，會根據(jù)《辦法》的規(guī)定，對保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品互聯(lián)網(wǎng)廣告內(nèi)容主動進(jìn)行審查。不進(jìn)行以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品等廣告的行為。

4月10日，山西省廣告協(xié)會也組織會員單位及會員，認(rèn)真學(xué)習(xí)《辦法》。李亞英介紹，作為行業(yè)組織，開展好每年一次的廣告審查員培訓(xùn)，目的是提升廣告審查員對廣告法律法規(guī)的理解運(yùn)用及廣告合規(guī)意識形態(tài)的鑒別能力，提升廣告審查隊伍整體素質(zhì)、遏制虛假違法廣告。同時，在行業(yè)內(nèi)加強(qiáng)《辦法》學(xué)習(xí)、嚴(yán)格互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布、樹立守法經(jīng)營意識、推進(jìn)行業(yè)自律。

山西省市場監(jiān)管局廣告處副處長張宏偉認(rèn)為，《辦法》的實(shí)施是規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告活動的重要準(zhǔn)繩，也是營造良好互聯(lián)網(wǎng)廣告市場環(huán)境的制度保障。“作為監(jiān)管單位，下一步，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)，對《辦法》中新內(nèi)容進(jìn)行了解和掌握，有效提升互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)管能力；加強(qiáng)宣傳，對《辦法》和《暫行辦法》中的內(nèi)容變化進(jìn)行重點(diǎn)講解，做好對互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)及相關(guān)廣告經(jīng)營主體的行政指導(dǎo)；加強(qiáng)培訓(xùn)，加強(qiáng)對各地市場監(jiān)管部門的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性，對執(zhí)法人員執(zhí)法程序進(jìn)行規(guī)范，提升執(zhí)法、監(jiān)管水平，以高效能監(jiān)管促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。