文旅是一個(gè)超級(jí)場(chǎng)景，在這個(gè)場(chǎng)景里面可以注入很多東西，商業(yè)創(chuàng)意、文化藝術(shù)、品牌營(yíng)銷，等等，可以把很多東西整合到一起。文旅的任何一個(gè)板塊做出來可能都是一個(gè)很大的領(lǐng)域，和商業(yè)相關(guān)、與文創(chuàng)共生，已經(jīng)超越了廣告的范疇，擴(kuò)展了創(chuàng)意的邊界。品牌在這個(gè)超級(jí)場(chǎng)景下有哪些新機(jī)遇？對(duì)廣告、創(chuàng)意提出了哪些新需求？

“后地產(chǎn)時(shí)代”，如何開辟新藍(lán)海

文旅地產(chǎn)是與人息息相關(guān)的行業(yè)，它覆蓋人的行動(dòng)軌跡，文藝復(fù)興時(shí)代也好，馬可波羅、徐霞客時(shí)代也好，文旅需求已經(jīng)成為人類生活中的重要需求。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民對(duì)更高品質(zhì)的文旅服務(wù)的需求與日俱增。在這一時(shí)代背景下，文旅地產(chǎn)開發(fā)及運(yùn)營(yíng)蓬勃發(fā)展，自然而然地成為地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的重要組成部分。以華僑城、融創(chuàng)、長(zhǎng)隆等為代表的文旅地產(chǎn)開發(fā)運(yùn)營(yíng)商，陣容強(qiáng)大，特色鮮明。

東部華僑城

融創(chuàng)文旅城

長(zhǎng)隆海洋王國(guó)

這與我們業(yè)界所談的“后地產(chǎn)時(shí)代”內(nèi)涵是高度一致的。所謂“后地產(chǎn)時(shí)代”，更多的是指在國(guó)家“房住不炒”的政策方針下，傳統(tǒng)的住宅地產(chǎn)、商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)已經(jīng)逐步退出歷史舞臺(tái)。但文旅地產(chǎn)作為文旅產(chǎn)業(yè)的配套，卻是國(guó)家大力支持的領(lǐng)域，可以說是地產(chǎn)的新藍(lán)海。

文旅地產(chǎn)與存量時(shí)代有相同點(diǎn)，也有差異點(diǎn)。所謂存量時(shí)代，主要指由于土地的供給越來越少，同時(shí)已經(jīng)開發(fā)形成的房地產(chǎn)存量越來越多，因此未來地產(chǎn)的更多機(jī)會(huì)在于如何對(duì)存量部分進(jìn)行運(yùn)營(yíng)管理，創(chuàng)造價(jià)值，分享紅利。

簡(jiǎn)而言之，就是從開發(fā)新物業(yè)到運(yùn)營(yíng)存量物業(yè)的模式轉(zhuǎn)變。存量時(shí)代，開發(fā)商需要頂層思維的轉(zhuǎn)變，從短平快、高杠桿、高回報(bào)的收益邏輯，切換到低杠桿、低回報(bào)、大投入長(zhǎng)周期的邏輯。其中，長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)、購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)、主題樂園運(yùn)營(yíng)等是開發(fā)商重點(diǎn)關(guān)注的存量領(lǐng)域。一方面，文旅地產(chǎn)因?yàn)楣┙o仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到飽和，因此其開發(fā)領(lǐng)域還有巨大的空間。迪士尼、融創(chuàng)的冰雪世界、華僑城的歡樂海岸、華強(qiáng)方特的水上樂園等文旅地產(chǎn)項(xiàng)目，目前方興未艾。另一方面，傳統(tǒng)的文旅地產(chǎn)項(xiàng)目存量不小，也處在改造升級(jí)、提高運(yùn)營(yíng)效益的階段。因此，存量時(shí)代對(duì)文旅地產(chǎn)來說是一個(gè)重要的部分。

迪士尼

融創(chuàng)的冰雪世界

順德華僑城歡樂海岸

深圳華僑城歡樂海岸

華強(qiáng)方特的水上樂園

新消費(fèi)時(shí)代，軟性消費(fèi)提升對(duì)品牌的新機(jī)遇

所謂軟性產(chǎn)品，就指消費(fèi)的場(chǎng)景、服務(wù)的獨(dú)特性，服務(wù)的品質(zhì)感等。具體要求主要體現(xiàn)在：一是對(duì)體驗(yàn)感和互動(dòng)性要求越來越高。人們不再簡(jiǎn)單地滿足于觀景，更要求文旅地產(chǎn)能提供浸入式、交互式的體驗(yàn)感。二是對(duì)獨(dú)特性要求越來越高。人們每年因公因私外出的機(jī)會(huì)不斷增長(zhǎng)，同時(shí)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等獲得的旅游資訊日益豐富。面對(duì)新的文旅產(chǎn)品和服務(wù)，如果不是新奇和不一樣的體驗(yàn)，就無法刺激消費(fèi)者埋單。三是對(duì)品質(zhì)感的要求越來越高。隨著收入水平的提高，人們對(duì)旅游的居住品質(zhì)、接待的服務(wù)品質(zhì)、演藝作品的品質(zhì)、景觀的品質(zhì)等提出了更高的要求。

疫情對(duì)文旅產(chǎn)業(yè)造成了極大的打擊，同時(shí)也創(chuàng)造了新的機(jī)遇。因?yàn)橐咔椋伺c文旅產(chǎn)品線下的互動(dòng)受到了很大的局限，但卻為線上的互動(dòng)留下了機(jī)會(huì)。文旅品牌此時(shí)不能閑著，反而可以利用這樣的階段進(jìn)行更多的線上互動(dòng)，在消費(fèi)者心里種下品牌的種子。待到疫情結(jié)束時(shí)，可以收獲更多的線下需求。

具體做法：

一、可以在線上游戲中植入文旅品牌，甚至圍繞文旅品牌開發(fā)一款或多款游戲，培育忠實(shí)的消費(fèi)者。例如，多益網(wǎng)絡(luò)旗下《神武4》IP攜手周莊古鎮(zhèn)舉辦的“神覓幻江南”主題的“古鎮(zhèn)仲秋游園會(huì)”活動(dòng)。此次活動(dòng)，進(jìn)一步拓展了“游戲+名勝景點(diǎn)”線上線下全域式發(fā)展的新邊界，也為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)攜手打造新文創(chuàng)提供了極具價(jià)值的參考模板。

古鎮(zhèn)游園會(huì)

二、文旅產(chǎn)品的虛擬化運(yùn)營(yíng)，以疫情為契機(jī)，通過VR等高科技技術(shù)，把文旅產(chǎn)品完整地線上化。“線上故宮”就是非常好的案例，通過在線提供“線上賞雪”“線上賞文物”等服務(wù)，積累了大量的粉絲。在把握用戶新的需求點(diǎn)方面，有一個(gè)角度可以參考。以故宮為例，通過線上故宮，用戶可以在屏幕上“轉(zhuǎn)動(dòng)”欣賞三維文物，之前那些在展覽和圖片中看不全、看不清的細(xì)節(jié)也可以看個(gè)過癮了。這給我們提供了一個(gè)思路：用戶體驗(yàn)我們的文旅產(chǎn)品的時(shí)長(zhǎng)、場(chǎng)景（比如季節(jié)）畢竟有限，因此留下不少遺憾。但通過在線服務(wù)，可以讓他彌補(bǔ)遺憾甚至激發(fā)他再度體驗(yàn)的愿望。

線上故宮

“內(nèi)循環(huán)為主”和國(guó)際疫情的嚴(yán)重性，決定了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)我國(guó)老百姓更多只能在國(guó)內(nèi)進(jìn)行文旅消費(fèi)，這毫無疑問為我國(guó)文旅產(chǎn)品市場(chǎng)提供了強(qiáng)大的保障。市場(chǎng)有了保障，就看我們的文旅地產(chǎn)行業(yè)能否把握住機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)，最終達(dá)到跨越式發(fā)展，在國(guó)際文旅市場(chǎng)格局中形成中長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，國(guó)內(nèi)的文旅地產(chǎn)開發(fā)商有充分的時(shí)間洞察客戶需求，并通過創(chuàng)造性的產(chǎn)品滿足其需求，贏得市場(chǎng)。

對(duì)于那些主要依賴國(guó)外客戶的文旅產(chǎn)品開發(fā)運(yùn)營(yíng)商來說，這一階段面臨巨大的挑戰(zhàn)，也只能想辦法挖掘內(nèi)需，提供更多適合國(guó)人需求的產(chǎn)品和服務(wù)，彌補(bǔ)境外市場(chǎng)下行帶來的壓力。

“國(guó)潮”興起，注意做好“軟著陸”

“國(guó)潮”成為時(shí)下熱點(diǎn)，深受年輕消費(fèi)者追捧，如麥當(dāng)勞推出的“故宮桶”成為新晉網(wǎng)紅，李寧攜時(shí)尚國(guó)潮大秀“行”登上紐約時(shí)裝周，《國(guó)家寶藏》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《上新了故宮》等弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的欄目引領(lǐng)“新綜藝風(fēng)潮”。

所謂“國(guó)潮”，并不是某個(gè)特定階段的產(chǎn)物，而是傳統(tǒng)中國(guó)文化與現(xiàn)代潮流結(jié)合創(chuàng)新的結(jié)果。要避免元素堆積、做出亮點(diǎn)，首先要正確理解“國(guó)潮”背后的機(jī)理。“國(guó)潮”的背后是供給的創(chuàng)新，一是要為滿足客戶對(duì)品質(zhì)、文化、個(gè)性等需求的創(chuàng)新，而不是簡(jiǎn)單的元素疊加。二是要深度分析產(chǎn)品與傳統(tǒng)元素的結(jié)合點(diǎn)在哪里，避免生硬對(duì)接。

在文旅領(lǐng)域，“國(guó)潮”應(yīng)用形式大多體現(xiàn)在產(chǎn)品的跨界結(jié)合推廣，如故宮與麥當(dāng)勞的結(jié)合。也可以是體驗(yàn)場(chǎng)景的結(jié)合，如結(jié)合文旅產(chǎn)品所在區(qū)域、城市的人文歷史形成獨(dú)特的場(chǎng)景，鼓勵(lì)客戶留影并互動(dòng)。此外，還可以與“潮劇”結(jié)合，嵌入文旅產(chǎn)品的場(chǎng)景，達(dá)到軟性推廣的目的。

文旅創(chuàng)新，要有自己獨(dú)特玩法

文旅創(chuàng)新與其他領(lǐng)域的創(chuàng)新本質(zhì)上是一樣的。按照熊彼特的觀點(diǎn)，所謂創(chuàng)新，是以創(chuàng)造性地破壞，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)要素的重新結(jié)合。或者說，就是圍繞客戶的需求，不斷改變產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷。作為服務(wù)類產(chǎn)品，文旅創(chuàng)新和其他領(lǐng)域尤其是物質(zhì)類型的產(chǎn)品創(chuàng)新有一定的區(qū)別。具體來說，文旅創(chuàng)新有以下特殊要求：

一、內(nèi)容創(chuàng)意是文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的“魂”。文旅地產(chǎn)開發(fā)商首先要為項(xiàng)目塑造一個(gè)有血有肉的“魂”。內(nèi)容創(chuàng)意源自千錘百煉后獲得的靈感，很多時(shí)候可遇而不可求。因此，文創(chuàng)地產(chǎn)開發(fā)商要舍得時(shí)間，在內(nèi)容創(chuàng)意方面花足精力，做好儲(chǔ)備。

二、技術(shù)應(yīng)用是支撐。科技就是生產(chǎn)力，而且是第一生產(chǎn)力。現(xiàn)在做文創(chuàng)創(chuàng)新，必須要善于借力科技手段，大數(shù)據(jù)、人工智能為文旅創(chuàng)新提供了在消費(fèi)端收集信息、用戶畫像、用戶定位等方面強(qiáng)大的工具，VR技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)等為文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)和線上線下展示提供了便利。

三、媒體選擇是關(guān)鍵。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和5G時(shí)代的到來，更多的年輕人通過公眾號(hào)、抖音等自媒體或者小紅書等App接觸世界、了解世界。選擇適合目標(biāo)客戶群體的媒體，并且在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景下進(jìn)行針對(duì)性的推廣，變得越來越重要。同時(shí)，要學(xué)會(huì)講好“故事”。年輕一代更喜歡故事而不是“說教”和“宣傳”，故事才能讓他們?cè)敢饪础⒃敢饴牶驮敢鈧鞑ァ?/p>

END

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