紅人風(fēng)口上，留守的是MCN機(jī)構(gòu)。

MCN機(jī)構(gòu)這把火，一路從網(wǎng)紅孵化燒到了短視頻、直播、電商，內(nèi)容也持續(xù)在多領(lǐng)域拓展。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量達(dá)到28000家，同比增速大于100%。伴隨著巨頭聯(lián)合與資本擴(kuò)張，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，但投資規(guī)模整體縮減。

褪去了早期融資熱，如今行業(yè)趨向理性。而當(dāng)初那批因紅人而生的機(jī)構(gòu)，也面臨著業(yè)務(wù)調(diào)整與消費(fèi)拓展。

紅人MCN生意經(jīng)

與美國的紅人MCN機(jī)構(gòu)不同，中國的紅人MCN機(jī)構(gòu)本身孵化達(dá)人，同時(shí)生產(chǎn)內(nèi)容并提供穩(wěn)定商業(yè)變現(xiàn)。隨著短視頻以及直播的興盛，機(jī)構(gòu)主動或被動進(jìn)入圈子。

事實(shí)上，在商業(yè)變現(xiàn)中，不是所有的MCN機(jī)構(gòu)都適合直播電商，但紅人MCN機(jī)構(gòu)天然適合。從流量積累延續(xù)至紅人種草實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是紅人機(jī)構(gòu)做生意的一般路子。在這其中，紅人往往擔(dān)當(dāng)著超乎重要的角色。

當(dāng)然這其中存在風(fēng)險(xiǎn)，品牌與紅人之間容易形成捆綁，紅人承擔(dān)脫粉風(fēng)險(xiǎn)的同時(shí)，還需要思慮如何實(shí)現(xiàn)較高的復(fù)購率。因而很多紅人機(jī)構(gòu)在進(jìn)入電商直播領(lǐng)域后，會讓部分腰部或者尾部紅人做垂類，符合定位的同時(shí)，反哺流量。

同早幾年相比，如今的直播生態(tài)已經(jīng)大不相同。幾年前認(rèn)識了一個(gè)尾部小主播，在直播剛興起的時(shí)候已經(jīng)開始做秀場直播，直到現(xiàn)在還是尾部。

承載早期的粉絲強(qiáng)粘性，積累了一波鐵粉后，公司要求她進(jìn)行直播電商轉(zhuǎn)化。起初她并不排斥，在查看了公司發(fā)放的品牌資料之后，毅然決然拒絕，原因是品牌與自己的顏值主播定位并不匹配。當(dāng)時(shí)公司給的理由是：只談到這些品牌，不播只能扣提成。

所謂的提成，其實(shí)只是打賞禮物中的一小部分。她提到，其實(shí)很多小主播面臨這樣的狀況。當(dāng)初直播剛興起的時(shí)候，大品牌看不上小主播，小主播看不上小品牌。“直播發(fā)展到現(xiàn)在，大家想的都更清楚了。”

近年來，短視頻領(lǐng)域不斷演化，她也想過拍短視頻。“拍了兩次就放棄了，一是流量低，不博眼球、沒有特色根本生存不下來，沒有流量就沒有商業(yè)轉(zhuǎn)化。二是做不來，之前我做的直播跟短視頻完全是兩個(gè)套路，敘事節(jié)奏我都把握不好。”

像她這樣狀況的主播，并不在少數(shù)。同樣地，深耕短視頻的紅人，也很難去做直播。“這其實(shí)就是網(wǎng)紅當(dāng)場卸妝，直播可以暴露你所有缺陷。”

“放棄的多，堅(jiān)持下來的很少，大部分都是被迫的。”她繼續(xù)說道。在紅人MCN機(jī)構(gòu)中，機(jī)構(gòu)大量投入進(jìn)行紅人孵化，紅人因此必須有所產(chǎn)出，但事實(shí)上除了幾個(gè)強(qiáng)勢出頭的，大部分都是底層的小網(wǎng)紅。

況且流量并沒有那么真實(shí)。在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生存壓力之下，那些依賴著紅人的MCN機(jī)構(gòu)正面臨轉(zhuǎn)型升級。

轉(zhuǎn)型新消費(fèi)

早前聽過這樣一句話，“未來越不像MCN的MCN機(jī)構(gòu)反而越可能成功。”這句話其實(shí)與起初的紅人機(jī)構(gòu)理念相悖，但卻貼合如今的現(xiàn)實(shí)。

通常意義上認(rèn)為，典型的紅人MCN機(jī)構(gòu)有兩種，一種通過專注網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)，逐步電商化、直播化，MCN機(jī)構(gòu)以平臺化模式持續(xù)拓展；另一種是借助紅人IP，建立自有供應(yīng)鏈與小生態(tài)，在進(jìn)行部分平臺化服務(wù)的同時(shí)，創(chuàng)立自有品牌。

后者往往比前者布局更寬松，我們以如涵和宸帆為例。

2019年4月，如涵赴納斯達(dá)克上市，被稱作“網(wǎng)紅第一股”。2021年4月，如涵完成私有化交易，并宣布退市。伴隨著如涵退市，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起下的市場浮躁與發(fā)展瓶頸已然顯現(xiàn)。

作為網(wǎng)紅電商的最早批探索者，“如涵模式”實(shí)現(xiàn)了反向論證。當(dāng)初如涵通過紅人積累大量粉絲，把流量引流到淘寶進(jìn)行變現(xiàn)，并完善自身作為第三方的營銷服務(wù)體系。

有人說“成也張大奕，敗也張大奕”，其實(shí)不然。王思聰在分析其退市原因時(shí)，曾提到，網(wǎng)紅kol變現(xiàn)不是問題所在，關(guān)鍵在于如涵這家公司。首先是虧損，近1.5億的營銷費(fèi)用令人費(fèi)解，花這么多營銷費(fèi)用kol的意義何在，如果停掉這個(gè)營銷費(fèi)用業(yè)績又會如何？

其次是不可復(fù)制性，簽約了一百多個(gè)網(wǎng)紅，但是就一個(gè)張大奕。據(jù)其招股書顯示，2017年、2018年以及2019年前三個(gè)季度，張大奕貢獻(xiàn)過半。而在如涵的費(fèi)用明細(xì)中，超一成的銷售成本是付給KOL的服務(wù)費(fèi)，即提成。如涵養(yǎng)活了kol，kol養(yǎng)活了自己。

2016年，在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》采訪時(shí)，張大奕曾表示，“有點(diǎn)累，比拼時(shí)長的直播模式會讓大家產(chǎn)生審美疲勞，我覺得雙十二之后，這個(gè)模式會有改變，因?yàn)橹辈サ霓D(zhuǎn)化率在降低。”也正是同一年，薇婭走上了直播舞臺。錯(cuò)過直播風(fēng)口也許是如涵最后悔的事之一，2019年雙11薇婭直播銷售額超過27億元，李佳琦的銷售額超過10億元，而同期張大奕旗下淘寶店的個(gè)人品牌成交額為3.4億元。

2020年年中，如涵投入1億現(xiàn)金招募和培養(yǎng)紅人的計(jì)劃，逆周期操作。2020年一季度，如涵入職紅人數(shù)量是去年同期的兩倍，紅人類型拓展六大類。如涵希望轉(zhuǎn)型平臺模式，但是商業(yè)價(jià)值與服務(wù)機(jī)制難以持續(xù)，“如涵模式”已現(xiàn)疲累。

與如涵相比，宸帆顯得更加清醒，明確地知道風(fēng)口是什么，什么時(shí)候該破局，什么時(shí)候該出局。近幾年，宸帆發(fā)展迅猛，近期已完成千萬美元級B＋輪融資。

2016年，宸帆開始有意識地為CHINSTUDIO“去雪梨化”，比如降低雪梨在店鋪物料的露出，由6-7名達(dá)人參與拍攝，站外調(diào)動數(shù)百位達(dá)人做輔助推廣等，目前來看，“去雪梨化”其實(shí)并不完全，但宸帆不是只有一個(gè)雪梨。

“我們希望建立屬于宸帆的流量‘活水’。”錢夫人表示。“一來降低對個(gè)人的依賴程度，讓流量結(jié)構(gòu)更健康，二來不斷引進(jìn)新鮮血液，淘汰沒有活力的部分。”宸帆的紅人MCN明確服務(wù)于電商業(yè)務(wù)，錢夫人認(rèn)為，提高轉(zhuǎn)化效率的關(guān)鍵在于“高價(jià)值流量”。

2019年，宸帆將紅人引入直播電商并將其視為整合營銷鏈路的一個(gè)環(huán)節(jié)。特色在于供應(yīng)鏈以及類“快時(shí)尚”式運(yùn)作模式。與諸多快時(shí)尚品牌區(qū)分，宸帆并非通過線上或者門店銷售數(shù)據(jù)預(yù)測銷量，而是通過紅人收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，以此服裝產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、營銷、采購到上市銷售周期約為20天。供應(yīng)鏈層面，自有供應(yīng)占雪梨選品的30%-40%，平均每個(gè)月有3-4天是自營專場直播。

據(jù)宸帆方面透露，自我定位更傾向于打造成為面向年輕一代的新消費(fèi)品牌集團(tuán)。跳脫出“紅人品牌”的范疇其實(shí)是一個(gè)較為漫長的過程，雪梨認(rèn)為需要做品牌升級，首先是調(diào)整紅人定位，讓其回歸幕后，更多地作為傳播工具出現(xiàn)。“這是一個(gè)很長的過程，因?yàn)榧纫淖兿M(fèi)者認(rèn)知，又不能影響轉(zhuǎn)化效果和市場占有。”

“目前，越來越多的國貨品牌走上了崛起之路。年輕人對民族自豪感提升等諸多因素的加乘作用，國貨品牌迎來全面爆發(fā)的黃金時(shí)代。作為年輕一代創(chuàng)業(yè)達(dá)人代表，我們要把握住好的機(jī)會。”

的確，我們?nèi)缃穸荚谥v中國品牌、新消費(fèi)品牌，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)也傾向與之結(jié)合，提升品牌傳播力。這個(gè)時(shí)代，不缺少網(wǎng)紅，同樣不缺少M(fèi)CN機(jī)構(gòu)。當(dāng)行業(yè)機(jī)構(gòu)思索著成長難題時(shí)，可能已經(jīng)落于人后。

END

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