開書店還是一門好生意嗎？

從電子書出現(xiàn)開始，很多人都選擇用手機(jī)、ipad、kindle這類的工具作為閱讀的載體。再加上電商平臺的迅猛發(fā)展，網(wǎng)上買書不但方便快捷、價格也是相當(dāng)優(yōu)惠。從這個角度來看，大眾對實體書店的需求似乎越來越少了。

只不過，也有不少新型書店在這樣的趨勢之下逆勢上揚——它們升級了傳統(tǒng)書店的售賣模式、自主研發(fā)了不少文創(chuàng)產(chǎn)品、也用更別致更新穎的空間體驗留住了年輕消費者的腳步。毫不夸張地說，這些主打“書店+”概念的品牌，已經(jīng)成了很多新建購物中心的業(yè)態(tài)標(biāo)配。

在實體經(jīng)濟(jì)艱難復(fù)蘇的今天，大眾的注意力也被社交媒體、影視綜藝等內(nèi)容不斷碎片化，西西弗、言幾又、鐘書閣、貓的天空之城這些新型書店能夠吸引年輕消費者的秘密，還是值得其他品牌去參考學(xué)習(xí)的。

01

從普通書店到態(tài)度門店

高顏值環(huán)境強(qiáng)化沉浸式體驗

Z世代的消費者有著很強(qiáng)的隨機(jī)性，他們很容易被那些高顏值的門店所吸引。就拿斬獲了十余次國際設(shè)計大獎、有著“最美書店”之稱的鐘書閣來說，這個品牌開出的每一家門店都成了所在城市的網(wǎng)紅打卡地，周末逛一逛鐘書閣也成了不少人的生活習(xí)慣。

從網(wǎng)友們的評價中我們可以發(fā)現(xiàn)，有很多人光顧這里并不是只是為了看書、喝咖啡，他們很享受這種高顏值書店給人帶來的舒適感覺。除了書架上的書籍以外，這些良好的沉浸式體驗也讓消費者有了良好的情緒氛圍的烘托，帶走一兩本書也是順手的事情。

當(dāng)然，能打動消費者的“高顏值”也不是ins風(fēng)、小白磚那么簡單，那些從眾多競爭者中脫穎而出的品牌，也是在空間設(shè)計中融入了品牌的調(diào)性和理解。就拿鐘書閣來說，他們開在不同城市的門店就像一個個精致的“建筑作品”——上海閩行店主打“萬花筒”的概念、杭州店偏向于“森林系”、揚州店則以“運河文化”為主題，而在成都開設(shè)的門店，則融入了熊貓、臉譜、寬窄巷子這些地方文化...

這些高顏值且被文化賦能的態(tài)度門店，似乎有著難以抗拒的魔力。它能讓消費者感知到品牌對書籍和文化的重視，也能體會到品牌對消費者的了解與用心，在這個各類感官都被滿足的沉浸式場景中，品牌想要傳遞的價值觀也在潛移默化中被接受、被認(rèn)可。

02

從售賣書籍到售賣生活

多維觸點建立情感鏈接

傳統(tǒng)書店的定位清晰且明確，商家只需提供優(yōu)質(zhì)的書籍，然后等著消費者進(jìn)來選書、買書即可。但是現(xiàn)在火起來的網(wǎng)紅書店卻不同，他們不約而同地選擇了“書店+”的新模式，除了最基本的圖書之外，咖啡、甜點、文創(chuàng)等產(chǎn)品也是應(yīng)有盡有，更像是一個文化類產(chǎn)品的綜合性賣場。

說到這里，就不得不提到言幾又這個品牌，他們在業(yè)態(tài)多元化的探索上就非常大膽。從2006年開出第一家門店開始，言幾又已經(jīng)從最初的“書店+咖啡+文創(chuàng)產(chǎn)品”的1.0模式，發(fā)展到包括設(shè)計產(chǎn)品、文化沙龍、主題餐廳等功能的2.0模式。如今，品牌也在大力宣傳自己的3.0模式，在原有的基礎(chǔ)上增加了文創(chuàng)街區(qū)、設(shè)計師工作空間、文創(chuàng)項目孵化、閱讀主題酒店等等，不斷刷新“書店+”這個模式的天花板。

蔦屋書店的創(chuàng)始人增田宗昭曾反復(fù)強(qiáng)調(diào)說：“賣書不是賣書籍本身，而是賣書籍里面的內(nèi)容和它所表述的生活方式。”而言幾又是將“生活方式”這個概念細(xì)化過的，他們并沒有單一地喊出“讀書，是一種生活方式”這樣生硬的概念，而是將閱讀、文化這些理念緩慢的滲透到消費者的生活方式當(dāng)中。

他們舉辦了各式各樣的體驗課，讓大家感受到關(guān)于知識、關(guān)于生活的種種魅力。尤其是在以兒童為主題的活動之中，他們也用更趣味的內(nèi)容替代了生硬的傳播方式，讓孩子主動對多元化的知識產(chǎn)生渴求。當(dāng)消費者有了這份探索欲和求知欲，書店中的書籍和文創(chuàng)產(chǎn)品就成了最佳的消費對象。

03

從知識青年到普通讀者

多維延伸打破圈層壁壘

不管是從門店風(fēng)格的設(shè)計上，還是營銷活動的布局上，我們都能感知到這些書店對于目標(biāo)群體的選擇——他們不是專門為知識青年或者讀書愛好者打造的，也是為了很少讀書的普通讀者所打造的。在這些裝修精致的門店當(dāng)中，有格調(diào)、有內(nèi)涵的書籍，和那些正能量雞湯、成功勵志、古風(fēng)言情等所謂的“快餐文學(xué)”幾乎平分秋色，都被放在書架中比較矚目的位置。

在當(dāng)下，中國人的年均閱讀量還很低，這個市場本就有著相當(dāng)大的潛力。從這個角度來看，這些新型書店在做的也是一個漫長的“轉(zhuǎn)化活動”——他們通過高顏值的外觀把消費者吸引到門店中，又通過趣味十足的活動把消費者留在其中。在消費者種草了琳瑯滿目的文創(chuàng)產(chǎn)品之后，品牌再慢慢地拿出能讓消費者喜歡的書，就這樣把不讀書的人轉(zhuǎn)化成讀書的人，把不喜歡買書的人轉(zhuǎn)化成喜歡買書的人。

長此以往，大眾會對書店以及書籍有了一個全新的印象。書店不再是知識青年的專屬聚集地，它可以是一個類似于新茶飲那樣讓人放松的空間；除了文學(xué)、藝術(shù)等類別以外，那些和知識、料理、旅行、情感相關(guān)的書籍也成了不少讀者追捧的對象。

寫在最后：

我們發(fā)現(xiàn)，凡是在市場上生存下來并活得越來越好的書店乃至實體店，都有著理念和營銷上的共同之處。一是場景設(shè)計上，他們兼顧了建筑美學(xué)和品牌態(tài)度，對每一個細(xì)節(jié)、每一個元素都非常考究。二是業(yè)態(tài)融合上，單一的零售空間正在向著多元化服務(wù)綜合體的進(jìn)化發(fā)展，協(xié)同合作才能帶來更好的效果。三是市場定位上，品牌不僅僅要關(guān)注特定人群的需求，也要在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸組合，在打破圈層壁壘的同時充分挖掘尚未開發(fā)的市場。

雖說新型書店已經(jīng)成了每個購物中心的熱門業(yè)態(tài)，“書店+”的模式也被各大品牌探索到了新的高度。但是逐漸同質(zhì)化思路與策略依然是難以避免的問題，這些品牌會在后面的發(fā)展中采取何種市場策略，也是值得關(guān)注的。

END

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