每逢七夕節這種情感濃度極高的節日，各大品牌都要上演一場“流量交鋒”，借著七夕的黃金節點和關注度來實現品牌傳播，最大化地釋出品牌價值。

但有一個品牌，卻在一堆浪漫的七夕營銷里，聚焦了母親的禮物。

沃爾瑪的25周年長文《媽媽的賬本》，我很驚喜在七夕這種男女示愛的節日里看到這樣一支作品，它彷佛給了我思考：情侶雙方互送禮物的同時，是不是忽略了父母的禮物。

說實話，這樣的創意思路，似乎更能踩在我的G點上。

當然，沃爾瑪給我的驚喜遠不止這個。

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首先，是【打破】

打破行業常規，實現營銷形式的創新與顛覆。

七夕，品牌們習慣綁定明星、押注紅人、直播造勢，簡單粗暴地刷一波節日存在感。

愿意花七分多鐘在七夕講一個無關愛情的故事，在互聯網廣告上并不常見，更別說超市廣告。

顯然，沃爾瑪是經過深思熟慮的，它跳脫了行業慣有的營銷思路，將目光投向那些經常出現在超市里，默默經營著家庭的目標媽媽群體。

“我們過七夕互送禮物的同時，不要忽略母親的禮物。”

這樣的反其道而行，往往能在同質化的營銷動作中脫穎而出，更能俘獲用戶好感。

不得不說，在整個 campaign 的初始階段，沃爾瑪就已經體現了其他同業品牌不具備的“敏銳洞察”。

同時，沃爾瑪以媽媽的禮物作為消費者接觸點，還為用戶群體提供了更多鮮明多樣的玩法。

一個是在官方公眾號發起的#媽媽送你最心愛的東西是什么#有獎征集。

它考慮到了這支長視頻會帶來的情緒共鳴，給到了用戶一個發聲的空間。

從用戶的留言反饋來看，沃爾瑪這次其實很好地把握住了觀者的情緒走向，讓觀者能夠有話題釋出，制造內容聲量，為品牌強勢賦能。

另一個是【25周年溫情驚喜】。

點贊最新視頻并分享你與媽媽的超市故事，沃爾瑪將隨機抽取25位粉絲，送出1000元無門檻禮品卡；獲贊數最高的評論將獲得10000元無門檻禮品卡。

簡明扼要的福利機制，的確能夠極大刺激用戶的分享欲望。狂人我特意去看了眼，視頻討論量一路高開，迄今視頻點贊數超5w。

顯然，這些有效的互動體驗，都很好地強化了用戶和沃爾瑪之間的粘度，也打破了沃爾瑪用戶的溝通屏障，為沃爾瑪積聚網上流量與好的口碑。

2

其次，是實現【情感鏈接】

直白來說，這次沃爾瑪想圈的不是錢，是真情實感。

它不是單純的打廣告，而是想以一種更感性的方式，走到消費者面前，建立起品牌和消費者的情感聯系。

之前在《卓越廣告》上看到過一段話：最好的廣告是輕喜劇，它就像一面鏡子，轉向觀眾，適時地捕捉他們的思想傾向，讓他們看看自己是如何度過生活的某一時刻，并露出會意的微笑。

這句話，我覺得很適合用來概括沃爾瑪這支長視頻。

沃爾瑪深諳一個campaign，只有通過更細膩的角度，才可能攻入用戶的內心。

所以它很擅長把一些小點露出，給你細細推敲的空間。

其實剛看這只長視頻的時候，我有一個費解的點，女兒看到口琴之后，母親為什么吹起了口琴。

后來我想通了，那把口琴，在這里，是一種隱喻。

它代表了母親的愛，那種愛是細膩，細水長流的，正如母親吹的那樣。

恰恰是這樣的表達，伴著口琴聲，勾出不少消費者的回憶：

這些文字，就如同一條能夠看見彼此的情感道路，將沃爾瑪和消費者串聯到一起，建立起了品牌與消費者在感性層面的交流鏈路。

3

最后，做到【可感知】

意為，沃爾瑪的品牌主張可以被感知。

傳統營銷思維模式下，品牌更傾向于向消費者灌輸產品或服務的賣點，而忽略了與受眾的溝通和互動。

《媽媽的賬本》發布后，沃爾瑪長視頻本身的話題延展性，最大限度發揮了能量，實現了不少優質UGC的產出。

以話題互動為溝通介質、共創為聯結紐帶，深入用戶的話語體系，在同質化趨勢中突圍的沃爾瑪始終在拉近品牌與用戶之間的距離，讓“經營每一分生活，幸福每一個家”的品牌主張觸達用戶心智。

且基于這支視頻的可拓展性，不少KOL自主產出原創文章，對視頻給出了新的解讀。

我認真看了他們的想法，都是不同的角度。

媽媽也是第一次當媽媽

母親認真經營生活的同時，也努力把最好的一切給了孩子

這是媽媽的實用主義浪漫

媽媽的禮物貴重與否，與價格無關

七夕你們過，但別忘記她

......

但相同的是，他們的解讀都在受眾群內收割到了大規模的關注，實現了粉絲群體共振，觸發他們UGC內容產出。

這些內容的釋出，多角度多形式地拓寬沃爾瑪的話題維度，基于KOL的調性及影響圈層，實現了品牌聲量的進一步曝光。

同時，沃爾瑪也借此將自己之于家庭的意義，更好地傳遞給大眾。

沃爾瑪是一個見證者。

25年來，它以一種自然的方式融入到家庭關系里，見證和陪伴了無數母親對家庭的經營，也見證了母親對孩子的愛。

就最后的旁白一樣，每次女兒小歡回家，母親總是想要給她力所能及的最好的東西。

她的這些愛，都藏在逛超市的點點滴滴里，認真經營生活的同時，也從未稀釋愛。

這是在品牌溝通層面上，沃爾瑪實現了理性向感性的延伸，讓消費者能夠自覺地對沃爾瑪之于家庭的意義產生強認同。

沃爾瑪不僅能用高性價比的產品支持你的精打細算，也支撐母親對家庭細水長流的愛。

沃爾瑪和億萬媽媽一起，經營每一分生活，幸福每一個家。

4

結語

最后，我想說我很喜歡沃爾瑪的表達。

選擇在七夕的日子里，不談愛情，卻將母親的禮物和賬本，通過講故事的方式娓娓道來。

結合洞察點，從消費者行為路徑情緒——欲望——行動展開，實現了視頻、品牌、消費者的三方共振，讓消費者對沃爾瑪本身做出改觀，持續放大了品牌影響力。

同時，沃爾瑪也為自身賦予了價值屬性。當瀏覽過長視頻的用戶，再次到沃爾瑪時，便會自然聯想到母親認真經營生活的模樣，也會聯想到母親的愛。

所以我看完長視頻，會有一種沖動：

想要和媽媽一起去逛一逛超市，去感受和創造愛。

你們呢，多久沒和媽媽一起逛超市了，是不是該提上日程了？

END

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