作為廣告活動主體之一，廣告代言人的傳播價(jià)值日益凸顯，但與此同時(shí)，今年的“爆雷”或者“翻車”事件比較多，也讓明星代言市場發(fā)生了一些變化。

對于這種現(xiàn)象，《博客天下》雜志執(zhí)行主編陳鵬表示，如果把時(shí)間線拉長，其實(shí)今年的“暴雷”“翻車”時(shí)間也不一定比以前多。在廣告代言方面出現(xiàn)的事情每年都會很多，今年給人感覺“暴雷”“翻車”頻發(fā)有幾個(gè)原因：一個(gè)是“清朗”行動對娛樂圈的整頓比較多，所以造成很多藝人翻車；還有很多企業(yè)的商業(yè)模式出現(xiàn)問題，比如說傳銷性質(zhì)的企業(yè)“爆雷”事件。

“但背后的原因還是廣告代言規(guī)范化進(jìn)程不夠，行業(yè)自律意識不強(qiáng)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)，不管是品牌方，還是藝人都比較追求短期利益，沒有看到長期效益，為了短期的利益作出了一些比較倉促的決定，導(dǎo)致不良事件的爆發(fā)?！标慁i說。

明星與品牌代言的選擇是雙向的。

一方面，為了防止可能的明星“翻車”連累自己品牌形象，品牌在選擇代言人方面愈加慎重。廣告主對于明星藝人的信息，尤其是一些沒有經(jīng)過媒體曝光的內(nèi)容也都無從得知。因此，廣告主普遍的心理就是“不出事”比其本身的商業(yè)價(jià)值可能更加重要。

另一方面，明星藝人也更加慎重地選擇代言品牌。從經(jīng)紀(jì)公司和明星代言人角度來說，因?yàn)槌龅膯栴}不只是“明星翻車”，還有“企業(yè)爆雷”，這也影響到了當(dāng)初為他們代言的明星代言人。

01

好的商業(yè)投放助推明星成長

從廣告代言角度，談及品牌跟明星代言人之間的關(guān)系，業(yè)內(nèi)著名的資深娛樂經(jīng)紀(jì)人，上海萌揚(yáng)文化有限公司CEO宗帥認(rèn)為，雙方不應(yīng)該是對立關(guān)系，應(yīng)該是雙向推動、雙向奔赴的關(guān)系。品牌與代言人可以互相提升曝光度和好感度。

“一個(gè)好的商業(yè)投放可以完全壓縮藝人的成長周期。”宗帥表示，從明星藝人角度來看，當(dāng)下媒體渠道越來越多，即便該明星時(shí)下有熱播劇在映，但是在某一個(gè)群落里面，很多人其實(shí)還是不知道，明星藝人也沒法變成“全明星”。

但是如果有很好的商業(yè)推動或者廣告主的投放，明星藝人可以在很短的時(shí)間讓C端用戶產(chǎn)生最直接的認(rèn)知。尤其是對于一些明星藝人來說，品牌代言至少可以讓他的名字可以從完全陌生到可以被認(rèn)識，再到后來可以被熟知。

2017年宗帥剛擔(dān)任江疏影經(jīng)紀(jì)人的時(shí)候，第一部戲是2019年初上線的《戀愛先生》，宗帥第一時(shí)間找到客戶洽談商業(yè)投放。當(dāng)時(shí)，該品牌基于與電視劇的互動為江疏影做了北京和上海兩地的路牌上的投放，幫助江疏影的名字在非常短的時(shí)間里被更多C端用戶看到。

02

代言人應(yīng)更加了解品牌

以往，明星代言市場都是比較標(biāo)準(zhǔn)化的要求——“1+1+1”模式，即一次平面擺設(shè)，一次視頻拍攝，一次活動。宗帥表示，明星藝人基本上一年幫助品牌做完這些工作就履行完了合作約定。

后來因?yàn)槲⒉┑壬缃幻襟w的出現(xiàn)及短視頻平臺的發(fā)展，代言方式就變成了“1+1+N”：一支 TVC，一條平面廣告，一場線下活動，還有一條微博，或者一條小紅書，再配合一條抖音短視頻等，方式更加多元化。

近兩年隨著直播營銷模式的興起，品牌常常會邀請代言人進(jìn)入直播間直接“下場帶貨”。“以往沒有這樣的市場和土壤，但現(xiàn)在這已經(jīng)變成我們合作的標(biāo)配。所以，我們在跟藝人推動工作的時(shí)候，很重要一點(diǎn)就是讓他真的要去了解這個(gè)品牌，走進(jìn)直播間的時(shí)候能夠做到專業(yè)。不管對廣告主還是對粉絲來講，這是基本的責(zé)任和義務(wù)?！弊趲浾f。

03

規(guī)范化代言愈加重要

近段時(shí)間因?yàn)椴糠置餍恰胺嚒笔录?，產(chǎn)生了不好的社會影響。因此，代言營銷市場也需要更加規(guī)范。

在代言人選擇上，以往企業(yè)可能側(cè)重?zé)岫群土髁?，但現(xiàn)首先是要看明星的口碑。隨著治理飯圈文化、治理內(nèi)容不太健康的流量至上等相關(guān)政策的推出，那種純靠流量又沒有經(jīng)得起市場考驗(yàn)的作品，全靠粉絲打榜維持熱度的明星藝人將很難再接到代言。

在實(shí)際合作中，宗帥表示，現(xiàn)在品牌代言多了一個(gè)非常重要的評判指標(biāo)，就是安全指標(biāo)。以前對明星的背景調(diào)查是一個(gè)相對簡單的過程，但是現(xiàn)在背調(diào)越來越嚴(yán)格，而且背調(diào)結(jié)果直接決定雙方是否合作。

對于明星代言市場將來的規(guī)范化發(fā)展，陳鵬表示，在廣告代言的法律法規(guī)上需要更加完善、更加細(xì)分?，F(xiàn)在主要依靠《廣告法》這一條法律，但隨著社會的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，廣告形式呈現(xiàn)多元化，圍繞不同的代言形式需要有更加完備的、詳細(xì)的規(guī)范，加大監(jiān)管力度。同時(shí)，還要加大對于法律法規(guī)的宣傳力度，提高每一個(gè)市場參與者的法律規(guī)范意識和自律意識。

END
 

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