截止2021年4月，在港股和美股上市的市值最大的中國(guó)公司都是互聯(lián)網(wǎng)公司（騰訊、阿里巴巴）；尚未上市的估值最高的中國(guó)公司也是互聯(lián)網(wǎng)公司（字節(jié)跳動(dòng)）；估值超過(guò)1000億美元的互聯(lián)網(wǎng)公司至少有七家（騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)、拼多多、快手、京東、字節(jié)跳動(dòng)）。毫無(wú)疑問(wèn)，互聯(lián)網(wǎng)是過(guò)去二十年中國(guó)最大的經(jīng)濟(jì)奇跡，也是最能創(chuàng)造財(cái)富的行業(yè)，沒有之一。

在海外資本市場(chǎng)，出現(xiàn)了Chinternet (China + Internet)這個(gè)復(fù)合詞，用來(lái)形容來(lái)自中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。在全世界范圍內(nèi)，只有美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭比中國(guó)數(shù)量更多、估值更高，例如著名的FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix, Google)。在經(jīng)歷2020年的暴漲之后，中國(guó)的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的估值與FAANG的差距已經(jīng)大幅拉近了。

此時(shí)此刻，我想指出的是：盛宴正在接近尾聲。過(guò)去二十年的互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利，尤其是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司的紅利，已經(jīng)消耗殆盡。互聯(lián)網(wǎng)公司的業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯需要根本性的重建，它們的估值體系更需要根本性的重建。在流量增長(zhǎng)枯竭、宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷等三重因素的共同作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的黃金時(shí)代一去不復(fù)返了。

我們不必為此過(guò)度悲觀，因?yàn)橐粋€(gè)時(shí)代的結(jié)束也即下一個(gè)時(shí)代的開始。過(guò)去兩年，在市場(chǎng)上呼風(fēng)喚雨的品牌型、產(chǎn)品型和內(nèi)容型公司越來(lái)越多，它們將取代互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型公司，成為新一代獨(dú)角獸的主流。在享受長(zhǎng)達(dá)二十多年的紅利期之后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搭建的基礎(chǔ)設(shè)施，仍將支撐今后無(wú)數(shù)世代的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展。

《諸神之黃昏》總目錄

回顧歷史：四次互聯(lián)網(wǎng)紅利及其后果

2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)版圖

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)：規(guī)則制定權(quán) + 征稅權(quán)

三大不利因素的形成、發(fā)展與匯集

平臺(tái)的危機(jī)，以及產(chǎn)品/內(nèi)容方的機(jī)遇

尾聲：諸神之黃昏

“大人，時(shí)代變了！”

回顧歷史：四次互聯(lián)網(wǎng)紅利及其后果

從1990年代中期以來(lái)，中國(guó)經(jīng)歷了四次“互聯(lián)網(wǎng)紅利”，其中一次是虛假的，兩次是真實(shí)的，還有一次是半真半假的。所以，第一次紅利期導(dǎo)致了互聯(lián)網(wǎng)公司的嚴(yán)重估值泡沫，第二次和第三次紅利期導(dǎo)致了基本面推動(dòng)的估值有序擴(kuò)張，而第四次紅利期又導(dǎo)致了嚴(yán)重泡沫的卷土重來(lái)。

我有幸經(jīng)歷了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從無(wú)到有的整個(gè)過(guò)程。二十多年前，我還是個(gè)中學(xué)生，每天看著報(bào)紙上關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)“知本家”拿到風(fēng)險(xiǎn)投資的報(bào)道；如今，看到財(cái)經(jīng)媒體和自媒體關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸的報(bào)道，我會(huì)覺得時(shí)間仿佛從未流逝。但是，歷史從來(lái)不會(huì)重演，只會(huì)像華爾茲舞曲一樣螺旋上升，在驚濤駭浪和泡沫的夾縫之中輾轉(zhuǎn)前進(jìn)。

虛假的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利（1995-2001）

中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施開始于1990年代中期。在這個(gè)時(shí)期，美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)相當(dāng)成熟，由此觸發(fā)了震驚全球的納斯達(dá)克泡沫。這個(gè)泡沫有一點(diǎn)溢出到了中國(guó)，帶來(lái)了一定數(shù)量的美元資本，由此催化了一大批早期互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

回過(guò)頭去閱讀2000年前后的那些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的演講、訪談、計(jì)劃書，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：他們講故事的水平絕不遜色于今日的后輩，也獲得了投資者和專業(yè)媒體在一定程度上的支持。遺憾的是，這是一個(gè)虛假的紅利期，因?yàn)楫?dāng)時(shí)互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的滲透率非常低下：

截止2000年初，中國(guó)僅有890萬(wàn)上網(wǎng)用戶，絕大部分集中在一線城市。絕大部分用戶使用撥號(hào)上網(wǎng)，難以使用除了信息瀏覽和電子郵件之外的任何功能；因?yàn)樯暇W(wǎng)費(fèi)用昂貴，信息瀏覽只能主要在離線狀態(tài)下進(jìn)行。在這種環(huán)境下，根本不可能誕生什么像樣的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

這次 “PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期”是被資本強(qiáng)行催熟的，所以是虛假的紅利期。隨著2000年3月納斯達(dá)克泡沫的破滅，它也走到了盡頭。然而，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)完全沒有受到泡沫破滅的影響，它主要受到兩個(gè)因素的影響——人均收入的增長(zhǎng)，以及通信基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)步。事實(shí)證明，用戶需求總是受到結(jié)構(gòu)性的基本面因素的推動(dòng)，而不是轉(zhuǎn)瞬即逝的資本熱情推動(dòng)。凡是熬過(guò)了那次泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)公司，將在下一次由基本面推動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)紅利期得到巨額獎(jiǎng)賞。

真正的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期（2002-2009年）

2002年底，中國(guó)上網(wǎng)用戶首次突破5000萬(wàn)人；寬帶上網(wǎng)人數(shù)首次有了官方統(tǒng)計(jì)。從此開始了“真正的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利期”：網(wǎng)吧越來(lái)越普及，擁有上網(wǎng)電腦的家庭越來(lái)越多，上網(wǎng)資費(fèi)逐漸下降到城市人口可以接受的水平。互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施終于可以支撐一些比較復(fù)雜的功能了。

一開始，從納斯達(dá)克泡沫破裂中幸存的互聯(lián)網(wǎng)公司尚未找到合理的商業(yè)模式，只能依靠移動(dòng)SP服務(wù)熬過(guò)最艱難的時(shí)間。到了2000年代中期，廣告和游戲這兩種最有效率的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式終于成熟了，由此打開了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)高速發(fā)展的突破口。2004-2007年，騰訊、百度以及阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)先后上市；新浪、網(wǎng)易、搜狐也實(shí)現(xiàn)了盈利。但是，直到2010年前后，互聯(lián)網(wǎng)公司仍然沒有回到資本市場(chǎng)的焦點(diǎn)——當(dāng)時(shí)的港股及中概股市場(chǎng)，最熱門的是國(guó)企、新能源和消費(fèi)品。

2007-2009年，中國(guó)的上網(wǎng)人數(shù)，尤其是寬帶上網(wǎng)人數(shù)又出現(xiàn)一波猛增，增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了前幾年的水平；寬帶滲透率被迅速拉到90%以上。這有可能是因?yàn)閷拵Ч叹W(wǎng)升級(jí)（從1-2Mbps升級(jí)至10Mbps）導(dǎo)致的，也可能與三大運(yùn)營(yíng)商重組之后的激烈競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。在這兩年當(dāng)中，中國(guó)新增的互聯(lián)網(wǎng)用戶超過(guò)了此前積累的用戶之和，而且其中大部分使用的是高速寬帶。

2008年下半年，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶基數(shù)超過(guò)了美國(guó)，位居世界第一；2010年初，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)超過(guò)了美國(guó)的總?cè)藬?shù)。所謂Chinternet的投資邏輯已經(jīng)完全成立了：以中國(guó)龐大的用戶基數(shù)，與互聯(lián)網(wǎng)的邊際效益結(jié)合，以創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟(jì)利益。資本市場(chǎng)開始賦予百度、騰訊這樣的公司以較高估值，并且期待阿里巴巴（集團(tuán)）、京東、360等更多公司的上市。然而，資本市場(chǎng)還是沒有料到，一波更大、更猛烈的紅利即將到來(lái)，它將使此前的PC互聯(lián)網(wǎng)紅利相形見絀，并且讓互聯(lián)網(wǎng)巨頭成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的主宰者。

全世界最強(qiáng)勁的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利（2010-2019年）

中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利不僅是真實(shí)的，而且是全世界最強(qiáng)勁的。市場(chǎng)主流觀點(diǎn)認(rèn)為，2010年或2011年是中國(guó)的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)元年”，因?yàn)槲⑿藕托∶资謾C(jī)均在此時(shí)推出，以新浪為代表的微博服務(wù)也在此時(shí)大行其道。這種觀點(diǎn)有些道理，但是嚴(yán)重忽視了一個(gè)事實(shí)：早在2008年，在3G網(wǎng)絡(luò)普及的推動(dòng)下，中國(guó)就具備移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)了。智能手機(jī)的普及只是在這個(gè)基礎(chǔ)之上的自然發(fā)展而已。

2008年底，中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)1億；兩年以后，這個(gè)數(shù)字飆升至3億，移動(dòng)上網(wǎng)滲透率激增至66%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于大部分主要國(guó)家。此時(shí)智能手機(jī)尚未普及，大部分移動(dòng)網(wǎng)民是用功能機(jī)（尤其是山寨功能機(jī)）上網(wǎng)的，只能使用網(wǎng)頁(yè)瀏覽、電子郵件、音樂等簡(jiǎn)單的服務(wù)。然而，功能機(jī)埋下了一顆種子，培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，使他們非常樂于接受移動(dòng)上網(wǎng)。從這個(gè)角度講，聯(lián)發(fā)科對(duì)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的貢獻(xiàn)并不低于小米。

小米、OPPO、vivo、華為等國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)的流行，以及4G移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，推動(dòng)了中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的井噴式增長(zhǎng)。到了2015年底，中國(guó)的手機(jī)上網(wǎng)滲透率已經(jīng)超過(guò)90%，這種普及速度簡(jiǎn)直是前無(wú)古人、后無(wú)來(lái)者。在此期間，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)同時(shí)享受著兩波紅利：PC互聯(lián)網(wǎng)紅利還沒有結(jié)束，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利又來(lái)了！要知道，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可不只是“互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)化”那么簡(jiǎn)單，它還意味著用戶黏性的大幅提升，以及平臺(tái)對(duì)用戶數(shù)據(jù)掌控的加強(qiáng)——兩者都意味著更高的變現(xiàn)潛力。

在這波全球最強(qiáng)的移動(dòng)化浪潮中，一部分互聯(lián)網(wǎng)公司因?yàn)槲茨芗皶r(shí)轉(zhuǎn)向移動(dòng)端而衰落，但是最尷尬的還是傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)——它們甚至尚未適應(yīng)PC互聯(lián)網(wǎng)，更談不上適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)了。老資格的用戶大概還記得，2012-14年，國(guó)美、蘇寧大力發(fā)展自己的電商平臺(tái)，對(duì)京東發(fā)起了猛攻；事實(shí)證明，這種猛攻毫無(wú)效果，因?yàn)榫〇|（及其老對(duì)手淘寶）早已開始移動(dòng)化轉(zhuǎn)型，從而徹底把傳統(tǒng)零售商甩在了上一個(gè)世代。

當(dāng)資本市場(chǎng)討論“流量紅利”一詞時(shí)，實(shí)際上討論的就是2010年以后的移動(dòng)流量紅利。在用戶增長(zhǎng)的同時(shí)，用戶使用時(shí)間也越來(lái)越長(zhǎng)，從而構(gòu)成了雙輪驅(qū)動(dòng)。在此過(guò)程中，還不停地爆發(fā)出階段性的“細(xì)分市場(chǎng)流量紅利”，每次都能塑造一家或幾家新的巨頭：

• 移動(dòng)數(shù)據(jù)資費(fèi)下降、帶寬上升，帶來(lái)了抖音等短視頻平臺(tái)的紅利；

• 移動(dòng)智能設(shè)備算力的不斷提升，帶來(lái)了持續(xù)的手游新品類紅利；

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向Z世代人群的滲透，帶來(lái)了B站及二次元內(nèi)容的紅利；

• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)向低線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的滲透，帶來(lái)了拼多多和快手的紅利。

幾乎所有人都低估了中國(guó)移動(dòng)流量紅利的持續(xù)時(shí)間。從2017年開始，就有人討論“移動(dòng)流量紅利耗盡”的問(wèn)題；但是此后三年，中國(guó)每年仍能新增1億左右的移動(dòng)上網(wǎng)用戶，日均使用時(shí)長(zhǎng)也仍在緩慢上升。這主要是由于下沉市場(chǎng)的用戶增速遠(yuǎn)超預(yù)期，從而不斷推遲移動(dòng)流量紅利耗盡的時(shí)間點(diǎn)。直到2020年，突如其來(lái)的疫情打破了所有人的計(jì)劃，帶來(lái)了最意外、也是最后的一波流量紅利。

流量紅利的封印：真假參半的疫情紅利（2020年）

2020年初，疫情初起之時(shí)，很少有人真心認(rèn)為疫情會(huì)給互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)什么紅利。畢竟，2003年的非典疫情也沒有帶來(lái)什么紅利，所謂“非典成就了淘寶、京東”的說(shuō)法純屬無(wú)稽之談。然而，人們很快發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)好像真的吃到了“疫情紅利”，可以明確體現(xiàn)在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和財(cái)務(wù)報(bào)表當(dāng)中：

• 2019年，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的日均使用時(shí)長(zhǎng)穩(wěn)定在6小時(shí)左右，環(huán)比已經(jīng)幾乎沒有增長(zhǎng)。但是到了2020年一季度，日均使用時(shí)長(zhǎng)驟增至7.3小時(shí)。

• 由于人們宅在家里，有大量時(shí)間，導(dǎo)致重度游戲、直播、短視頻、中視頻等娛樂內(nèi)容的用戶黏性大幅上升，用戶消費(fèi)傾向亦提升到歷史最高水平。

• 宅家導(dǎo)致了線下零售和餐飲消費(fèi)的凋敝，同時(shí)大幅提升了消費(fèi)者對(duì)電商及O2O的依賴。雖然因?yàn)榭爝f運(yùn)力下降，電商平臺(tái)在一季度的實(shí)際發(fā)貨量有限，但是用戶習(xí)慣的培養(yǎng)是實(shí)實(shí)在在的。

• 疫情刺激了遠(yuǎn)程辦公、遠(yuǎn)程教學(xué)的需求，從而給騰訊會(huì)議、釘釘、飛書乃至B站等一批相關(guān)應(yīng)用帶來(lái)了巨大的流量紅利。

然而，這次“疫情紅利”對(duì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，絕非雨露均沾：雖然用戶使用時(shí)長(zhǎng)大幅提升，但是用戶打開的APP數(shù)量幾乎沒有提升。在疫情之中，既沒有產(chǎn)生新的大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，也沒有產(chǎn)生新的垂類頭部平臺(tái)。一部分抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱的獨(dú)角獸反而死掉了，市場(chǎng)份額落入數(shù)量有限的巨頭之手。資本市場(chǎng)達(dá)成了一項(xiàng)共識(shí)：疫情對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的打擊意味著對(duì)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)，對(duì)中小企業(yè)的打擊則意味著對(duì)大公司的促進(jìn)。總而言之，大型互聯(lián)網(wǎng)公司只會(huì)受益、不會(huì)受害，所以它們的股價(jià)連創(chuàng)新高。

與前面幾波“流量紅利”不同，這次“疫情紅利”是半真半假的，市場(chǎng)上的樂觀與悲觀看法都有一定的堅(jiān)實(shí)論據(jù)：

• 疫情帶來(lái)的用戶使用時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)，被證明是曇花一現(xiàn)——到了2020年三季度，用戶時(shí)長(zhǎng)又下跌到了一年前的水平。當(dāng)然，2021年春節(jié)期間，“就地過(guò)年”又帶來(lái)了一波流量紅利，但是規(guī)模不是很大。凡是按照疫情高峰期的用戶時(shí)長(zhǎng)去做增長(zhǎng)模型的人，都要失望了。這是本次紅利的虛假一面。

• 疫情培養(yǎng)起來(lái)的用戶使用習(xí)慣，在一定程度上是永久性的——社區(qū)團(tuán)購(gòu)就是一個(gè)最好的例子；短視頻和中視頻平臺(tái)的增長(zhǎng)也還在持續(xù)；線下消費(fèi)向線上的轉(zhuǎn)移速度加快了。這是本次紅利的真實(shí)一面。

• 此外，疫情對(duì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)的具體影響是很難估量的。在短期，它或許體現(xiàn)為線下消費(fèi)持續(xù)轉(zhuǎn)移到線上（線下廣告預(yù)算也是如此）；在長(zhǎng)期，它或許會(huì)徹底改變過(guò)去多年的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)范式，從而大大提高一切互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)模式的不確定性。現(xiàn)在市場(chǎng)只看到了前者，卻選擇性地忽略了后者。這是本次紅利的真假難辨的一面。

無(wú)論如何，這將是近二十多年來(lái)，四次互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的封印，也就是“最后的紅利”。從現(xiàn)在開始，無(wú)論從用戶基數(shù)還是用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，我們都很難指望任何結(jié)構(gòu)性的增長(zhǎng)了。那么，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的增長(zhǎng)無(wú)非要從三個(gè)方面來(lái)：

1. 提高商業(yè)化水平，也即提高單用戶收入，以及探索新的商業(yè)化途徑；

2. 從消費(fèi)端(To C)轉(zhuǎn)向企業(yè)端(To B)，為傳統(tǒng)行業(yè)“賦能”。

3. 去海外市場(chǎng)尋求用戶和收入的增長(zhǎng)點(diǎn)。

上述三條路徑已經(jīng)被從業(yè)人員和資本市場(chǎng)討論過(guò)無(wú)數(shù)次了。遺憾的是，它們皆存在一些嚴(yán)重問(wèn)題，所以皆不能構(gòu)成整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的“第二增長(zhǎng)曲線”。我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)探討上述路徑的優(yōu)缺點(diǎn)。現(xiàn)在更重要的問(wèn)題是：搞清楚在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利接近尾聲之時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

誰(shuí)知道我們正處在哪條世界線，又將跳躍到哪里？

2021年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)版圖

截止2021年一季度末，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)把絕大部分用戶、賽道和商業(yè)模式瓜分殆盡。時(shí)至今日，要從零開始建立一個(gè)“平臺(tái)型公司”幾乎是不可能的了。資本市場(chǎng)也意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以現(xiàn)在風(fēng)險(xiǎn)投資的主戰(zhàn)場(chǎng)早已轉(zhuǎn)移到了內(nèi)容及品牌方。

所以，目前也是有史以來(lái)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)格局最穩(wěn)定的時(shí)期，因?yàn)樵隽坑邢蕖⒋缶忠讯āｋm然還有人寄希望于字節(jié)跳動(dòng)推翻騰訊、拼多多或美團(tuán)顛覆阿里巴巴，但是這種事情不可能在幾年內(nèi)完成。我們正在從一個(gè)變化激烈的“非穩(wěn)態(tài)”，進(jìn)入一個(gè)變化緩慢的“穩(wěn)態(tài)”。目前的競(jìng)爭(zhēng)格局很可能在未來(lái)3-5年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間里大致保持下去。

附帶說(shuō)一句：關(guān)于什么是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型”（而不是產(chǎn)品型、內(nèi)容型）公司，市場(chǎng)上有各種不同的定義。在下一章，我們將詳細(xì)闡述怪盜團(tuán)對(duì)“平臺(tái)型公司”的定義。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)按照用戶屬性劃分的“五個(gè)圈子”

任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)均帶有兩個(gè)天然屬性：用戶，以及商業(yè)化。用戶是它們獲得收入的基礎(chǔ)，而商業(yè)化是它們從用戶創(chuàng)造收入的過(guò)程。因此，我們可以從這兩個(gè)天然維度出發(fā)，將互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃分為不同的層級(jí)和“圈子”。先從用戶屬性說(shuō)起。

我們認(rèn)為，任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶屬性均可劃分為兩個(gè)維度：

用戶基數(shù)：就是使用這個(gè)平臺(tái)的用戶總量，可以用MAU（月活用戶）、DAU（日活用戶）等指標(biāo)衡量。對(duì)于電商平臺(tái)而言，AAC（年活買家）也很重要。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)而言，VIP付費(fèi)用戶也是一項(xiàng)重要指標(biāo)。

用戶黏性：就是這個(gè)平臺(tái)對(duì)用戶的吸引力或“不可替代性”。我們無(wú)法準(zhǔn)確地衡量“用戶黏性”，因?yàn)榇嬖诘闹笜?biāo)太多、太復(fù)雜，包括：用戶流失率，日均打開頻次，日均使用時(shí)長(zhǎng)，付費(fèi)用戶占比，DAU/MAU比值，復(fù)購(gòu)率/續(xù)費(fèi)率，等等。不同類型的平臺(tái)的用戶黏性很難進(jìn)行直接對(duì)比——例如，抖音的用戶時(shí)長(zhǎng)肯定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于淘寶，但我們不能簡(jiǎn)單粗暴地得出“淘寶的用戶黏性不如抖音”。我們只能綜合各項(xiàng)指標(biāo)，得出一個(gè)大致可靠的結(jié)論。

以用戶基數(shù)為橫軸，用戶黏性為縱軸，我們就可以將主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃分為“五個(gè)圈子”：

霸主：在用戶基數(shù)和用戶黏性方面均達(dá)到最高水準(zhǔn)的，就是當(dāng)之無(wú)愧的霸主。此前僅有騰訊、阿里巴巴兩家，現(xiàn)在又多了一個(gè)字節(jié)跳動(dòng)。這三家霸主均擁有至少2個(gè)頭部APP，還在絕大多數(shù)垂類市場(chǎng)擁有自營(yíng)APP，從而形成完整的生態(tài)系統(tǒng)。在可見的未來(lái)，不太可能有新公司進(jìn)入霸主行列。

昔日霸主：用戶基數(shù)龐大，但是用戶黏性較弱的平臺(tái)，就是昔日霸主。這種公司要么是在從PC端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中犯過(guò)錯(cuò)誤的，要么是原有業(yè)務(wù)在移動(dòng)時(shí)代被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手嚴(yán)重侵蝕的。百度、新浪（含微博）、360均可歸于昔日霸主行列；其中百度通過(guò)這幾年的艱苦奮斗，有脫離這個(gè)圈子的趨勢(shì)。

候補(bǔ)霸主：用戶基數(shù)僅次于霸主，而用戶黏性也僅次于甚至相當(dāng)于霸主的平臺(tái)，我們稱為候補(bǔ)霸主。與霸主相比，候補(bǔ)霸主的業(yè)務(wù)一般比較單一，不具備完整的流量和業(yè)務(wù)生態(tài)系統(tǒng)（雖然它們都在努力擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍）。美團(tuán)、拼多多、快手、京東、滴滴出行是典型的候補(bǔ)霸主；它們?nèi)拷邮芰蓑v訊的投資，其中一家（滴滴出行）同時(shí)接受了騰訊和阿里的投資。

垂類諸侯：在某個(gè)垂類市場(chǎng)里具備統(tǒng)治地位的平臺(tái)，就是垂類諸侯。外部勢(shì)力很難攻入它們的地盤，而它們向其他垂類擴(kuò)張也很有難度。這個(gè)圈子又可以進(jìn)一步細(xì)分為兩類：垂類內(nèi)容平臺(tái)，以及垂類電商平臺(tái)。擺在它們面前的無(wú)非是三條路：要么不計(jì)代價(jià)地進(jìn)行擴(kuò)張以謀求“出圈”，典型的例子是B站；要么努力深挖所在垂類的商業(yè)化潛力，典型的例子是貝殼、汽車之家；要么融入某個(gè)霸主的生態(tài)系統(tǒng)以獲得經(jīng)營(yíng)杠桿，典型的例子是閱文集團(tuán)。

迷惘諸侯：這類平臺(tái)有一定的用戶基數(shù)，但是在任何垂類都不占據(jù)統(tǒng)治地位；有一定的用戶黏性，但是對(duì)任何人都不是不可替代的。由于商業(yè)化收入不夠、估值難以提升，它們也很難獲得足夠的財(cái)務(wù)資源以打破現(xiàn)有局面。對(duì)于這些迷惘諸侯而言，投向霸主或候補(bǔ)霸主的懷抱，是一個(gè)最現(xiàn)實(shí)的選擇——問(wèn)題在于，不是每個(gè)人都具備被霸主收編的資格。

必須指出，上面的分析框架是高度簡(jiǎn)化的，忽略了很多特殊情況。例如，存在著許多用戶基數(shù)很大、用戶黏性極低的工具類平臺(tái)；某些平臺(tái)的用戶黏性在不同的時(shí)間點(diǎn)變化很大。而且，我們是以公司為單位，而不是APP為單位進(jìn)行分析的，這就會(huì)忽略同一家公司內(nèi)部不同APP的差異性。這些都不重要，因?yàn)榭蚣鼙緛?lái)就是簡(jiǎn)化的，是引導(dǎo)我們思考的工具。讀者只需要注意我們框架的局限性即可。

2021年4月2日市值最高的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)按照商業(yè)化劃分的“五個(gè)圈子”

任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的根本目標(biāo)是賺錢，也就是商業(yè)化。投資者支持一個(gè)平臺(tái)燒錢做用戶增長(zhǎng)，歸根結(jié)底還是想通過(guò)這些用戶賺到錢。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賺錢途徑可以粗略劃分為兩種：

1. 向B端，也就是企業(yè)或商家收錢，最典型的例子是廣告。這是最早成熟的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)化模式，適用于一切賽道、一切垂類的平臺(tái)。

2. 向C端，也就是消費(fèi)者收錢。在這個(gè)模式下，最早成熟的是游戲內(nèi)購(gòu)付費(fèi)，然后是其他內(nèi)容的訂閱或打賞付費(fèi)。京東、唯品會(huì)這樣的自營(yíng)電商，也可以歸類為向C端收費(fèi)的模式。

上述兩種商業(yè)化模式?jīng)]有嚴(yán)格的優(yōu)劣之分。不過(guò)，廣告模式是較早成熟的；（除游戲之外的）C端收費(fèi)模式是較晚成熟的，而且成熟過(guò)程還在持續(xù)。時(shí)至今日，絕大部分互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種商業(yè)化模式，例如一邊插入廣告、一邊對(duì)用戶收取訂閱或內(nèi)購(gòu)費(fèi)用。具體以上述哪種模式為重點(diǎn)，并不是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)收入的決定性因素。

那么，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的賺錢能力，是由什么指標(biāo)決定的呢？我們認(rèn)為，下列兩項(xiàng)指標(biāo)是最重要的因素

業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍：即一家平臺(tái)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)數(shù)量、所涉及的賽道數(shù)量。一家平臺(tái)的業(yè)務(wù)范圍越廣闊，覆蓋的垂類越多，商業(yè)化的能力和潛力就越強(qiáng)。當(dāng)然，任何平臺(tái)都有自己的“商業(yè)化大本營(yíng)”，其他業(yè)務(wù)往往只是陪襯。

商業(yè)化強(qiáng)度：即一家平臺(tái)對(duì)商業(yè)化資源的開發(fā)程度。比如說(shuō)，廣告負(fù)載率有多高？游戲內(nèi)購(gòu)道具的種類和價(jià)格如何？VIP付費(fèi)會(huì)員的售價(jià)如何？等等。在現(xiàn)實(shí)中，任何商業(yè)化行為都會(huì)不可避免地?fù)p害用戶體驗(yàn)，所以互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)總是在力圖找到平衡點(diǎn)，不能竭澤而漁，而且要為未來(lái)留下增長(zhǎng)空間。

值得注意的是，“商業(yè)化強(qiáng)度”其實(shí)是由兩種因素共同決定的——平臺(tái)能做什么，以及想做什么。舉個(gè)例子：一家視頻平臺(tái)的廣告負(fù)載率比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低很多，有可能是因?yàn)槠脚_(tái)不愿意插入太多廣告，也可能是產(chǎn)品特點(diǎn)決定了沒有那么多廣告位。如果一家公司的商業(yè)化強(qiáng)度低于預(yù)期，外部人士很難判斷到底是公司不想做，還是不能做。這就是資本市場(chǎng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的收入預(yù)測(cè)永遠(yuǎn)與現(xiàn)實(shí)差一大截的根本原因。

以業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍為橫軸，商業(yè)化強(qiáng)度為縱軸，我們又可以將主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)劃分為“五個(gè)圈子”：

超級(jí)贏家：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍很廣、商業(yè)化強(qiáng)度很高的平臺(tái)，可以享受最高水平的收入和利潤(rùn)，所以叫做“超級(jí)贏家”。騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)都屬于超級(jí)贏家之列。其中，騰訊的經(jīng)營(yíng)范圍最廣，但是商業(yè)化強(qiáng)度較低，無(wú)論是游戲還是廣告業(yè)務(wù)都留下了許多未開發(fā)的庫(kù)存，未來(lái)潛力似乎比另外兩家要大一些。

市場(chǎng)中堅(jiān)：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍較廣、商業(yè)化程度較高的平臺(tái)，是資本市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。請(qǐng)注意，不是所有公司都能達(dá)到相同的商業(yè)化強(qiáng)度——拼多多的貨幣化率明顯低于淘寶/天貓，因?yàn)檫@就是它的生存之道；百度的商業(yè)化強(qiáng)度可能無(wú)法再次超過(guò)字節(jié)跳動(dòng)了，除非它能把短視頻和直播業(yè)務(wù)做好。

高期望值：資本市場(chǎng)最喜歡的公司，是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍很廣、商業(yè)化強(qiáng)度又還很低的公司，因?yàn)樗鼈冇旋嫶蟮奶幣乜晒╅_發(fā)，具備巨大的收入增長(zhǎng)潛力。遺憾的是，這種公司很罕見，目前市場(chǎng)上僅有快手、B站等極少數(shù)標(biāo)的。因?yàn)槭袌?chǎng)期望值高，所以這些公司背負(fù)的壓力也很大，必須盡快提升商業(yè)化強(qiáng)度。

占山為王：主要是商業(yè)化強(qiáng)度較高的垂類平臺(tái)，能夠創(chuàng)造穩(wěn)定的、有一定增長(zhǎng)的收入和利潤(rùn)，可是想象空間有限。這樣的公司往往不被資本市場(chǎng)喜愛，只能享受較低的估值，除非你處于一個(gè)很有想象力的賽道上——貝殼找房就是典型的例子。這類公司要突破增長(zhǎng)瓶頸，往往只有依靠并購(gòu)整合，近年來(lái)案例屢見不鮮。

潛力股/問(wèn)題兒童：如果一個(gè)垂類平臺(tái)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍較窄，商業(yè)化強(qiáng)度也較低，外界會(huì)存在兩種截然相反的看法——市場(chǎng)情緒好的時(shí)候，主流觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為它們是“潛力股”，只要在任何一個(gè)方向上取得突破就能起飛；市場(chǎng)情緒差的時(shí)候，主流觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為它們是“問(wèn)題兒童”，不值得研究。所以，它們的估值總是在兩個(gè)極端之間搖擺，閱文集團(tuán)和心動(dòng)公司的投資者肯定理解我在說(shuō)什么。

當(dāng)然，影響互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化的因素不止上述兩條。很多人會(huì)指出算法和數(shù)據(jù)中臺(tái)的重要性（這是字節(jié)跳動(dòng)廣告業(yè)務(wù)成功的秘訣），廣告銷售的決定性意義（百度和字節(jié)跳動(dòng)均擅長(zhǎng)這一條），以及游戲運(yùn)營(yíng)對(duì)總體付費(fèi)盤子的影響（騰訊是這方面的頂尖高手）。歸根結(jié)底，“商業(yè)化強(qiáng)度”是一個(gè)既成事實(shí)，只能告訴我們發(fā)生了什么，而不能告訴我們?yōu)楹伟l(fā)生。我們將在后續(xù)章節(jié)分析互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化的本質(zhì)，以及平臺(tái)商業(yè)化強(qiáng)度差異的深層原因。

平臺(tái)的合縱連橫：為何騰訊總是“和平締造者”

細(xì)心的讀者肯定注意到了：作為三大“霸主”及“超級(jí)贏家”之一，騰訊的投資版圖遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于阿里和字節(jié)跳動(dòng)。美團(tuán)、拼多多、京東、快手均是騰訊的聯(lián)營(yíng)公司（持股超過(guò)20%或擁有董事會(huì)席位）；在B站這樣的垂類平臺(tái)當(dāng)中，騰訊的投資觸角更是無(wú)處不在。那么問(wèn)題來(lái)了：為什么這么多平臺(tái)都樂意讓騰訊投資，甚至占據(jù)較高的股份？為什么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到這一點(diǎn)？

原因很多。例如，騰訊的企業(yè)文化比較內(nèi)斂，一般不去干涉被投公司的日常經(jīng)營(yíng)；又例如，阿里巴巴比較傾向于全面控股和并表，就像對(duì)菜鳥網(wǎng)絡(luò)和大潤(rùn)發(fā)所做的一樣。然而，除了上述宏觀的原因，我們還需要從平臺(tái)的業(yè)務(wù)屬性進(jìn)行分析。對(duì)于被投公司而言，肯定希望從投資方那里獲得盡可能多的戰(zhàn)略扶持；換句話說(shuō)，就是投資方的頭部APP必須向被投方輸出資源。所以，下列因素非常重要：

流量富余程度：一個(gè)頭部APP必須處于流量富余狀態(tài)，也就是“不缺流量”，才能對(duì)合作伙伴進(jìn)行輸出。顯然，微信是中國(guó)流量富余程度最高的APP，而且?guī)缀鯖]有替代品，所以用戶黏性極高。相比之下，淘寶一直處于流量饑渴狀態(tài)，需要借助于外部的“流量草原”；支付寶作為工具類APP，實(shí)際流量沒有看上去那么大；抖音當(dāng)然是流量富余的APP，但是富余程度仍然比不上微信。總而言之，微信有最充足、最穩(wěn)定的流量可供輸出，任何人都想拿到微信的流量。

適用場(chǎng)景：作為社交APP，微信和QQ都有廣泛的適用場(chǎng)景，適合為各類合作伙伴輸出流量。淘寶是一個(gè)比較純粹的電商APP，適用場(chǎng)景天然比較有限。抖音作為一個(gè)單頁(yè)信息流的短視頻APP，以沉浸式體驗(yàn)著稱，在做到極致的同時(shí)也縮小了適用場(chǎng)景。快手的適用場(chǎng)景本來(lái)略大一些，但是隨著產(chǎn)品改版，越來(lái)越像抖音了。這一局還是騰訊占據(jù)了絕對(duì)上風(fēng)。

自身商業(yè)化價(jià)值：這個(gè)指標(biāo)越低越好！理由很簡(jiǎn)單：如果一個(gè)頭部APP自身的商業(yè)化價(jià)值很高，那就沒必要給合作伙伴導(dǎo)流了，把流量留在體內(nèi)變現(xiàn)才是正道。所以，手機(jī)淘寶、抖音這種商業(yè)化極強(qiáng)的APP，并不適合作為合縱連橫的工具。反而是微信，雖然具備較高的商業(yè)化潛力，但是比較克制商業(yè)化開發(fā)（為了不損害用戶體驗(yàn)），對(duì)合作伙伴而言更加友好。結(jié)果，這一局又是騰訊獲勝。

生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)展性：任何頭部APP向合作伙伴導(dǎo)流，都必須有效率、有策略、盡量不影響用戶體驗(yàn)，從而形成一個(gè)可持續(xù)的生態(tài)系統(tǒng)。在這方面，微信做得最好——最高優(yōu)先級(jí)的是“發(fā)現(xiàn)”頁(yè)面的二級(jí)入口（京東購(gòu)物），其次是微信支付九宮格（美團(tuán)、貓眼、拼多多、蘑菇街、唯品會(huì)、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、貝殼），然后是微信小程序、公眾號(hào)、H5落地頁(yè)等。支付寶、抖音和手機(jī)百度在努力學(xué)習(xí)這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，取得了一定成效，但是差得還很遠(yuǎn)。

結(jié)論非常明顯：即便不考慮企業(yè)文化因素，即便不考慮騰訊對(duì)戰(zhàn)略投資（而非并購(gòu)）的傾向性，與騰訊合作也是絕大部分“候補(bǔ)霸主”和“垂類諸侯”的最佳選項(xiàng)。因?yàn)椋c騰訊合作就意味著得到微信巨大的富余流量、廣泛的適用場(chǎng)景和靈活的生態(tài)系統(tǒng)擴(kuò)展性；因?yàn)槲⑿抛陨淼纳虡I(yè)化比較克制，也不會(huì)有與合作伙伴爭(zhēng)利的迫切需求。與其說(shuō)是騰訊投資部門的眼光很好、總能投到優(yōu)質(zhì)的公司，倒不如說(shuō)是優(yōu)質(zhì)公司總是更樂意接受騰訊的投資。

對(duì)于阿里和字節(jié)跳動(dòng)而言，也不是沒有打破這種局面的可能性：

• 支付寶近年來(lái)一直在改版，試圖成為本地生活服務(wù)平臺(tái)。出于監(jiān)管要求，螞蟻集團(tuán)可能會(huì)縮小貸款及理財(cái)業(yè)務(wù)規(guī)模；這就意味著有更多資源可以輸出給合作伙伴。現(xiàn)在最大的問(wèn)題是，支付寶過(guò)于工具化了，用戶使用時(shí)長(zhǎng)太短；如果能克服這個(gè)問(wèn)題，支付寶將成為對(duì)合作伙伴導(dǎo)流的一個(gè)重要出口。

• 抖音已經(jīng)成為DAU僅次于微信的APP，而且具備了電商閉環(huán)交易的能力。與微信相比，抖音的優(yōu)勢(shì)在于TikTok，可以為試圖出海的中國(guó)公司提供一站式選擇。抖音的沉浸式播放界面大大限制了它的適用場(chǎng)景，但這并不是致命問(wèn)題。在電商和本地生活領(lǐng)域，抖音可以與微信一決高下。

無(wú)論如何，在騰訊占據(jù)巨大先手優(yōu)勢(shì)的情況下，要打破這個(gè)優(yōu)勢(shì)是非常困難的。對(duì)于絕大部分中立的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)而言，騰訊仍然是“和平締造者”的最佳選擇。在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡之后的穩(wěn)態(tài)下，“騰訊治下的和平”是最有可能出現(xiàn)的場(chǎng)景，盡管很多人不一定能接受這種場(chǎng)景。

Pax Romana, 即“羅馬治下的和平”；我們可以把“羅馬”換成“騰訊”嗎？

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的本質(zhì)：規(guī)則制訂權(quán)+征稅權(quán)

我們?cè)谏衔挠懻摰乃谢ヂ?lián)網(wǎng)公司，都是“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)型”公司。問(wèn)題在于：到底什么是平臺(tái)型公司？它與產(chǎn)品型、內(nèi)容型或運(yùn)營(yíng)型公司有什么差別？這是一筆糊涂賬，每個(gè)人皆有自己的見解。我們的看法很簡(jiǎn)單：同時(shí)具備“規(guī)則制訂權(quán)”和“征稅權(quán)”的公司，就是平臺(tái)型公司；這種公司在線下也存在，以線上為焦點(diǎn)的就是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

規(guī)則制訂權(quán)：可以在自己的統(tǒng)治范圍內(nèi)“立法”，歡迎守法者、驅(qū)逐違法者。微信可以對(duì)普通用戶、公眾號(hào)管理者和小程序運(yùn)營(yíng)者制訂規(guī)則；淘寶可以同時(shí)對(duì)賣家和買家制訂規(guī)則；任何內(nèi)容平臺(tái)均可以對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作者和觀賞者制訂規(guī)則。不遵守規(guī)則的人，就不要指望在這個(gè)平臺(tái)玩下去了，這一點(diǎn)很好理解。

征稅權(quán)：特指對(duì)平臺(tái)合作伙伴，主要是內(nèi)容方或品牌方/商家征收經(jīng)濟(jì)資源的權(quán)力。請(qǐng)注意，對(duì)終端用戶收費(fèi)并不是平臺(tái)的特有屬性——大部分游戲會(huì)以各種各樣的方式向玩家收費(fèi)，我們總不能說(shuō)游戲公司都是平臺(tái)；所有實(shí)體產(chǎn)品都會(huì)向消費(fèi)者收費(fèi)，它們顯然也不是平臺(tái)。只有對(duì)平臺(tái)合作伙伴（內(nèi)容/產(chǎn)品供應(yīng)商）收費(fèi)的權(quán)力，才是真正的“征稅權(quán)”。

下面我們將具體說(shuō)明，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如何創(chuàng)造、保留和利用這兩種權(quán)力。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”：建立平臺(tái)，野蠻生長(zhǎng)，然后削藩

從2011年開始，“互聯(lián)網(wǎng)思維”這個(gè)詞匯變得非常流行，可是很少有人能給它一個(gè)準(zhǔn)確的定義。其實(shí)，大部分投資者所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，就是“建立互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的思維”，遵循下述流程：

1. 選擇一條尚未被占領(lǐng)的賽道，或者直接抄襲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的賽道，成立一家以移動(dòng)APP為核心的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)公司。這件事可以由創(chuàng)業(yè)者來(lái)做，也可以由現(xiàn)存的互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)做，甚至可以由投資人親自去做。

2. 從投資人那里拿錢，然后不惜代價(jià)地?zé)X占領(lǐng)市場(chǎng)，同時(shí)以各種優(yōu)惠政策去吸引內(nèi)容方或產(chǎn)品方。這個(gè)階段是平臺(tái)合作者的紅利期，既適合它們拿流量，也適合它們擼羊毛。

3. 經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，錢燒的差不多了，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，如果你有幸處于細(xì)分市場(chǎng)的前列，那就可以成為一方諸侯，謀求上市。如果無(wú)法做到這一點(diǎn)，就只能被收購(gòu)整合。無(wú)論如何，燒掉的錢不會(huì)完全浪費(fèi)。

4. 隨著行業(yè)格局完全穩(wěn)定下來(lái)、燒錢告一段落，幸存的平臺(tái)將開始“削藩”（加強(qiáng)對(duì)合作伙伴的控制）以及提高貨幣化率（履行征稅權(quán)）。此后，幸存的平臺(tái)不但能把自己燒掉的錢賺回來(lái)，還能把已經(jīng)倒閉或被兼并的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手燒的錢給賺回來(lái)。

“建立平臺(tái)并行使征稅權(quán)”，這個(gè)商業(yè)路徑并不稀奇，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就司空見慣了。為什么在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)路徑得以發(fā)揚(yáng)光大，快速產(chǎn)生了一大批千億乃至萬(wàn)億市值的公司？這是由三種因素共同作用導(dǎo)致的：

平臺(tái)壁壘的規(guī)模效應(yīng)：互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)帶有某種“自然壟斷”的特征——規(guī)模越大，用戶黏性就越強(qiáng)，廣告主/商家/內(nèi)容方的黏性也越強(qiáng)。尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶日趨懶惰，促使流量向少數(shù)頭部APP集中，商家/內(nèi)容方也不得不隨之集中。除非領(lǐng)先者犯下嚴(yán)重錯(cuò)誤，否則其規(guī)模效應(yīng)一般是無(wú)法擊破的；它們還能將流量與成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到其他細(xì)分市場(chǎng)，從而進(jìn)一步擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

邊際中臺(tái)成本遞減：此處所指的“中臺(tái)”主要是技術(shù)和數(shù)據(jù)，也包括一部分運(yùn)營(yíng)；它們都是邊際成本遞減的。一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的收入規(guī)模擴(kuò)張10倍，中臺(tái)成本可能只增加2-3倍，從而制造巨大的財(cái)務(wù)效益。所以，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)總是具備無(wú)限擴(kuò)張的傾向，不僅是為了提升收入，也是為了攤薄成本；它們的“自然壟斷”特征更加明顯了。

內(nèi)容/產(chǎn)品方的弱勢(shì)：當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利出現(xiàn)之時(shí)，中國(guó)的內(nèi)容/產(chǎn)品方還沒有做好準(zhǔn)備，消費(fèi)者也尚未養(yǎng)成品牌認(rèn)知的習(xí)慣。既然如此，內(nèi)容/產(chǎn)品方只能在與平臺(tái)方的博弈當(dāng)中處于非常弱勢(shì)的地位。因?yàn)槠脚_(tái)方引領(lǐng)了全社會(huì)的消費(fèi)習(xí)慣，它們當(dāng)然會(huì)分走最大的一塊蛋糕。不過(guò)，這種局面正在隨著內(nèi)容/產(chǎn)品方的成熟而改變。

2016年以來(lái)，隨著移動(dòng)流量紅利逐漸耗盡，互聯(lián)網(wǎng)巨頭到線下做生意的傾向日益明顯。它們的如意算盤是：線上流量越來(lái)越貴，線下反而會(huì)成為“流量洼地”，為自己提供第二增長(zhǎng)曲線。然而，絕大多數(shù)平臺(tái)立即在兩大障礙物上撞得頭破血流：

• 首先，線下平臺(tái)的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及線上。在一個(gè)地點(diǎn)積累的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法復(fù)制到另一個(gè)地點(diǎn)，甚至連成功經(jīng)驗(yàn)都無(wú)法平移。要在線下建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，花費(fèi)的時(shí)間和成本會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于預(yù)期。

• 其次，技術(shù)、數(shù)據(jù)等“中臺(tái)成本”只是線下生意成本的一小部分。絕大部分成本不會(huì)隨著生意規(guī)模擴(kuò)大而自然攤薄。通過(guò)技術(shù)驅(qū)動(dòng)成本下降的空間也不大。

即便有如此巨大的不利因素，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還是硬著頭皮，數(shù)年如一日地投入了對(duì)線下生意的改造與爭(zhēng)奪。這個(gè)過(guò)程很有意思，伴隨著血雨腥風(fēng)，不過(guò)并非本文的主題，就不展開討論了。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“征稅權(quán)”是超額收益的核心來(lái)源

上文提到，平臺(tái)型公司的主要特點(diǎn)是具備“征稅權(quán)”。絕大多數(shù)公司都具備向用戶收費(fèi)的能力，但只有平臺(tái)具備對(duì)合作伙伴（內(nèi)容方/商家）征稅的能力。這種征稅行為，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，也是普遍存在的——例如大賣場(chǎng)收取的攤位費(fèi)，連鎖零售店收取的加盟費(fèi)，等等。但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“征稅權(quán)”范圍很廣、程度很深，構(gòu)成了它們超額收益的核心來(lái)源。我們可以將這種“征稅權(quán)”劃分為兩大類：

顯性征稅：即直接對(duì)內(nèi)容方/商家索取經(jīng)濟(jì)回報(bào)。最典型的例子是內(nèi)容流水分賬，例如手機(jī)應(yīng)用商店對(duì)游戲CP的分賬，直播平臺(tái)對(duì)主播的分賬，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)對(duì)作者的分賬，等等；以及電商平臺(tái)對(duì)商家收取的營(yíng)銷費(fèi)用和傭金，淘寶/天貓或拼多多商家對(duì)此再熟悉不過(guò)了。

還有一種難以察覺的“征稅”，即平臺(tái)對(duì)合作伙伴的“剪刀差”：利用自身市場(chǎng)地位，壓低內(nèi)容或商品的收購(gòu)報(bào)價(jià)，從而壓低合作伙伴的利潤(rùn)。這一點(diǎn)，在自營(yíng)電商平臺(tái)和長(zhǎng)視頻平臺(tái)中屢見不鮮。所以，一個(gè)平臺(tái)是否以“自營(yíng)業(yè)務(wù)”為主，并不影響它是否有征稅行為。

近年來(lái)，平臺(tái)的征稅行為呈現(xiàn)不斷擴(kuò)張的趨勢(shì)。例如，在大部分自媒體及短視頻平臺(tái)上，KOL要接定制廣告，必須通過(guò)平臺(tái)，或者給平臺(tái)交“過(guò)路費(fèi)”，否則就會(huì)被限流或刪除。KOL獲得的免費(fèi)流量比例越來(lái)越低，不得不像電商店鋪那樣向平臺(tái)投放廣告以換取流量。

隱性征稅：即便不存在直接的金錢轉(zhuǎn)移，平臺(tái)仍然可以間接占有內(nèi)容方/商家的產(chǎn)出。例如：內(nèi)容平臺(tái)在信息流當(dāng)中插入廣告，或?qū)ψ约悍龀值男屡dKOL進(jìn)行流量?jī)A斜——雖然內(nèi)容方?jīng)]有直接經(jīng)濟(jì)損失，但是用戶的注意力資源被轉(zhuǎn)移了，最終買單的仍然是內(nèi)容方。

電商平臺(tái)主導(dǎo)的購(gòu)物節(jié)等折扣活動(dòng)，是更典型的“隱性征稅”，因?yàn)榇蟛糠终劭圩罱K是由商家負(fù)擔(dān)的，而用戶消費(fèi)增加的大部分好處卻被平臺(tái)占有了。因此，電商平臺(tái)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示的貨幣化率可能很低，可是商家的實(shí)際負(fù)擔(dān)率卻遠(yuǎn)高于此。

最后，平臺(tái)對(duì)合作伙伴提出的苛刻條款，往往成為一種創(chuàng)收方式。例如，手機(jī)應(yīng)用商店經(jīng)常要求游戲CP簽下對(duì)賭協(xié)議，從而迫使CP自充流水；O2O平臺(tái)往往對(duì)騎手設(shè)定極高的KPI，達(dá)不到則將面臨罰款。這也是最容易導(dǎo)致外界詬病的一種隱性征稅。

雖然平臺(tái)方相對(duì)于內(nèi)容方/商家居于絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)地位，但這并不意味著它們能隨意征稅。哪怕不考慮反壟斷等監(jiān)管因素，平臺(tái)方的“征稅權(quán)”也受到下列因素的制約：

制訂規(guī)則的能力：管理效率低下的平臺(tái)往往無(wú)力制訂規(guī)則，就算制訂了也無(wú)力執(zhí)行下去。人情關(guān)系和腐敗，往往會(huì)嚴(yán)重削弱平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員維護(hù)規(guī)則的能力。可想而知，如果一個(gè)平臺(tái)制訂規(guī)則的能力很弱，它的“征稅權(quán)”也就是一句空話。

征稅的能力：征稅是一門技術(shù)活，因?yàn)閮?nèi)容方/商家永遠(yuǎn)會(huì)千方百計(jì)地逃避。例如，B2B電商的交易雙方經(jīng)常繞過(guò)平臺(tái)直接成交，迫使平臺(tái)轉(zhuǎn)而采用年費(fèi)等更高效的收費(fèi)模式；直播電商的主播經(jīng)常誘導(dǎo)用戶去自己的微信轉(zhuǎn)賬成交，從而回避平臺(tái)的技術(shù)服務(wù)費(fèi)。一般而言，平臺(tái)規(guī)模越大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越少，征稅能力就越強(qiáng)；技術(shù)能力和運(yùn)營(yíng)效率的提升，也有助于提高征稅能力。

征稅的意愿：平臺(tái)的征稅意愿不一定很強(qiáng)。有時(shí)候是為了不損害用戶體驗(yàn)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展；有時(shí)候是為了給未來(lái)留出增長(zhǎng)空間；有時(shí)候則是為了配合監(jiān)管要求。一般而言，資本市場(chǎng)的期望值越高，平臺(tái)型公司背負(fù)的壓力就越大，征稅意愿也就越強(qiáng)。

如果一個(gè)平臺(tái)在上述三項(xiàng)都很強(qiáng)，那它就是資本市場(chǎng)最喜愛的平臺(tái)；如果具備較強(qiáng)的征稅能力，卻沒有太強(qiáng)的征稅意愿，那就是內(nèi)容/產(chǎn)品方心目中最理想的平臺(tái)（你是不是想到了微信？）。常識(shí)告訴我們，“制訂規(guī)則的能力”是“征稅的能力”的先決條件，如果一家平臺(tái)連前者都不具備，它肯定也不會(huì)具備后者。對(duì)于任何平臺(tái)來(lái)說(shuō)，上述三項(xiàng)因素都處于動(dòng)態(tài)平衡之中。歸根結(jié)底，規(guī)則是由人制訂并執(zhí)行的，征稅也是由人進(jìn)行的。一個(gè)平臺(tái)的人員素質(zhì)越高、組織架構(gòu)越強(qiáng)，就越能有效地行使“征稅權(quán)”。

不過(guò)，我們也不能忽視行業(yè)自身的屬性——有些行業(yè)天然就更適合讓平臺(tái)吃肉，有些則只能讓平臺(tái)賺點(diǎn)辛苦錢。下面我們就嘗試分析一下，在不同的互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分市場(chǎng)，究竟是哪些因素在影響平臺(tái)的征稅能力和效率。

影響平臺(tái)征稅能力和效率的重要指標(biāo)

在我們看來(lái)，除了法律和監(jiān)管因素之外，至少還有四項(xiàng)行業(yè)性指標(biāo)在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“征稅權(quán)”施加影響力：

商品/服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度：顯然，商品或服務(wù)的“可復(fù)制性”越強(qiáng)，“工業(yè)化/標(biāo)準(zhǔn)化”程度越高，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)就越強(qiáng)，內(nèi)容/產(chǎn)品方就越是退化為螺絲釘。在商品/服務(wù)的所有屬性當(dāng)中，“地理位置”是最無(wú)法標(biāo)準(zhǔn)化的，所以O(shè)2O電商會(huì)非常吃虧；準(zhǔn)確的說(shuō)，一切涉及線下消費(fèi)的平臺(tái)在這方面都會(huì)吃虧。

對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的要求：基礎(chǔ)設(shè)施決定了“履約能力”——對(duì)電商而言，是指把商品盡快送到用戶手中的能力；對(duì)應(yīng)用商店而言，是讓用戶盡快完成下載安裝的能力。視頻、直播等流媒體形式，由于占用的存儲(chǔ)和帶寬資源較高，也需要較強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施。一項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的要求越高，就越容易形成馬太效應(yīng)，平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)就越強(qiáng)。

運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性：有一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)天然是重運(yùn)營(yíng)的，例如傳統(tǒng)電商和游戲分發(fā)。近年來(lái)，隨著流量紅利耗盡、內(nèi)容/產(chǎn)品方的自然獲客能力減弱，它們總體上越來(lái)越依賴平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)；這使得平臺(tái)的話語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步增強(qiáng)。運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單地在平臺(tái)上進(jìn)行流量分配，而是涉及到許多Know-how，所以中小平臺(tái)在這方面很難與大型平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

消費(fèi)流程繞過(guò)平臺(tái)的可能性：任何電商交易都存在繞過(guò)平臺(tái)的“跑單”現(xiàn)象；任何內(nèi)容消費(fèi)也存在盜版現(xiàn)象，或者由作者直接提供消費(fèi)的現(xiàn)象。如果“跑單”很容易、而且不違法，那么平臺(tái)的征稅權(quán)就很難擴(kuò)張。最典型的例子是：包括《原神》在內(nèi)的一批國(guó)產(chǎn)垂類游戲拒絕登陸主流應(yīng)用商店，選擇官網(wǎng)和TapTap等非傳統(tǒng)渠道分發(fā)。

在對(duì)上述四個(gè)指標(biāo)進(jìn)行打分之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：傳統(tǒng)電商的征稅權(quán)幾乎是完美的，但是O2O電商的征稅權(quán)就要差一些；短視頻和長(zhǎng)視頻的征稅權(quán)很強(qiáng)，但是圖文信息流就比較弱，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)就更弱了。這完全符合我們的直觀感受以及這些平臺(tái)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。在所有類型的平臺(tái)當(dāng)中，陌生人社交及婚戀在每個(gè)指標(biāo)上都不占優(yōu)勢(shì)——所以這個(gè)領(lǐng)域幾乎不存在主流上市公司（陌陌早已轉(zhuǎn)型為直播平臺(tái)）。

必須指出，我們上面分析的僅僅是平臺(tái)的收入面，而沒有分析它的成本面。例如，長(zhǎng)視頻平臺(tái)看起來(lái)具備很強(qiáng)的征稅能力，但是成本更高（包括內(nèi)容和帶寬成本），結(jié)果普遍處于虧損狀態(tài)；傳統(tǒng)電商平臺(tái)往往面臨獲客成本很高的問(wèn)題，所以實(shí)現(xiàn)盈利并不容易。可以看到，一項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施的要求越高，平臺(tái)自身的基建成本就越高；運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的重要性越高，平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)成本（包括人力開支和一次性開支）也就越高。這是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系，毋庸贅述。

在《七武士》當(dāng)中，武士向村民索取大米作為保護(hù)報(bào)酬，但沒有強(qiáng)迫；其他征稅者可不會(huì)這么溫和。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的三重不利因素，在2021年匯集

任何增長(zhǎng)都不是無(wú)止境的，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也不例外。最遲從2018年以來(lái)，它們就面臨著三重不利因素的陰影：流量增長(zhǎng)枯竭；消費(fèi)者習(xí)慣的改變；全球范圍的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷。2020年的“疫情紅利”在一定程度上沖淡了市場(chǎng)對(duì)這些不利因素的認(rèn)識(shí)，但不可能真正消除這些不利因素。

事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)自身很早就意識(shí)到了問(wèn)題，并努力尋找新的增長(zhǎng)模式——無(wú)論找不找得到，過(guò)去十多年的“野蠻生長(zhǎng)”都不可能回來(lái)了。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)基本面不允許，消費(fèi)者不允許，監(jiān)管部門也不允許。

流量增長(zhǎng)枯竭：沒有新領(lǐng)地可供攫取了

2021年春節(jié)期間，在“就地過(guò)年”的號(hào)召之下，大量年輕白領(lǐng)用戶留在一線城市過(guò)年；互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將其視為一個(gè)千載難逢的“拉增長(zhǎng)”良機(jī)。以前每一年的春節(jié)，各大平臺(tái)都會(huì)推出巨額紅包活動(dòng)，今年的紅包規(guī)模是歷史上最大的，有些平臺(tái)甚至翻了一倍多。頭部APP圖標(biāo)紛紛顯示“分20億”“分21億”乃至“分28億”，成為社交媒體紛紛轉(zhuǎn)載的奇景。

有史以來(lái)最猛烈的紅包活動(dòng)，換來(lái)了喜憂參半的效果——抖音、快手、拼多多似乎迎來(lái)了一波不錯(cuò)的增長(zhǎng)，其他平臺(tái)則效果平平。而且，春節(jié)期間的互聯(lián)網(wǎng)流量總盤子幾乎沒有上升，用戶日均時(shí)長(zhǎng)僅僅同比上升了12分鐘，只是流量從低線城市轉(zhuǎn)移到了一二線而已。我們可以大膽推斷：今年春節(jié)期間大部分平臺(tái)的拉新活動(dòng)的ROI都是歷史新低，事后的流失率也是歷史新高。

問(wèn)題在于，難道平臺(tái)沒有意識(shí)到這一點(diǎn)嗎？恰恰相反，它們?cè)缫岩庾R(shí)到了隨著“疫情紅利”的退潮，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利即將徹底枯竭。所以，它們才要使用最直接、最赤裸裸的拉新手段，并且一定要壓過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一頭。以前，因?yàn)檎麄€(gè)流量盤子在增加，平臺(tái)即使什么都不做，也能實(shí)現(xiàn)一個(gè)最基本的增長(zhǎng)率；現(xiàn)在，所有平臺(tái)的流量增長(zhǎng)，可能都來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的損失。從“正和博弈”轉(zhuǎn)向“零和博弈”，往往意味著博弈會(huì)更加殘酷。

如果互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還要實(shí)現(xiàn)與過(guò)去幾年類似水平的增長(zhǎng)（那幾乎是不可能的），就必須進(jìn)攻對(duì)方的核心領(lǐng)地；這個(gè)進(jìn)攻，不僅僅是流量層面的進(jìn)攻，還包括商業(yè)模式和生態(tài)層面的進(jìn)攻。如果自建業(yè)務(wù)太慢，那就通過(guò)并購(gòu)進(jìn)行，或者雙管齊下。在這方面最典型的例子是字節(jié)跳動(dòng)，它幾乎在進(jìn)攻一切互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分行業(yè)，從而成為所有其他巨頭的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。其實(shí)，快手的“四面出擊”程度也不遜于字節(jié)跳動(dòng)。

直播電商這條賽道，完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)巨頭是如何互相進(jìn)攻對(duì)方的腹地：這項(xiàng)業(yè)務(wù)本來(lái)是由淘寶、蘑菇街等傳統(tǒng)電商平臺(tái)創(chuàng)立的，并在2016-18年經(jīng)歷了第一個(gè)高速增長(zhǎng)期。很快，快手、抖音等短視頻平臺(tái)均向這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)投入了大量兵力，一開始是與電商平臺(tái)合作，將自身流量導(dǎo)向外部購(gòu)物車成交；然后它們不再滿足于輸出流量，而是試圖建立電商交易閉環(huán)。接下來(lái)，微信也開始以公眾號(hào)、小程序和視頻號(hào)等多種形式嘗試直播電商；就連百度也在2020年進(jìn)入了戰(zhàn)場(chǎng)。

沒有任何互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)滿足于與友商合作、向友商輸出流量以換取分賬；它們或早或晚地走上了“直播電商內(nèi)部閉環(huán)”之路。這是一個(gè)不祥之兆，今后大概也會(huì)發(fā)生在其他新興業(yè)務(wù)上面。因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)既不互相信任，也不想讓肥水流向外人田。即便是接受了騰訊投資、一貫被認(rèn)為屬于“騰訊系”的拼多多、京東，也不愿意在流量和商業(yè)化方面過(guò)度依賴騰訊。可以想象，其他互聯(lián)網(wǎng)公司之間的關(guān)系只會(huì)更加緊張。

未來(lái)幾年，頭部互聯(lián)網(wǎng)公司的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)越來(lái)越險(xiǎn)惡：每個(gè)人都拿著槍指著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)又被好幾個(gè)人拿槍指著。即便開槍了，也不會(huì)打死競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，只會(huì)換來(lái)一波更猛烈的反擊。由于流量大盤已經(jīng)穩(wěn)定下來(lái)，又不可能發(fā)明足夠多的新業(yè)態(tài)，這注定將是一場(chǎng)高度消耗的“塹壕戰(zhàn)”，而不是速戰(zhàn)速?zèng)Q的“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”。無(wú)論是投資者還是從業(yè)人員，都需要習(xí)慣這個(gè)“美麗新世界”，不管他們喜不喜歡。

消費(fèi)者習(xí)慣的變遷：分化，以及個(gè)性化

多年以來(lái)，人們一直在爭(zhēng)論：中國(guó)到底會(huì)出現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”還是“消費(fèi)降級(jí)”，拼多多代表的是不是“消費(fèi)降級(jí)”，等等。我們覺得這個(gè)問(wèn)題從一開始就問(wèn)錯(cuò)了，因?yàn)閷?shí)際出現(xiàn)的不是單向的“升級(jí)”或“降級(jí)”，而是“消費(fèi)分化”。這種分化不僅出現(xiàn)在不同地域、不同階層的人群上，甚至可以出現(xiàn)在同一個(gè)人身上。

你可以嘗試一下在手機(jī)淘寶搜索“藍(lán)牙耳機(jī)”——銷量最高的當(dāng)然是那些200元甚至20元以下的入門級(jí)耳機(jī)，但是499元的華為、1599元的AirPods Pro賣的也不錯(cuò)，2000元以上的專業(yè)級(jí)耳機(jī)也有穩(wěn)定的需求。其實(shí)，你去搜任何其他商品，結(jié)果也差不多——幾十塊錢的“拼多多同款連衣裙”賣得很好，幾千塊的國(guó)際大牌連衣裙新品也會(huì)在首發(fā)之日被搶購(gòu)一空。這說(shuō)明什么？說(shuō)明貧富差距很大嗎？

諸多的數(shù)據(jù)和案例證明：用戶的消費(fèi)決策不僅取決于他們的總預(yù)算，也取決于他們內(nèi)心賦予各項(xiàng)開支的優(yōu)先度。尤其是年輕用戶，往往趨向于“在不重要的方面拼命省，在重要的方面拼命花”。他們會(huì)不顧一切地預(yù)定899元的正品手辦、2000元的正品香水，也會(huì)毫不猶豫地爭(zhēng)搶3元的插線板、6毛一包的紙巾。問(wèn)題在于，每個(gè)人心目中的“重要”與“不重要”事物，是不一樣的；有多少個(gè)消費(fèi)者，就有多少種“消費(fèi)分化”的路徑。

對(duì)于電商平臺(tái)，乃至一切與消費(fèi)有關(guān)的平臺(tái)而言，“消費(fèi)升級(jí)”是最佳場(chǎng)景，因?yàn)樗馕吨^高的ARPU、較高的貨幣化率，也就是較高的利潤(rùn)；“消費(fèi)降級(jí)”其實(shí)也不差，因?yàn)樵谶@種場(chǎng)景下，平臺(tái)只需要扶持那些價(jià)格較低、性價(jià)比較高的大單品，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的全面控制。無(wú)論如何，平臺(tái)的統(tǒng)治地位都會(huì)很牢固，區(qū)別無(wú)非在于由天貓/京東統(tǒng)治，還是由拼多多統(tǒng)治而已。

“消費(fèi)分化”則是一個(gè)截然不同的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者高度個(gè)性化了。平臺(tái)固然可以通過(guò)算法實(shí)現(xiàn)“千人千面”，但是實(shí)際執(zhí)行起來(lái)很困難。個(gè)性化會(huì)導(dǎo)致私域流量的重要性提升，而平臺(tái)對(duì)私域流量總是抱著忌憚之心，因?yàn)樗诒举|(zhì)上是不受控制的。平臺(tái)還可以通過(guò)內(nèi)容電商、C2M定制等方式，去最大限度地迎合各類消費(fèi)者的需求——但是代價(jià)很高昂，見效也不會(huì)太快。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，“消費(fèi)分化”和“個(gè)性化”的趨勢(shì)更加明顯。以游戲?yàn)槔诙潭?年之內(nèi)，TapTap已經(jīng)成為中國(guó)除了手機(jī)應(yīng)用商店之外最大的游戲渠道，尤其是面向硬核玩家的最大渠道。在TapTap，你幾乎看不到“傳奇系”、換皮SLG等傳統(tǒng)重度游戲；在那里占據(jù)統(tǒng)治地位的是獨(dú)立游戲、創(chuàng)新游戲、二次元等垂類游戲。2021年，《江南百景圖》《帕斯卡契約》是TapTap上的熱門游戲，它們?cè)趥鹘y(tǒng)的應(yīng)用分發(fā)渠道是很難成功的。

游戲玩家的“個(gè)性化”進(jìn)程，伴隨著手機(jī)應(yīng)用商店統(tǒng)治地位的崩潰。2020年，《原神》宣布不會(huì)登陸華為等應(yīng)用商店，引起軒然大波；2021年，二次元、小眾垂類游戲不登陸應(yīng)用商店，只依托官網(wǎng)、TapTap或B站渠道，已經(jīng)成了常規(guī)操作。原因很簡(jiǎn)單：垂類游戲不需要全渠道的流量覆蓋，只需要一小撮高黏性核心玩家就夠了。就算想做大玩家基數(shù)，依托核心玩家的口碑效應(yīng)去“出圈”，也比粗放式的流量運(yùn)營(yíng)更有效率。

其他內(nèi)容領(lǐng)域何嘗不是如此？在長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，平臺(tái)全力打造的“頭部大劇”面臨口碑和收視率的雙崩盤，已經(jīng)不是一次兩次了；在短視頻、中視頻領(lǐng)域，平臺(tái)從來(lái)不能真正掌握熱門內(nèi)容的風(fēng)向（盡管它們很熱衷于主動(dòng)造神）。一個(gè)內(nèi)容品類的發(fā)展歷史越長(zhǎng)，用戶口味就越分散，就越會(huì)形成各種垂類——平臺(tái)的控制力也就越受挑戰(zhàn)。

平臺(tái)方及內(nèi)容/產(chǎn)品方的博弈，是一個(gè)長(zhǎng)期、動(dòng)態(tài)的過(guò)程。在流量紅利時(shí)期，平臺(tái)方的話語(yǔ)權(quán)總體上是越來(lái)越強(qiáng)的；現(xiàn)在，消費(fèi)分化和個(gè)性化可能構(gòu)成對(duì)平臺(tái)話語(yǔ)權(quán)的挑戰(zhàn)。這并不意味著平臺(tái)已經(jīng)失去控制權(quán)，更不意味著所有內(nèi)容/產(chǎn)品方都能跟平臺(tái)扳手腕。我們只是認(rèn)為，在長(zhǎng)期，這個(gè)過(guò)程對(duì)平臺(tái)是比較不利的。

互聯(lián)網(wǎng)反壟斷是一個(gè)全球性的長(zhǎng)期命題

截止2000年底，全世界市值最大的十家公司，有七家是互聯(lián)網(wǎng)公司（如果你認(rèn)為微軟不是互聯(lián)網(wǎng)公司，那就是六家）；其中四家是美國(guó)公司，兩家是中國(guó)公司。中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司——騰訊，市值已經(jīng)非常接近美國(guó)第五大互聯(lián)網(wǎng)公司Facebook。相比之下，法國(guó)CAC40指數(shù)的所有成分股市值也僅相當(dāng)于2.8個(gè)騰訊，或0.8個(gè)蘋果；亞馬遜和谷歌的市值之和超過(guò)了法國(guó)的GDP。2017年以來(lái)，美股市值的大部分增加值是由FAANG創(chuàng)造的，正如港股市值的大部分增加值是由“新經(jīng)濟(jì)公司”創(chuàng)造的。

這種局面足以提起全球各國(guó)監(jiān)管部門的高度重視：互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)太大了，對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響力太強(qiáng)了，足以讓所有人不安。即便是19世紀(jì)末“鍍金時(shí)代”的大型托拉斯，也不具備如此無(wú)孔不入的影響力。美國(guó)及歐洲的監(jiān)管者已經(jīng)針對(duì)“科技巨頭”(Big Tech)提出了無(wú)數(shù)的限制方案，最嚴(yán)厲的方案包括拆分和市場(chǎng)禁入。公眾輿論也對(duì)“科技巨頭”非常不利，無(wú)論在哪個(gè)國(guó)家都是如此。

在中國(guó)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的監(jiān)管行動(dòng)，至少可追溯到2019年下半年。2020年11月推出的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》吸引了無(wú)數(shù)媒體和投資者的關(guān)注，最后于2021年2月正式公布。在此期間，已經(jīng)有多家涉及互聯(lián)網(wǎng)公司的并購(gòu)被審查。可以想象，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的限制性規(guī)定會(huì)越來(lái)越多。

從上述政策文件和官方媒體的政策解讀當(dāng)中，我們可以總結(jié)出如下要點(diǎn)：

• 主管部門對(duì)“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的核心期望是 “借助互聯(lián)網(wǎng)搭臺(tái)唱戲”，也就是巨頭搭臺(tái)、中小企業(yè)唱戲；發(fā)展“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”不是要無(wú)限制做大平臺(tái)本身，而是要借助平臺(tái)的力量去促進(jìn)新企業(yè)、新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)。

• 歐美等國(guó)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加強(qiáng)監(jiān)管甚至分拆提議，得到了國(guó)內(nèi)主管部門的注意，并被各類官方媒體大量援引。

• “公平競(jìng)爭(zhēng)”和“信息共享”被反復(fù)提到——前者是指平臺(tái)之間要公平競(jìng)爭(zhēng)、不得濫用市場(chǎng)地位，后者是指平臺(tái)之間不得筑起“信息隔墻”，要允許消費(fèi)者跨平臺(tái)共享信息。

• “平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的概念不僅覆蓋傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，也覆蓋新業(yè)態(tài)。例如，汽車分時(shí)租賃、直播/短視頻帶貨、社區(qū)拼團(tuán)均被列入“平臺(tái)經(jīng)濟(jì)”的范圍。

顯然，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的監(jiān)管勢(shì)頭加強(qiáng)，是一個(gè)全球性的長(zhǎng)期命題。從今以后，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)要通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)外延式增長(zhǎng)，難度會(huì)越來(lái)越大；使用用戶數(shù)據(jù)的阻礙會(huì)越來(lái)越多；對(duì)合作伙伴的“征稅權(quán)”也將受到更嚴(yán)格的限制。由于現(xiàn)有信息不足，我們無(wú)法準(zhǔn)確估計(jì)反壟斷對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績(jī)的影響；我們只能說(shuō)，對(duì)這個(gè)影響怎么估計(jì)也不過(guò)分。

互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

這里是金融街購(gòu)物中心，毫無(wú)人氣，店鋪門可羅雀。線下零售的困境，由此可見一斑。在電商和O2O的不斷侵蝕之下，線下零售行業(yè)會(huì)持續(xù)失去市場(chǎng)嗎？你怎么看？ #電商 #零售 #O2O #互聯(lián)網(wǎng) #商業(yè)

視頻號(hào)

平臺(tái)的危機(jī)，以及內(nèi)容/產(chǎn)品方的機(jī)遇

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)然不會(huì)對(duì)危機(jī)坐視不管。平臺(tái)管理層的頭腦要比資本市場(chǎng)清醒得多，也很早就準(zhǔn)備好了后續(xù)方案——可惜，這些方案各有各的問(wèn)題，不足以構(gòu)成平臺(tái)的“第二增長(zhǎng)曲線”。與此同時(shí)，一部分投資者開始寄希望于優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容/產(chǎn)品方，賦予它們極高的估值，期待它們成為下一批引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的獨(dú)角獸。這種觀點(diǎn)是有道理的，但是我們不能以評(píng)判平臺(tái)方的方式，去評(píng)判內(nèi)容/產(chǎn)品方，因?yàn)閮烧叩脑鲩L(zhǎng)邏輯有本質(zhì)差別。

完全建立在擴(kuò)張基礎(chǔ)之上的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)

主流互聯(lián)網(wǎng)公司的組織架構(gòu)，幾乎完全建立在擴(kuò)張的基礎(chǔ)之上，為了滿足擴(kuò)張目標(biāo)而生。投資者和從業(yè)人員大多信奉“增長(zhǎng)能解決一切問(wèn)題”，無(wú)論是管理問(wèn)題、組織問(wèn)題還是戰(zhàn)略問(wèn)題。絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的管理層是高度務(wù)實(shí)、見招拆招、緊隨潮流的，這種風(fēng)格很適合在一個(gè)高速發(fā)展的市場(chǎng)上打進(jìn)攻戰(zhàn)。問(wèn)題在于，如果打進(jìn)攻戰(zhàn)的環(huán)境消失了，又該怎么辦？

2020年，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的組織規(guī)模仍在迅速擴(kuò)張：騰訊的員工增長(zhǎng)了37%，阿里的員工翻了一倍多（其中大部分是收購(gòu)大潤(rùn)發(fā)的結(jié)果）；字節(jié)跳動(dòng)、快手的員工增速不明，但是肯定很快。如此龐大的組織、如此復(fù)雜的業(yè)務(wù)，會(huì)帶來(lái)數(shù)不清的潛在問(wèn)題。事實(shí)上，增長(zhǎng)不能解決問(wèn)題，只能掩蓋問(wèn)題。你肯定還記得，2016年、2018年、2020年，外界分別注意到了百度、騰訊、阿里在組織和管理上的問(wèn)題；其實(shí)，問(wèn)題是一直存在的，只是因?yàn)楣居龅搅嗽鲩L(zhǎng)瓶頸，才引發(fā)了嚴(yán)肅重視。

為了維持?jǐn)U張，就要尋找“第二增長(zhǎng)曲線”（這個(gè)名詞現(xiàn)在很時(shí)髦）。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)已經(jīng)找到了許多“第二增長(zhǎng)曲線”的備選方案，可惜各有各的問(wèn)題：

提高單用戶的商業(yè)化空間：換句話說(shuō)，就是從現(xiàn)有用戶群體上獲取更高價(jià)值。這是大部分平臺(tái)一直在做的事情，許多“荒地”早已被開墾為“熟地”。由于規(guī)模效應(yīng)（尤其是邊際成本遞減），提高單用戶價(jià)值帶來(lái)的利潤(rùn)率可能很高。但是，在反壟斷的局面下，監(jiān)管部門不會(huì)鼓勵(lì)平臺(tái)過(guò)度商業(yè)化，尤其是不要影響中小企業(yè)的生存。總而言之，這條路的限制會(huì)越來(lái)越多。

進(jìn)軍To B信息服務(wù)市場(chǎng)：云計(jì)算、企業(yè)軟件、行業(yè)應(yīng)用解決方案，這些本來(lái)是軟件公司的地盤，現(xiàn)在卻早已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。阿里和騰訊尤其重視To B服務(wù)，賦予極高的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)。然而，To B服務(wù)是一個(gè)很苦的市場(chǎng)，規(guī)模效應(yīng)很低，用戶付費(fèi)習(xí)慣也很不發(fā)達(dá)。資本市場(chǎng)對(duì)此半信半疑。監(jiān)管部門對(duì)此則是鼓勵(lì)的，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)能夠在此承擔(dān)一些社會(huì)基建義務(wù)。

向海外擴(kuò)張：TikTok事件給中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的海外擴(kuò)張前景蒙上了一層陰影，尤其是在某些重點(diǎn)國(guó)家。中國(guó)游戲的海外擴(kuò)張倒是很快，但是游戲產(chǎn)品并不是“平臺(tái)”。即便積累了大批海外用戶，平臺(tái)的商業(yè)化仍然困難重重，例如TikTok的海外變現(xiàn)效率就低于抖音。本地化成本也降低了海外擴(kuò)張的性價(jià)比。總而言之，海外擴(kuò)張是一條可以期待，但無(wú)法過(guò)于期待的道路。

除了以上三條漏洞百出的道路，還有一條道路，那就是由平臺(tái)方自己去扮演內(nèi)容/產(chǎn)品方的角色，實(shí)現(xiàn)垂直整合，從而獲得更大的商業(yè)化空間。這就是騰訊游戲過(guò)去多年一直在走的道路；這也是三大視頻平臺(tái)一直想走、卻還沒有走通的道路；這也是一些電商平臺(tái)正在謹(jǐn)慎嘗試的道路。資本市場(chǎng)的態(tài)度也是三十年河?xùn)|、三十年河西——它們?cè)?jīng)很不贊成平臺(tái)親自去做那些“重資產(chǎn)”“可復(fù)制性低”“又苦又累”的內(nèi)容/產(chǎn)品生意，現(xiàn)在卻又贊成了。

資本市場(chǎng)的新寵兒：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/品牌方

公允地說(shuō)，在任何時(shí)代、任何細(xì)分市場(chǎng)，大部分內(nèi)容/品牌方都注定只能賺一點(diǎn)辛苦錢（甚至賺不到錢）。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容/品牌方才能賺大錢，其中能持續(xù)賺大錢的就更少了。而且，即便是那些最賺錢的、擁有強(qiáng)大IP和成熟方法論的內(nèi)容/品牌方，收入空間也不是很大，與平臺(tái)相比譬如九牛一毛。

上述刻板印象正在飛速被打破。2020年9月發(fā)布的《原神》，證明了米哈游這樣不依托平臺(tái)的、純粹的內(nèi)容型公司，擁有多么可怕的賺錢能力。這樣發(fā)展下去，未來(lái)2-3年內(nèi)，米哈游的收入甚至有可能超過(guò)B站，從而徹底打破所謂“平臺(tái)大于內(nèi)容”的規(guī)律。除了米哈游，我們還能舉出鷹角網(wǎng)絡(luò)（《明日方舟》）、疊紙（《奇跡暖暖》《閃耀暖暖》）、莉莉絲（《劍與遠(yuǎn)征》《萬(wàn)國(guó)覺醒》）等非常成功的案例。

我們的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單：《原神》《明日方舟》這樣的垂類游戲，只是整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)垂直化、精品化的初熟果實(shí)。在線下的電影行業(yè)，精品化已經(jīng)進(jìn)展到一定階段；在線上的視頻、音頻、閱讀乃至自媒體行業(yè)，垂直化和精品化的勢(shì)頭也是不可逆轉(zhuǎn)的。消費(fèi)者已經(jīng)足夠成熟，付費(fèi)方式已經(jīng)足夠多元化，又早已養(yǎng)成了“為愛付費(fèi)”的習(xí)慣——這就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容公司的黃金時(shí)代。我們不知道誰(shuí)將成為游戲行業(yè)之外的米哈游或莉莉絲，但是這種公司早晚會(huì)出現(xiàn)。

與米哈游相比，泡泡瑪特的案例似乎更加不可思議。如果在五年前，有人問(wèn)你：“一家出售實(shí)體商品、主要在線下鋪貨、核心IP不是完全自有的消費(fèi)品公司，值多少錢？”你的回答多半是：“不值錢。”哪怕對(duì)方提到“潮玩”和“盲盒”的概念，也不可能改變你的回答，因?yàn)楫?dāng)時(shí)沒人聽說(shuō)過(guò)這兩個(gè)概念。這家公司就是泡泡瑪特，2020年凈利潤(rùn)超過(guò)5億，市值最高時(shí)超過(guò)1000億。

你肯定會(huì)說(shuō)，泡泡瑪特不算消費(fèi)品牌，純粹是依靠盲盒的上癮性而成功的。那么我們換一個(gè)例子——如果在五年前，有人問(wèn)你：“一家面向中低端市場(chǎng)、主要在電商渠道鋪貨的國(guó)產(chǎn)彩妝品牌，又該值多少錢？”你的回答多半還是：“不值錢。”這家公司就是逸仙電商（完美日記），市值最高時(shí)也超過(guò)了1000億。

我跟很多女性用戶探討過(guò)完美日記，她們褒貶不一。大部分人認(rèn)為，完美日記的護(hù)城河不夠，主要是依靠營(yíng)銷堆出來(lái)的，而且彩妝的用戶黏性本來(lái)就不夠。其實(shí)，這些都不重要；重要的是，這樣看似壁壘不高的消費(fèi)品牌公司也能迅速長(zhǎng)大，并且獲得資本市場(chǎng)的認(rèn)可。有人對(duì)我指出，護(hù)膚品的用戶黏性更高，科技含量或許也更高。如果是真的，那么護(hù)膚品當(dāng)中的“完美日記”或許能值更多錢？

應(yīng)該承認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的基礎(chǔ)設(shè)施、培養(yǎng)的用戶習(xí)慣，是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容/品牌方成功的基礎(chǔ)，也是它們打破收入和估值天花板的原動(dòng)力。以上文舉出的三家公司為例：

• 在《原神》之前，米哈游與主流應(yīng)用分發(fā)渠道均有合作。《原神》的首發(fā)仍然登陸了TapTap和B站等“新型渠道”。社交網(wǎng)絡(luò)放大了游戲的口碑效應(yīng)，使得米哈游的《崩壞》系列及《原神》均實(shí)現(xiàn)了快速出圈。

• 雖然泡泡瑪特仍以自有渠道為主，但是其天貓旗艦店和微信小程序在2020年的疫情之中貢獻(xiàn)了大量銷售額。社交網(wǎng)絡(luò)的傳播性，大大提升了“潮玩”“盲盒”等概念的普及，甚至已經(jīng)邁出年輕人的層級(jí)。

• 完美日記就更不用說(shuō)了，主要依靠淘寶/天貓等電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，社交網(wǎng)絡(luò)也為其品牌形象的傳播發(fā)揮了巨大作用。

在這三個(gè)案例當(dāng)中，完美日記對(duì)主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的依賴度最高，泡泡瑪特次之，米哈游又次之。隨著自身規(guī)模的擴(kuò)大和用戶黏性的提高，所有內(nèi)容/品牌方的最終目標(biāo)，都是盡量降低對(duì)平臺(tái)的依賴，甚至自己去完成平臺(tái)的工作。如果這種目標(biāo)真能實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)就會(huì)像今天的電信運(yùn)營(yíng)商一樣，淪落為工具或通道。真的會(huì)有這么一天嗎？我不知道。但是我們至少應(yīng)該為這種場(chǎng)景做好心理準(zhǔn)備。

與“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”完全不同的成長(zhǎng)邏輯

時(shí)至今日，絕大部分投資者，無(wú)論來(lái)自一級(jí)市場(chǎng)、二級(jí)市場(chǎng)還是產(chǎn)業(yè)界，都會(huì)樂意投資一家像米哈游或泡泡瑪特的公司。不過(guò)，他們往往是以理解“平臺(tái)型公司”的思路，去理解這些“內(nèi)容/品牌型公司”。于是，你就經(jīng)常在媒體上看到這些奇談怪論：

• “米哈游的成功，讓騰訊坐不住了，因?yàn)樗鼤?huì)徹底喪失二次元和3A游戲市場(chǎng)。”

• “就算貴一點(diǎn)，也必須買泡泡瑪特，因?yàn)檫^(guò)了這個(gè)村可能就沒這個(gè)店了。”

• “雖然大部分新國(guó)貨的營(yíng)銷費(fèi)用偏高，但這是值得的，互聯(lián)網(wǎng)公司也是這樣燒錢的。”

不知道上面這些人能不能理解：沒有人能壟斷內(nèi)容/品牌市場(chǎng)，先發(fā)優(yōu)勢(shì)也不是最重要的。如果上面那些奇談怪論成立，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)早在2015年就該被網(wǎng)易終結(jié)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫市場(chǎng)早在2018年就該被騰訊動(dòng)漫終結(jié)，而國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)更是早在2013年就該被華誼、光線、萬(wàn)達(dá)徹底瓜分了。因?yàn)閮?nèi)容/品牌的規(guī)模效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及平臺(tái)，對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)的要求也不及平臺(tái)（雖然有上升趨勢(shì)），在這個(gè)領(lǐng)域里從來(lái)就沒有“自然壟斷”的趨勢(shì)可言。

此外，內(nèi)容/品牌消費(fèi)者的口味天然是多樣化的。一個(gè)用戶很可能不需要第二個(gè)社交平臺(tái)，甚至不需要第二個(gè)電商平臺(tái)；但是一個(gè)游戲玩家會(huì)需要很多游戲，一個(gè)電影觀眾一輩子要看無(wú)數(shù)部電影。在平臺(tái)領(lǐng)域，你的成功可能徹底打消我的成功希望；在內(nèi)容領(lǐng)域，你的成功反而會(huì)引發(fā)一陣風(fēng)潮，吊起觀眾的胃口，從而讓我更容易成功。

國(guó)內(nèi)有一種主流觀點(diǎn)，認(rèn)為內(nèi)容/品牌方的成功果實(shí)終將被平臺(tái)方占據(jù)，因?yàn)楹笳哒莆樟烁噘Y源、擁有更強(qiáng)大的技術(shù)和數(shù)據(jù)，所以前者只能聽命于它們。請(qǐng)容許我唱唱反調(diào)：平臺(tái)方與內(nèi)容/品牌方的博弈結(jié)果，取決于哪一方的成熟度更高。以前，中國(guó)的內(nèi)容/品牌方極不成熟，當(dāng)然不具備博弈資本；現(xiàn)在完全不一樣了。這種事情在游戲行業(yè)先發(fā)生，僅僅是因?yàn)橛螒蛐袠I(yè)的內(nèi)容方成熟的最早而已。

我還必須指出：歷史一再證明，讓內(nèi)容/品牌方掌握更大的權(quán)力，平臺(tái)只提供必要的資源支持，才是做好這門生意的最佳路徑。我會(huì)不厭其煩地舉出《哈利·波特》的例子：J.K.羅琳從來(lái)沒有放棄對(duì)HP宇宙的絕對(duì)控制權(quán)；她對(duì)HP系列電影的選角有一票否決權(quán)，還負(fù)責(zé)決定導(dǎo)演人選；在最后幾部電影里，她已經(jīng)名列制片人，而且排位越來(lái)越高。我還會(huì)舉出《星球大戰(zhàn)》這個(gè)更成功的例子：在喬治·盧卡斯以40億美元把公司賣給迪士尼之前，他一直是《星球大戰(zhàn)》IP的主控者；《星球大戰(zhàn)》續(xù)集三部曲恰恰是因?yàn)闆]有了盧卡斯，才失控到了口碑和票房雙雙衰落的地步。

當(dāng)然，對(duì)于習(xí)慣了過(guò)去十幾年的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展路徑，習(xí)慣了平臺(tái)無(wú)所不能、內(nèi)容/品牌方只是陪襯的人們而言，或許很難接受我上面的觀點(diǎn)。不久之前，我跟一些業(yè)內(nèi)人士討論“IP經(jīng)濟(jì)學(xué)”時(shí)，舉出了J.K.羅琳和喬治·盧卡斯的例子，對(duì)方竟然要求我“能不能去掉這兩個(gè)特例，然后我們?cè)賮?lái)討論”。我不知道為什么一定要去掉兩個(gè)全世界最成功的“特例”——這就好像要從巴薩去掉梅西，從湖人去掉勒布朗，純屬無(wú)理取鬧。如果國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開發(fā)的那些“IP大劇”能夠有一部達(dá)到上述兩個(gè)特例的十分之一的水平，那么它們?cè)缇蜁?huì)把牛一直吹到奧斯卡去了。

總而言之，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展一定要強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模效應(yīng)，內(nèi)容/品牌方的發(fā)展卻不一定。習(xí)慣了一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)只有兩三個(gè)贏家的投資者，大概很難習(xí)慣“贏家越多，越會(huì)產(chǎn)生新的贏家”的新局面。內(nèi)容/品牌賽道上的贏家，必須非常熟悉自己的產(chǎn)品，絕不能視之為“黑箱”；這些贏家所具備的素質(zhì)，肯定與以前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)創(chuàng)始人完全不同。這是一場(chǎng)前所未有的戰(zhàn)爭(zhēng)，不過(guò)不要緊，只要從實(shí)踐中學(xué)習(xí)就行。

我們應(yīng)當(dāng)理解：就算是內(nèi)容/品牌賽道徹底發(fā)展起來(lái)了，給資本市場(chǎng)分享的收益也不會(huì)像當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)那么大。因?yàn)閮?nèi)容/品牌方并非資本密集型行業(yè)，高度依賴個(gè)人或小團(tuán)隊(duì)，對(duì)兼并收購(gòu)的需求也不高。包括米哈游在內(nèi)，中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的新興游戲公司都沒有上市；就算上市，留給資本市場(chǎng)的空間可能也不會(huì)太高。投資者必須習(xí)慣這一點(diǎn)——畢竟，每個(gè)時(shí)代都有它的規(guī)律，存在即是合理。

《星球大戰(zhàn)》系列的成功，一大半應(yīng)當(dāng)歸功于喬治·盧卡斯的個(gè)人才華。不要不承認(rèn)。

尾聲：諸神之黃昏

人類歷史是不斷演化的，但不是線性的演化，而是隔一段時(shí)間就出現(xiàn)一次飛躍。這種飛躍的程度可能令人大跌眼鏡。

假設(shè)你生活在公元前230年，也就是秦始皇開始消滅六國(guó)之時(shí)。彼時(shí)彼刻，秦國(guó)王室已經(jīng)稱霸天下長(zhǎng)達(dá)一百年之久，連續(xù)出了六代優(yōu)秀的君主。齊、楚、燕、韓、趙、魏等六國(guó)王室雖然處在被消滅的邊緣，但還是擁有強(qiáng)大的力量，而且家族人丁興旺。過(guò)去五百多年，天下的歷史就是這些諸侯家族的歷史，區(qū)別無(wú)非是由誰(shuí)上臺(tái)唱戲而已。

你有幸遇到了一個(gè)穿越者，他信誓旦旦地告訴你：“六國(guó)王室會(huì)在十年內(nèi)全部被秦國(guó)滅亡。秦王會(huì)稱帝，可是用不了十五年，他的全家也會(huì)被滅絕。最后注定坐上天子寶座的人，如今正在楚國(guó)和魏國(guó)交界處的一個(gè)小縣務(wù)農(nóng)，是個(gè)游手好閑的無(wú)賴，名為劉三。這位劉三的子孫會(huì)統(tǒng)治天下四百年之久，你們的后裔都會(huì)以他的國(guó)名為榮。”

你肯定會(huì)覺得這是個(gè)神經(jīng)病。哪怕是穿越者把劉三的具體地點(diǎn)以及發(fā)跡時(shí)間全部告訴你了，你也不會(huì)相信吧。換個(gè)角度想，你相信了又怎么樣？你得先熬過(guò)戰(zhàn)國(guó)末期的十年戰(zhàn)亂，又熬過(guò)秦始皇的十幾年統(tǒng)治，最后還要在秦末戰(zhàn)亂之中跑到沛縣去找劉三。除非你發(fā)自內(nèi)心堅(jiān)信不疑，否則你多半是沒有勇氣做到底的。

我的意思是：真實(shí)的歷史進(jìn)程永遠(yuǎn)比小說(shuō)更夸張。僅僅十年前，如果有人說(shuō)中國(guó)會(huì)誕生1萬(wàn)億人民幣市值的互聯(lián)網(wǎng)公司，我肯定也不相信；如今，哪怕1萬(wàn)億美元市值也不是遙不可及的了。美團(tuán)、字節(jié)跳動(dòng)、拼多多的崛起，以及米哈游、莉莉絲、泡泡瑪特的驟興，直到今天還讓很多人不可思議。既然如此，未來(lái)還會(huì)發(fā)生什么不可思議的事情呢？

我不知道，因?yàn)槲也皇谴┰秸摺Ｎ抑淮_信一點(diǎn)：未來(lái)十年的邏輯會(huì)跟過(guò)去十年大不相同。

END

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