“四月是你的謊言。”

“誰的謊言？”

“還有誰，櫻花唄。”

眾所周知，春天是從櫻花季開始的。

每年這個時候，只要走進商店，就能看到各大品牌爭相“走花路”——

（圖片來源：小紅書號980979887）

今年也不例外。如果你想嘗嘗21年的櫻花味道，現在起身下樓逛超市，就能買到：

德芙櫻花烏龍茶味夾心黑巧克力、星巴克櫻綻草莓瑪奇朵、貝納頌櫻花白桃味拿鐵、雀巢櫻花舒芙蕾風味拿鐵、元氣森林櫻花白葡萄氣泡水、漢口二廠含氣櫻花風味水蜜桃果汁、櫻花扁桃仁百奇、櫻花米釀樂事、櫻花草莓雙層百力滋、櫻花草莓奧利奧......

甚至，還可能邂逅櫻花泡面：

只是你也知道，比“每逢櫻花必限定”更眾所周知的是一條鐵律是：

“櫻花有多好看，櫻花味就有多難吃”

比如今年的湯達人櫻花面餅，一看就很"殺死食欲"

而要說每年櫻花季，如果還有什么比品牌限定更好看，那一定是網友的花式測評文案：

雀巢&貝納頌：
“沒有一絲傷害、只有些許侮辱，
這是薛定諤的櫻花味”

百奇&百力滋：
“說好在櫻花下來場唯美邂逅，
吃完嘴里全是山東大核桃味”

“本想嗑櫻花草莓絕美cp，結果櫻花你個渣渣
留下一股劣質香水味離草莓而去”

奧利奧：

“嚴格按照“扭一扭泡一泡”的儀式操作，
可以去除表層洗衣液殘留”

德芙：

“苦和甜相互轉化形成量子糾纏”

“請想象加了3斤白糖的中藥湯”

“吃完櫻花味零食，像被女仆裝猛男暴打一頓。”

傳說每年春天都有一種限定的英雄主義，那就是認清了櫻花味的真相后依然熱愛它。

這讓人不禁想問一句：

01

櫻花味有多難吃，
生產商家自己知道嗎？

這里面，其實是兩個問題帶兩個答案：

- 櫻花味是什么味，商家知道嗎？
-“抱歉，我們也不知道。”

- 櫻花味難吃，商家知道嗎？！

-“真不好意思，這我們知道。”

事實上，櫻花的味道連日本人都不知道。
在日本雅虎網站上搜索“櫻花味”，率先跳出的詞條全是“櫻花味到底是什么味？”

專家告訴我們：櫻花本身沒有“味道”，只有在鹽漬之后，才會產生一種“香豆素”成分，這便是日本傳統和果子中所謂的“櫻花風味”。

說到底，櫻花味是種嗅覺體驗，非要讓舌頭去定義，舌頭只會告訴你：

（鹽的味道，櫻花知道）

既然櫻花沒有味道，那我們買到的“櫻花味零食”，又究竟是什么味道呢？

簡單來說，是人造的味道、營銷的味道。

前者的櫻花味道主要來自配料表里的“櫻花香精”，而同樣的成分還被廣泛用于制造手工皂、水晶泥、化妝品......所以從櫻花餅干里嘗出肥皂水味，真不一定是錯覺。

后者的櫻花味道，則來自于櫻花的后綴——櫻花白桃、櫻花葡萄、櫻花草莓、櫻花酒釀......別問櫻花是什么味道，問就是櫻花只負責冠名、并未參與制作。

世上本無櫻花味，說的人多了，櫻花也就有了味道。

既然味道都是商家“造”出來的，你說難吃不難吃，商家自己知不知道？

看看奧利奧巧脆卷借口“季節限定超值裝”，對櫻花口味做的“捆綁銷售”：

再看看今年奈雪の茶“本系列產品不含櫻花成分”的鄭重說明：

我覺得，他們多少有幾分知曉

02

明明那么難吃，
為什么櫻花營銷卻那么自信？

既然櫻花限定告訴我們，好看的東西未必好吃，顏值有時也并非正義；

可為什么，櫻花營銷依然可以長盛不衰、牢牢占領消費者的消費心智呢？

除了我們常說的顏值經濟，櫻花營銷的自信還在于它找準了不少營銷抓手——

01 “她”經濟

試問，櫻花營銷在哪些行業最活躍？

零食、飲料、化妝品。這三大行業的核心受眾恰好都是女性。而櫻花粉嫩喜人的顏值優勢，極易讓女性群體破防，戳中她們的愛美之心引發購買欲。因此“她經濟”+“顏值經濟”，堪稱櫻花營銷兩大驅動引擎。

（2021日本櫻花限定美妝產品合集）

而隨著女性意識的崛起，購買代表“美”的櫻花周邊，不僅是種個體喜好的顯露，更成為了她們悅己生活態度的表達。

02 IP屬性

櫻花經濟走向世界，離不開日本動漫作品的文化加持。從《秒速5厘米》到《聲之形》，從《四月是你的謊言》到《利茲與青鳥》，一段段與櫻花有關的故事，不斷賦予櫻花意象以文化內涵，最終成就了這一花卉文化大IP。

03 情懷營銷

櫻花一年一季而且花期短暫，這種天生的“限定感”，讓與櫻花有關的活動，天然充滿了的“儀式感”，也讓商家順勢推出的“饑餓營銷”成為理所當然。

（2021星巴克櫻花限定）

另一方面，經歷了疫情影響，“等到春暖花開，去武大看櫻花”、“等疫情結束，去日本看櫻花”，正由口號變成一件充滿信念感的事，它代表著我們戰勝困難、奔赴未來的美好情懷。在官方助力下，大眾對于櫻花文化的認同感正在不斷加強。
03

櫻花營銷還有多少種可能？

電商造節助推、文化內涵助力、官方認同支持，多方并行共同舉托起了如今這般蓬勃發展的櫻花經濟。

隨著櫻花營銷不斷深化，品牌也不再只局限于發力櫻花周邊的饑餓營銷，更在玩法上衍生出了更加靈活多變的方式和組合：

【櫻花噱頭+反向營銷】

不得不說，樂事今年櫻花季的話題營銷玩得非常有意思。

以櫻花的名義，樂事推出了三款全新口味，分別是櫻花米釀味、生津楊梅味、醇香栗子味。然而如果想買罐裝，卻只有櫻花米釀味和栗子味，這不由讓人好奇：是楊梅味它不配擁有罐裝嗎？

——是的，官官親測它不配

這一口味有多魔鬼呢？看看#一口送走你楊梅味薯片#這一話題名稱和它的1.7億閱讀量就能想象了。

但這一話題也很好地起到了“反彈琵琶”的效果。一方面引起了網友“究竟有多難吃”的好奇心，另一方面，在“差評”楊梅味的反襯下，櫻花米釀和栗子味薯片顯得格外“天使”，反向種草的同時，也讓樂事櫻花限定的聲量無限放大，在今年櫻花季營銷中快速占領輿論高地。

【櫻花噱頭+盲盒營銷】

另一個不得不提的案例，則是今年M&M's推出的春季限定櫻花粉豆盲盒。2021櫻花季期間，用戶購買粉豆包裝的M&Ms豆，就有5%的概率，拆到全粉巧克力豆，同時獲得現金紅包、萬元大獎等額外福利，官方由此推出微博話題活動#尋找櫻花粉幸運豆#。

（官官買了兩罐都沒拆到，

有抽到的小伙伴考慮借點歐氣給我不

這抹限定發售的“M豆粉”，甚至還被彩通色彩研究所（Pantone Color Institute?）認證為了2021春季流行色，在各大社交平臺引起了廣泛關注，也引發了眾多網友曬單，自發參與曬單互動。

為什么當代年輕人愿意為櫻花經濟買單？

用網友的話來說，“我買的不是櫻花，而是春天的味道。”

所以，春天究竟是什么味道、到底好不好吃，其實并不重要，重要的是，我們都有機會參與每個迎接春天的儀式。品牌瞅準時機推出櫻花限定，作用就在于“提供機會”。

隨著櫻花經濟越來越熱，單純販賣櫻花周邊，已經很難再現當年星巴克貓爪杯那樣的現象級盛況，櫻花作為櫻花經濟的核心，正在逐漸趨于符號化、意象化、氛圍化。這就要求品牌在消費櫻花IP既存價值的同時，也要積極創新，為其注入新的文化內涵、從而創造新的消費吸引力。

END

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