內(nèi)容玩家的營銷之道：把自己作為方法，與用戶玩在一起 | 2023 VCON新銳品牌展
發(fā)布時(shí)間：2023-04-10瀏覽次數(shù)：0
3月29日-30日，第二屆VCON新銳品牌展&論壇在廣州圓滿舉辦。為期兩日的活動(dòng)，匯聚了50+頭部新銳創(chuàng)始人&操盤手傾囊相授破圈秘籍，60+頭部新銳品牌參展，吸引了4700+新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人及團(tuán)隊(duì)參會(huì)。
此次論壇以“向新力”為主題，網(wǎng)易傳媒營銷策劃群總監(jiān)李夢(mèng)歡女士受邀發(fā)表主題演說《內(nèi)容玩家的營銷之道：把自己作為方法，與用戶玩在一起》。分享了對(duì)于當(dāng)前市場的洞察及網(wǎng)易的營銷爆款方法論。
網(wǎng)易傳媒營銷策劃群總監(jiān) 李夢(mèng)歡
01
從細(xì)微處與用戶共情滾燙生活
第一個(gè)是IP，從細(xì)微處與用戶共情滾燙生活。
在過去兩年我們有一個(gè)IP“我的爸爸是條龍”在年輕市場殺出重圍，他是擁有1850萬粉絲的互聯(lián)網(wǎng)打工龍，畫風(fēng)是二次元的簡筆畫，但生活在與我們生活無異的三次元世界。我們有一個(gè)保證持續(xù)有梗與保證熱度的公式：穿越的設(shè)定+共情的情節(jié)+腦洞的走向。龍爸的故事就是我們的生活，尤其是中年打工人的生活，比如會(huì)失業(yè)，會(huì)忘了帶鑰匙，也會(huì)因?yàn)榧影喑圆簧匣疱仯瑫?huì)考慮要不要對(duì)兒子望子成龍。有很多煩惱，同時(shí)也很熱愛生活，這些充滿中國式煙火氣的小情節(jié)，也是這個(gè)IP在油管上面播放量奇高的原因之一，而打破預(yù)期最簡單的方式就是制造充滿腦洞的反轉(zhuǎn)。共情有了，怎么讓每一集都有笑點(diǎn)，喜劇的關(guān)鍵詞就是違背預(yù)期，共情就是一種預(yù)期，他是一條龍，不是普通的人，可以有很多腦洞大開的走向，比如他沒有帶鑰匙可以飛，家里停水的時(shí)候它可以當(dāng)家里的水龍頭使用，這條龍雖然長的不精致但是他卻過的很“神經(jīng)質(zhì)“，這就是年輕人喜歡它的原因。
上班族渴望一頓酣暢淋漓的火鍋，但常常工作到火鍋店打烊， 網(wǎng)易以可愛幽默的動(dòng)漫“畫”出了龍爸對(duì)火鍋的熱愛，幸虧得到了老婆和兒子的陽臺(tái)火鍋局“拯救”。網(wǎng)易為好人家創(chuàng)作的短視頻，上線7天全網(wǎng)播放量突破3000萬，并登上B站熱門榜。從這條成功的廣告可以看出龍爸不常規(guī)的商業(yè)化規(guī)定——從不口播，不會(huì)為品牌設(shè)定任何新角色，最大程度保證IP的統(tǒng)一性，保證可看性和觀看量，這又激發(fā)粉絲另外一個(gè)動(dòng)作，他們會(huì)主動(dòng)找廣告，在評(píng)論區(qū)Q金主爸爸說：我知道這個(gè)品牌原來龍爸也吃這個(gè)底料，在這個(gè)方面就達(dá)到了品效合一。
正因?yàn)槭且粋€(gè)穿越的設(shè)定，又有很多的限制，反而打開了新世界的另一個(gè)可能性，比如它是穿越在三次元里面的一條二次元龍，所以在這個(gè)合作里龍爸一家就去了肯德基吃飯，發(fā)生了很多搞笑故事，官方小紅書又推薦了這家門店，歡迎粉絲去這家門店偶遇龍爸打卡，這就實(shí)現(xiàn)了真正的帶貨。
從細(xì)微處和用戶洞察生活，可以打開很多源源不斷的創(chuàng)作靈感。比如明年是龍年，是龍爸的本命年，我們就有很多梗可以玩，龍門、龍舟、龍卡甚至是長隆的過山車都長的很像一條龍，有時(shí)候洞察細(xì)微的生活，往往熱度會(huì)比蹭熱點(diǎn)來的更好一些，這就是IP的經(jīng)驗(yàn)。
02
找個(gè)入口與用戶共赴現(xiàn)充場景
第二個(gè)是現(xiàn)場，找個(gè)入口與用戶共赴現(xiàn)充場景。
現(xiàn)場，無疑是2023年最具熱度的市場關(guān)鍵詞，網(wǎng)易也與用戶共赴過很多有意思的奇觀類現(xiàn)場。比如喪茶，是網(wǎng)易新聞和餓了么策劃的一次線下活動(dòng)。喪茶以快閃店的形式只營業(yè)了4天，雖然過去了很久，但是當(dāng)時(shí)排長龍購買的景象仍然很深刻。再就是網(wǎng)易云音樂，云音樂最適合做的就是走心現(xiàn)場，我們?cè)诟咝＠锩孀隽藰吩u(píng)畢業(yè)路燈，在畢業(yè)之前狠狠賺了一把同學(xué)的眼淚?！痉潘痢康默F(xiàn)場很酷炫，在圍壟屋打碟，在雷鋒塔打碟，在上海自然博物館打碟。今年政策放開了，國家政策扶持，現(xiàn)場變成了年輕人的社交剛需，在短短三個(gè)月里，音樂節(jié)、演唱會(huì)、戶外露營一下子噴涌而出，有很多現(xiàn)場我們都可以參加，網(wǎng)易如何再讓現(xiàn)場“爆”一次？
1.0時(shí)代，喪茶、云音樂是扎心的洞察+快閃落地+話題發(fā)酵，可以打造比較現(xiàn)象級(jí)的現(xiàn)場。2.0時(shí)代，整個(gè)市場趨勢(shì)迭代，年輕人情緒表達(dá)更多樣化，而網(wǎng)易也從簡單的媒體，變成了面向互聯(lián)網(wǎng)所有平臺(tái)的內(nèi)容生產(chǎn)商，在內(nèi)容消費(fèi)方面已經(jīng)從內(nèi)容消費(fèi)變成內(nèi)容共創(chuàng)，所以我們加入了共創(chuàng)部分——原創(chuàng)，加入很多圈外的宣發(fā)及海外宣發(fā)，打造新的現(xiàn)場。
【樂動(dòng)】就是這個(gè)公式下打造的新廠牌，我們的理念是：用松馳感來對(duì)抗世界的不確定性。它不一定是音樂，大家可以從land找到露營、音樂節(jié)等各種主題的現(xiàn)場；可以在zip里面尋找到自己解壓的小活動(dòng)；可以在star里面和明星一起撒野，總而言之是不限時(shí)不限地的現(xiàn)場。去年，我們跟植村秀、郭采潔、劉戀一起打造營地音樂節(jié)，瞬間沖上微博第八名。我們和上海大眾打造的露營趕時(shí)髦，當(dāng)時(shí)收獲了6個(gè)熱搜。
不設(shè)限就是話題最好的培養(yǎng)皿，有時(shí)候不設(shè)限當(dāng)然很讓人向往自由，但是限量版也會(huì)讓人瘋狂，這個(gè)就是我們另外一個(gè)廠牌【此時(shí)最美】，這個(gè)IP主打就是限量，過時(shí)不候。每一個(gè)時(shí)間選一個(gè)最美的地方，在每個(gè)地方挑一個(gè)最美的時(shí)節(jié)前往，用限量的話題引發(fā)一些爆款的互動(dòng)，這就是我們的現(xiàn)場。
03
多走一步，與用戶共創(chuàng)全新體驗(yàn)
第三個(gè)是全新的體驗(yàn)，關(guān)鍵詞是多走一步，而不是共創(chuàng)全新體驗(yàn)。
很多人說，第一步已經(jīng)很難了，共創(chuàng)全新體驗(yàn)的這件事沒有想象中那么簡單，畢竟在去年數(shù)據(jù)顯示中國的互聯(lián)網(wǎng)普及率是全球第一，大部分年輕網(wǎng)民伴隨著智能設(shè)備成長，7年前看直播，5年前看短視頻，活在wifi信號(hào)下，除了斷網(wǎng)讓他們崩潰，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)真的沒有太多全新的體驗(yàn)，如果真的有，過去三年的元宇宙應(yīng)該算是唯一一個(gè)全新的體驗(yàn)，為年輕人打開了世界的B面，通過超強(qiáng)的沉浸感撼動(dòng)了年輕人的心門，滿足年輕人不只創(chuàng)作于P圖、拍視頻的創(chuàng)作欲望，甚至滿足他們的創(chuàng)世欲望。
網(wǎng)易有一款游戲《我的世界》，在里面可以打造自己的世界。在元宇宙里面也一樣，除了可以自由穿梭更重要的是可以開創(chuàng)自己的世界，他們可以創(chuàng)造或者重新定義三次元的東西，比如一雙鞋在現(xiàn)實(shí)生活中可能只會(huì)在意是否舒服，在元宇宙它不僅僅是一個(gè)服飾，也可能是一個(gè)交通工具，或者開啟某一個(gè)新世界大門的ID象征。在這個(gè)趨勢(shì)下有很多新的品牌已經(jīng)在著手構(gòu)建自己的數(shù)字世界，網(wǎng)易作為20年的游戲公司也不例外，在過去兩年給大家構(gòu)筑了一個(gè)元宇宙1.0版本，打開世界的1.0，這個(gè)版本里面包括了人貨場。
網(wǎng)易有非常豐富的運(yùn)營虛擬人的經(jīng)驗(yàn)，也投資很多擬真虛擬人的公司。去年，網(wǎng)易的國風(fēng)虛擬偶像翎_LING攜手京劇裘派嫡系第四代傳人裘繼戎，為伊利植選聯(lián)袂打造的一部冰雪大片《京韻冬奧》正式推出。短片將太極與花滑、象棋與冰球、京劇與滑雪相結(jié)合，讓裘繼戎和翎在竹林比武、云中對(duì)弈，以一種更具創(chuàng)意的方式為觀眾呈現(xiàn)了一場屬于傳統(tǒng)藝術(shù)文化與冰雪運(yùn)動(dòng)的精彩碰撞。短片一上線，便驚艷眾人，尤其是當(dāng)下的消費(fèi)主力Z世代。EASSY作為首席內(nèi)容創(chuàng)造官，有非常深厚的科技知識(shí)，他可以測評(píng)iphone14，可以和元宇宙之父對(duì)話，同時(shí)還可以說一口流利的阿拉伯語。世界杯期間，應(yīng)卡塔爾國家旅游局的邀請(qǐng)，Eassy赴約這場舉世矚目的體育盛會(huì)。從體育共鳴到當(dāng)?shù)匚幕?，沉浸式體驗(yàn)一場中東繽紛之旅，感受卡塔爾人文風(fēng)情與多元魅力。
網(wǎng)易也做了很多數(shù)字資產(chǎn)方面的東西，和品牌發(fā)行了很多NFT。在場域方面，網(wǎng)易和茅臺(tái)創(chuàng)造了第一個(gè)白酒元宇宙場域——巽風(fēng)世界。用戶可以進(jìn)去體驗(yàn)茅臺(tái)的制作過程，感受文化，可以線上購買，收集NFT碎片，可以有抽到茅臺(tái)的機(jī)會(huì)，第一天上線就登上appstore免費(fèi)榜的榜首，這也是傳統(tǒng)企業(yè)的一次新的嘗試。除此之外，我們還為華人世界最大的盛事打造元宇宙會(huì)場——網(wǎng)絡(luò)春晚。它有3000萬平方米，在浩浩蕩蕩互聯(lián)網(wǎng)春晚會(huì)場里面有很多賽博城市飄拂著煙花和燈籠，用戶進(jìn)去先收到一個(gè)ID卡，它是用AIGC+區(qū)塊鏈技術(shù)生成，用戶在這里可以看晚會(huì)，蹦迪，發(fā)紅包，換裝，捏臉等等，做一切你在三次元能做不能做的東西，當(dāng)時(shí)有上萬人與你一起狂歡。
網(wǎng)易傳媒基于技術(shù)儲(chǔ)備與內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在數(shù)字化大趨勢(shì)下，鑄造出完善的元宇宙資源生態(tài)，并結(jié)晶出一個(gè)高度整合、獨(dú)樹一幟的營銷場域——NETALAND，這個(gè)產(chǎn)品即將于4月初公布于世，是非常完整的元宇宙產(chǎn)品，在公測所有用戶進(jìn)去之后都會(huì)通過光柱投放到NETALAND世界里，這個(gè)世界沒有地心引力，所以可以反重力飛行，而在這個(gè)世界里會(huì)遇見網(wǎng)易所有的虛擬人的天團(tuán)，所有的NFT，所有虛擬動(dòng)物、虛擬植物，我們可以在虛擬世界里面穿行，也可以在里世界賽博城市里面奔跑，這就是我們?cè)钪?.0的產(chǎn)品，是非常完整的場域。
在這個(gè)場域里，有三個(gè)很重要的特征。
首先，有生態(tài)級(jí)的戰(zhàn)略觀，網(wǎng)易這20年在游戲市場屹立不倒，這個(gè)產(chǎn)品不僅僅承載的是技術(shù)和場景，更重要的是它有世界觀。首先它是反重力的世界，其次有很多不同的場景，是分表里漂浮在元宇宙的時(shí)空里。
其次，在這個(gè)世界里真正可以發(fā)現(xiàn)世世代代的生命體在里面生活，你登陸進(jìn)去可以跟這些虛擬人對(duì)話，可以探訪他，你不登陸他同樣活在這個(gè)世界，而虛擬的世界第一次會(huì)擁有真正虛擬的植物、動(dòng)物，一直在這個(gè)世界生活，所以會(huì)讓整個(gè)體驗(yàn)感升級(jí)。
最后，正是因?yàn)檫@個(gè)世界是持續(xù)運(yùn)營的世界，所以我們自己的數(shù)字資產(chǎn)，包括我們和品牌的合作就可以有超周期的價(jià)值鏈。
要保證這個(gè)世界持續(xù)的運(yùn)營，我們就要給它注入靈魂。我們經(jīng)常會(huì)說技術(shù)是承載，場景是應(yīng)用，內(nèi)容才是靈魂，每個(gè)人活在三次元世界里每天都會(huì)發(fā)生很多內(nèi)容，元宇宙世界也是一樣的。NETALAND公測時(shí)，我們會(huì)先帶網(wǎng)民過一個(gè)元宇宙元年。今年是兔年，三次元兔年新年早就過去，但是元宇宙沒有過，我們會(huì)先做一個(gè)全員覓兔，在整個(gè)場景里面找各種各樣兔子碎片集成后有獎(jiǎng)勵(lì)，也會(huì)邀請(qǐng)網(wǎng)友做云上露營，在三次元過節(jié)的時(shí)候，元宇宙世界同樣也會(huì)過節(jié)，比如中秋會(huì)賞月，元宇宙反向觀月，跟航天機(jī)構(gòu)合作，站在月球看地球。亞運(yùn)會(huì)有云上運(yùn)動(dòng)會(huì)，只有不斷制造內(nèi)容的時(shí)候，這個(gè)世界才能真正成為一個(gè)真正意義上的世界去擁抱活力。
簡單來說，不管是現(xiàn)在的新體驗(yàn)，還是剛剛的新現(xiàn)場，或者新IP，我們都是需要用內(nèi)容制造奇觀，用奇觀制造爆品。網(wǎng)易的理念是：內(nèi)容即品牌，也希望跟臺(tái)下大家可以從玩伴到伙伴一起共創(chuàng)爆品。
