廣告的本質(zhì)，是注意力經(jīng)濟(jì)。

能吸納注意力的場景，是廣告存在的必然條件。從最開始的紙媒、戶外廣告，到以央視標(biāo)王為代表的電視廣告，再到PC和移動互聯(lián)網(wǎng)的線上廣告，或者后續(xù)還有VR/AR等應(yīng)用場景的廣告，廣告內(nèi)容和形式跟隨場景不斷變化，品牌也在尋找規(guī)模化觸達(dá)受眾的方式。

尤其在春節(jié)時(shí)節(jié)，對各大品牌的營銷人而言，這是兵家必爭的傳播高地。

在2022年眾多春節(jié)營銷活動中，我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)獨(dú)特的案例，它不是普遍意義上的各大線上平臺的爆款策劃，而是選擇直接繞開移動互聯(lián)網(wǎng)流量池，選擇了一種獨(dú)辟蹊徑的方式，完成了一次高勢能、深觸達(dá)的營銷傳播。

這個(gè)品牌就是百歲山。而這次營銷傳播，是我在春節(jié)回家期間，在高鐵站所發(fā)現(xiàn)的。

百歲山的3D裸眼黑科技

迅速搶占用戶心智

高鐵站內(nèi)，熙熙攘攘，我和大家一樣，提著行李箱，百無聊賴地刷著手機(jī)，盡管已經(jīng)知道自己的列車幾點(diǎn)出發(fā)，仍會時(shí)不時(shí)地看下那塊巨大的播放著列車出發(fā)時(shí)刻的巨大屏幕。

此時(shí)，正在這塊大屏的中央，播放了一組廣告，一下子就吸引了我的注意力，在大氣磅礴的巍巍雪山背景中，一瓶百歲山礦泉水，突然以加速的方式“破屏而出”。

作為一名營銷人，我一下子反應(yīng)過來，百歲山在高鐵站這一人流密集型的場景中，占據(jù)了一個(gè)最關(guān)鍵的位置，然后用“黑科技裸眼3D”強(qiáng)大的真實(shí)感和互動感，來搶占旅客的注意力，以一種不經(jīng)意的方式，把百歲山的產(chǎn)品形象植入人們的心智中。

這便是高注意力場景和廣告內(nèi)容形式的“雙向奔赴”。

時(shí)長00:43

在營銷圈有個(gè)名詞叫“成圖率”，就是受眾愿意把你的產(chǎn)品或者廣告，拍成照片，分享到朋友圈的概率。當(dāng)天的高鐵站內(nèi)，正值客流高峰期，百歲山廣告吸引了眾多旅客駐足觀看，也掏出手機(jī)拍起了照片，這一幕與春熙路上的裸眼3D屏幕的大熊貓視頻似曾相識。在營銷廣告鋪天蓋地的當(dāng)下，百歲山的破圈效果，不亞于互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)爆款策劃。

百歲山的蛻變：

從“水中貴族”到“真正天然礦泉水”

在我的記憶中，上一次看到百歲山，大致是在三個(gè)地方，一個(gè)是女星景甜主演的電視廣告片，一個(gè)是上海的公共交通上，要么就是在各大體育賽事中，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺上，我?guī)缀鯖]有看到過百歲山的營銷策劃。

而這次在高鐵站的意外偶遇，激發(fā)了我的好奇心，我查閱了百歲山的相關(guān)資料。原來，從百歲山發(fā)展歷史來看，它的主要營銷傳播渠道，并不在互聯(lián)網(wǎng)平臺上。

在產(chǎn)品的定位和營銷策略上，百歲山之前主打的品牌定位是“水中貴族”。

早在2013年，就在其他礦泉水品牌的營銷在主打水源地，純凈度等產(chǎn)品屬性時(shí)，百歲山就脫離了產(chǎn)品功能層面，通過一系列以歐洲風(fēng)情、城堡、貴族為基本元素的電視廣告片，來主打“水中貴族百歲山”，同時(shí)配合著“名人也在喝”的借勢傳播，搶占品牌的高端化心智。例如在2017年，百歲山與百年豪門尤文圖斯，簽訂了數(shù)年的全球合作協(xié)議，成為斑馬軍團(tuán)全球唯一指定飲用水。

而回到這一輪高鐵廣告?zhèn)鞑ブ校贇q山廣告語不再是“水中貴族”，而是“真正天然礦泉水”。

這是百歲山品牌定位的一種升級，果然不僅在高鐵站，其百歲山官網(wǎng)也在主打“百歲山是天然礦泉水，不是天然水”。

這一轉(zhuǎn)變意味著百歲山開始切換思路，在“水中貴族”這一品牌心智深入人心后，開始向消費(fèi)者傳遞“水中貴族”的真正含義。因?yàn)樵陲嬘盟奉愔校嬖谥粭l“鄙視鏈”——天然礦泉水＞純凈水＞天然水。

作為超越一級水源的特級水種，“天然礦泉水”屬于國家礦產(chǎn)資源，開采需獲得國家批準(zhǔn)的采礦許可證，采礦許可證也是優(yōu)質(zhì)水源的身份象征，而百歲山擁有采礦許可證，就是國家對其真正天然礦泉水的權(quán)威認(rèn)證。由此可見，“水中貴族”就是優(yōu)質(zhì)礦泉水的象征，百歲山通過錨定“真正天然礦泉水”的品類優(yōu)勢，形成與競品之間的區(qū)隔，以“物理屬性”來完善“水中貴族”的品牌定位。

品牌概念的轉(zhuǎn)變，必然要營銷渠道的配合。前面我們只是看到了百歲山的品牌定位升級，而接下來，我就要為大家仔細(xì)地拆解百歲山的這波高勢能傳播。

獨(dú)辟蹊徑

百歲山完成了一次高勢能傳播

高勢能的傳播，需要匹配高勢能的傳播媒介。百歲山的這輪傳播，我歸納為以下這個(gè)公式：

高勢能品牌X高勢能戶外媒體X高流量節(jié)點(diǎn)=高勢能傳播

高勢能品牌：“真正天然礦泉水”的百歲山

百歲山的“水中貴族”形象深入人心，而品牌定位的過程，既要務(wù)虛，也要務(wù)實(shí)。此次，百歲山錨定在務(wù)實(shí)層面，實(shí)現(xiàn)對“真正天然礦泉水”的產(chǎn)品功能維度的占位，也是論證品牌高端化定位的過程。

高勢能媒體：“高鐵媒體廣告場域”

現(xiàn)如今，中國已經(jīng)建成了覆蓋全國的高鐵網(wǎng)絡(luò)，這一張網(wǎng)絡(luò)將每個(gè)省、每個(gè)重要城市連接在一起，今天從上海到南京只要一個(gè)小時(shí)車程，比從上海市中心到虹橋機(jī)場還快。八縱八橫的高鐵主干線，和巨大的人流量，無疑形成了一個(gè)高勢能廣告場域。

高勢能節(jié)點(diǎn)：春運(yùn)“高鐵億級客流”

春運(yùn)，是中國獨(dú)有的現(xiàn)象，而高鐵網(wǎng)絡(luò)則無疑是春運(yùn)運(yùn)輸?shù)闹髁Γ@一節(jié)點(diǎn)的人流量，必然是平時(shí)的數(shù)倍。今年隨著中國動態(tài)清零防疫政策的成功和靈活返鄉(xiāng)政策支持下，2022年春運(yùn)客流穩(wěn)步回升，相較2021年漲幅明顯。

高勢能傳播：百歲山刷新了品牌傳播新范式

當(dāng)高勢能品牌，高勢能媒體，高勢能節(jié)點(diǎn)匯合在一起時(shí)，就形成了強(qiáng)大的爆發(fā)力。

首先，百歲山是全國首個(gè)規(guī)模性發(fā)布裸眼3D黑科技的品牌。

在對比以往的裸眼3D類的案例后，我發(fā)現(xiàn)百歲山的差異化在于，百歲山刪繁就簡，在短短數(shù)秒內(nèi)，以直白簡約的產(chǎn)品形象，以及3D化的視覺效果，搶占了用戶心智，而以往的廣告往往信息量過多，導(dǎo)致人們只記住了一些復(fù)雜的設(shè)計(jì)，卻忽略了品牌產(chǎn)品的形象。產(chǎn)品永遠(yuǎn)是跟用戶溝通的最好工具，屏幕上跳動的優(yōu)雅的瓶身和白雪皚皚的雪山，無時(shí)無刻地向旅客展示百歲山優(yōu)質(zhì)和健康。

抓住這一區(qū)別，我們也就不難理解，為何百歲山全新的廣告第一次發(fā)布，就敢于大規(guī)模推廣的原因。

其次，搶占高鐵站內(nèi)的唯一C位。

戶外廣告的一個(gè)痛點(diǎn)在于，盡管人流量密集，但是流量不等于注意力。

比如北京3號航站樓，雖然豎屏的燈箱廣告位很貴，但是很少有人能夠記得它的廣告，因?yàn)榭臻g太大，廣告播放只能收到很小的效果，所以諸如此類的廣告位，效果反而不佳。

而百歲山則不同，他選擇的高鐵合作伙伴是永達(dá)傳媒，而永達(dá)傳媒的核心競爭力，就是對列車時(shí)刻表中央廣告位的經(jīng)營。這里可謂是高鐵站內(nèi)的唯一廣告C位，它能直接搶占高鐵站注意力的焦點(diǎn)——懸空在高處的列車時(shí)刻表的正中央，它既是每位旅客要關(guān)注的信息，又不會被人流所淹沒。從而實(shí)現(xiàn)了大空間內(nèi)的高勢能傳播。

最后，搶抓春運(yùn)流量入口，推向全國

于是乎，在海量流量來襲時(shí)，高鐵媒體強(qiáng)曝光、廣覆蓋、深觸達(dá)等強(qiáng)大勢能就會被充分釋放。百歲山在春節(jié)前夕登陸了全國核心高鐵樞紐站點(diǎn)，伴隨著春運(yùn)的開啟，可以說千千萬萬的旅客將百歲山“真正天然礦泉水”這一全新的品牌心智推向全國，從而取得了不俗的效果。

總結(jié)一下，百歲山的這波營銷策劃，具有以下雙重意義：

第一，對營銷策劃行業(yè)本身而言，是一種思維上的轉(zhuǎn)變。

我們都知道，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消逝，在各大平臺做營銷策劃的效果越來越差。而百歲山的案例卻意外地提醒了我，融合了黑科技的線下廣告，仍然存在增量價(jià)值，通過高鐵網(wǎng)絡(luò)這一強(qiáng)勢鏈路，將產(chǎn)生意想不到的效果。

第二，對百歲山本身而言，也是一次自我突破。

原本依靠電視媒體和體育賽事的百歲山，在電視收視率降低后，完成了一次自我突破。它并未趕潮流式的加入已經(jīng)是一片紅海的互聯(lián)網(wǎng)營銷，而是選擇了一條符合自身基因，又能品效合一的道路——借助高勢能媒體旅客信息大屏，對百歲山品牌的持續(xù)曝光輸出。

有人把高鐵站廣告比喻為“品牌力量的最佳展館”。此次百歲山與永達(dá)的合作刷新了品牌傳播新范式，可謂這一比喻的最佳注腳。

尾聲

過度競爭時(shí)，一定要反向走

過去幾年，中國的廣告?zhèn)髅叫螒B(tài)被急速發(fā)展的移動互聯(lián)網(wǎng)徹底改變了。一方面，是廣告營銷內(nèi)容爆炸性增長，另一方面，消費(fèi)者的注意力越來越稀缺，在眾多品牌密集的攻勢下，消費(fèi)者大概率只能記住某一品類中的前一兩個(gè)品牌。

這就是當(dāng)下廣告?zhèn)髅浇绲暮诵拿堋?/span>

然而，內(nèi)卷是沒有出路的，一個(gè)優(yōu)秀的品牌，必須有打破共識的勇氣和能力。如果你走的是一條跟主流不同的路，或許你的機(jī)會最大。

當(dāng)幾乎所有的品牌營銷，都在移動互聯(lián)網(wǎng)平臺崇尚“內(nèi)容為王”時(shí)，那么大部分品牌都很難搶占到屬于自己的市場。此時(shí)，百歲山則霸占了一個(gè)特殊的時(shí)間空間——在高鐵站打造一個(gè)完美的廣告場域，從而達(dá)到了品效合一的廣告效果。

思路決定出路，和顯而易見的真理反向走，或許就是百歲山給我們的最大啟示。

END

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