“令人驚喜，質(zhì)量過(guò)硬”——

這是我看過(guò)《今日頭條2021開(kāi)年演講》以后，最想說(shuō)的八個(gè)字。

怕是自己偏頗，也和圈內(nèi)不少朋友有過(guò)一輪交流，交叉驗(yàn)證過(guò)后發(fā)現(xiàn)確實(shí)如此。

為了對(duì)得起上面的“按頭安利”，下面我們一起來(lái)看看為什么。

01

當(dāng)春乃發(fā)“聲”

在多元專(zhuān)業(yè)的聲音中看見(jiàn)更大的世界

在2021年這個(gè)春暖花開(kāi)的時(shí)節(jié)，一場(chǎng)傳遞力量與希望、讓世界聽(tīng)見(jiàn)中國(guó)聲音的演講適時(shí)登場(chǎng)。

2020年一場(chǎng)疫情讓世界格局發(fā)生了劇烈的改變，諸多黑天鵝的出現(xiàn)讓很多人對(duì)未來(lái)產(chǎn)生了恐慌，人們希望有更多元、更專(zhuān)業(yè)的聲音，為生活撥開(kāi)迷霧。可以說(shuō)，2021年的我們，比任何時(shí)候都更需要這場(chǎng)專(zhuān)業(yè)之聲、希望之聲。

正是在這個(gè)背景下，今日頭條聯(lián)合湖南衛(wèi)視一起，結(jié)合頭條站內(nèi)過(guò)去一年的熱榜內(nèi)容，在春節(jié)開(kāi)年返工這一具有“開(kāi)始意味”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造了2021年開(kāi)春第一場(chǎng)演講「今日頭條2021開(kāi)年演講」。

如果沒(méi)有記錯(cuò)，這應(yīng)該也是第一個(gè)真正將“開(kāi)年演講”提上“營(yíng)銷(xiāo)議程”的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。

2021開(kāi)年演講中，今日頭條通過(guò)邀請(qǐng)各行各業(yè)知名權(quán)威的人士分享自己的「真知灼見(jiàn)」，讓大家通過(guò)行家的內(nèi)容“看見(jiàn)更大的世界”，也在更大的世界中、在新一年中，更好的丈量自己生命的坐標(biāo)。

摘幾個(gè)我自己感悟很深的專(zhuān)家分享，給大家感受一下。

從發(fā)現(xiàn)第一批新冠肺炎患者到現(xiàn)在，一年過(guò)去了，但大家對(duì)新冠仍舊放心不下，而其中最關(guān)心的莫過(guò)于，人類(lèi)與新冠肺炎的斗爭(zhēng)是如何走過(guò)來(lái)的，下一階段疫情會(huì)如何演變。

就疫情相關(guān)問(wèn)題，中國(guó)疾控中心流行病首席專(zhuān)家、2003年曾任首都費(fèi)電防治指揮部顧問(wèn)、一輩子從事疾控工作的曾光教授，向觀眾講解了疫情發(fā)展的下一個(gè)階段是什么樣的，中國(guó)抗疫成功的關(guān)鍵點(diǎn)在什么地方，疫情防控的三步走是什么樣的。這些，遠(yuǎn)比我們道聽(tīng)途說(shuō)的信息權(quán)威客觀的多。

在與我們生活息息相關(guān)但又有著很高專(zhuān)業(yè)門(mén)檻的法律問(wèn)題，今日頭條邀請(qǐng)了為徐靜蕾、趙薇等諸多演藝圈明星打贏過(guò)官司的人氣律師張起淮，通過(guò)案例來(lái)介紹《民法典》頒布對(duì)大眾的影響。

張起淮律師舉了一個(gè)房屋居住權(quán)糾紛案例，解讀《民法典》頒布以后的重大變化，將專(zhuān)業(yè)知識(shí)解碼傳播給觀眾，讓我們普通人也能夠真正感受到“法律里的人情味”而不只是一些晦澀難懂的概念。

其實(shí)大家完全不用擔(dān)心太過(guò)專(zhuān)業(yè)而看不懂，除去專(zhuān)家本身在內(nèi)容上的打磨，節(jié)目本身的一些互動(dòng)創(chuàng)意設(shè)計(jì)也在幫助觀眾更好地理解“專(zhuān)業(yè)內(nèi)容”，比如今日頭條創(chuàng)作者與演講嘉賓的大屏跨小屏互動(dòng)——在嘉賓演講后，頭條創(chuàng)作者代表更多元的觀眾視角，在云端對(duì)演講者進(jìn)行互動(dòng)提問(wèn)，你不會(huì)的，自然有人幫你問(wèn)出來(lái)。

在格力公司董事長(zhǎng)、企業(yè)家“頂流”董明珠回顧自己2020年帶貨的經(jīng)歷，強(qiáng)調(diào)我們國(guó)家要以創(chuàng)新之魂乘風(fēng)破浪，堅(jiān)持自主研發(fā)和鼓勵(lì)創(chuàng)新演講過(guò)后，頭條創(chuàng)作者代表@三一博士就代表觀眾向董明珠提問(wèn)了，一問(wèn)一答間，作為觀眾的也更加明白科技創(chuàng)新帶來(lái)的生產(chǎn)成本降低，以及對(duì)于尋常百姓生活的影響。

除了案例講解、跨屏互動(dòng)，甚至還可以直接上模型裝置。

在中核集團(tuán)核工業(yè)西南物理研究院特聘研究員鐘武律講《人造太陽(yáng)》這一part的時(shí)候，不僅能用通俗易懂的大白話跟婆婆解釋清楚“人造太陽(yáng)是什么，是安全的，也不會(huì)爆炸”；還把模型帶到現(xiàn)場(chǎng)，讓大家能夠更直觀的了解人造太陽(yáng)是怎么造出來(lái)的。

這場(chǎng)演講的亮點(diǎn)內(nèi)容還有很多，除了以上提到的幾位行業(yè)專(zhuān)家，其實(shí)還有實(shí)力演員秦昊、喜劇女王馬麗，電影《武漢日夜》導(dǎo)演曹金玲、曾獲感動(dòng)中國(guó)年度人物的“中國(guó)通”潘維廉等等行業(yè)大咖分享了不少有意思的信息。

左滑查看更多圖片 >>>

這里我們就點(diǎn)到為止。感興趣的朋友也可以去今日頭條搜素“開(kāi)年演講”查看回放。

在個(gè)人觀感之外，也想從一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人的角度來(lái)談?wù)劷袢疹^條2021這場(chǎng)開(kāi)年演講，對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)作者、品牌方又或者市場(chǎng)人，有哪些啟示。

02

流量邏輯漸行漸遠(yuǎn)

專(zhuān)業(yè)內(nèi)容價(jià)值回歸

先來(lái)回答一個(gè)問(wèn)題——為什么我們會(huì)在這場(chǎng)開(kāi)年演講中被觸動(dòng)？

左滑查看更多圖片 >>>

來(lái)自全網(wǎng)的正面評(píng)價(jià)

因?yàn)樵绞切畔⒈ǎ瑑?yōu)質(zhì)信息往往越是匱乏。用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)信息的需求空前高漲，希望通過(guò)優(yōu)質(zhì)資訊、內(nèi)容，看見(jiàn)更大的、不同的世界。

而能夠讓我們?cè)谒说摹罢嬷埔?jiàn)”中獲得信息增量，看到“更大的世界”的這場(chǎng)開(kāi)年演講，無(wú)疑就是信息爆炸時(shí)代里的一股清流。

當(dāng)用戶(hù)被專(zhuān)業(yè)內(nèi)容所觸動(dòng)，當(dāng)消費(fèi)者用注意力甚至是真金白銀為真知灼見(jiàn)投票時(shí)，一個(gè)全新的、健康的內(nèi)容生態(tài)也就有了成長(zhǎng)和爆發(fā)的可能。

劣幣不會(huì)驅(qū)逐良幣，良幣憑借自身的價(jià)值終將贏得市場(chǎng)。

這一價(jià)值規(guī)律表現(xiàn)在內(nèi)容生態(tài)中則是，枉顧用戶(hù)體驗(yàn)的流量邏輯終將遠(yuǎn)去，以人為本的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容價(jià)值正在回歸。

對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者的啟示是，堅(jiān)守真正的價(jià)值主義，以人為中心去生產(chǎn)內(nèi)容。

品牌則更應(yīng)如此。

其實(shí)不僅是今年這場(chǎng)演講，今日頭條對(duì)專(zhuān)業(yè)內(nèi)容價(jià)值的肯定早在去年品牌升級(jí)之時(shí)就已開(kāi)始。在2020年今日頭條生機(jī)大會(huì)上，今日頭條宣布了自己的品牌升級(jí)計(jì)劃，推出全新slogan「看見(jiàn)更大的世界」，試圖以自己的力量在今日頭條的平臺(tái)上連接起創(chuàng)作者和內(nèi)容消費(fèi)者，為更多人建起與世界溝通的新渠道。

而在這有記憶的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作、廣告宣傳，無(wú)論大小，其實(shí)都代表了品牌公之于眾的價(jià)值觀，用戶(hù)都能從中真實(shí)地感受到它所傳達(dá)的情緒與態(tài)度。

正如大衛(wèi)·奧格威曾提出：“每一則廣告都應(yīng)是對(duì)構(gòu)成整個(gè)品牌的長(zhǎng)期投資。”

更何況是一次輕易不啟動(dòng)的品牌升級(jí)，今日頭條對(duì)于專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的重視，打造專(zhuān)業(yè)平臺(tái)的野心，可見(jiàn)一斑。

03

內(nèi)容本身成為品牌大事件

“內(nèi)容+”策略助力傳播

內(nèi)容生產(chǎn)之外，隨之而來(lái)需要深思的是內(nèi)容傳播。

近幾年一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，內(nèi)容渠道分離的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，隨之而來(lái)的是一個(gè)“內(nèi)容本身成為品牌大事件，自帶傳播力”的時(shí)代。

什么意思？

以往，我們想要做一個(gè)爆款內(nèi)容、刷屏案例傳，怎么做？

先做品牌內(nèi)容，然后按照既定的媒介計(jì)劃開(kāi)始投放或者傳播，選擇不同的媒介與平臺(tái)，選擇各種屬性的網(wǎng)紅KOL開(kāi)始發(fā)布傳播。紅不紅、爆不爆，可以說(shuō)是全憑運(yùn)氣或者說(shuō)預(yù)算，甚至有時(shí)候，預(yù)算很多也只能占據(jù)用戶(hù)的眼睛，而遠(yuǎn)無(wú)法達(dá)到用戶(hù)的心智。

現(xiàn)在則是，內(nèi)容本身要成為值得傳播、充滿(mǎn)爆點(diǎn)的品牌大事件，進(jìn)入大眾輿論，讓消費(fèi)者更容易掃射到。

對(duì)此，我們要做的是在品牌內(nèi)容中添加更多易于傳播、令人想要分享的元素。

具體到今日頭條開(kāi)年演講來(lái)看，則是——

聯(lián)合湖南衛(wèi)視一起，這是加上更具傳播力的媒介；

邀請(qǐng)行業(yè)專(zhuān)家分享，這是加上更有吸引力的創(chuàng)作者；

2021年首次開(kāi)年演講，這是加上更容易搶占心智的限量定位；

情景交互式演講、大屏跨小屏等新穎的節(jié)目形式，則是加上更有創(chuàng)意的內(nèi)容呈現(xiàn)形式；

……

如此一來(lái)，今日頭條的開(kāi)年演講就不再是一個(gè)單純的品牌內(nèi)容，在系列跨界元素的加持下，內(nèi)容變成了一個(gè)品牌大事件，從而打下了大眾傳播的基礎(chǔ)。

這也是為什么整場(chǎng)演講即便長(zhǎng)達(dá)2個(gè)小時(shí)，觀眾也能從頭到尾看完，甚至還能分享出去的原因。

因?yàn)檫@場(chǎng)演講早已經(jīng)不是一個(gè)純粹的品牌廣告，而是一個(gè)具有可傳播性的事件，是一個(gè)擁有自生長(zhǎng)、自傳播的強(qiáng)內(nèi)容。而多位專(zhuān)家?guī)?lái)的“真知灼見(jiàn)”可謂是一次完美的call back，夯實(shí)了今日頭條升級(jí)后的品牌slogan“看見(jiàn)更大的世界”。

這也給我們一個(gè)啟示：我們要學(xué)著為內(nèi)容加點(diǎn)料，或許是創(chuàng)作者角色，或者是創(chuàng)新投放，品牌跨界，限量首發(fā)等等不同的方式，讓內(nèi)容具備事件化的基礎(chǔ)，再去做更廣泛的大眾傳播。

我們甚至可以想象，開(kāi)年演講在未來(lái)可能成長(zhǎng)為今日頭條一個(gè)重要的年度IP——在“看見(jiàn)更大的世界”這個(gè)品牌大方向不變，但每年看見(jiàn)的東西卻可以不一樣，可以依據(jù)過(guò)去一年的熱榜來(lái)不斷迭代升級(jí)大眾關(guān)心的內(nèi)容。通過(guò)這樣一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)IP，每年集中與大眾溝通一次，來(lái)闡釋品牌內(nèi)在的價(jià)值觀，以及說(shuō)說(shuō)最近正在做些什么。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)演講可能為會(huì)成為今日頭條的一個(gè)品牌代表作，借助每年開(kāi)年這個(gè)特殊節(jié)點(diǎn)，在集中性事件中，有節(jié)奏地完成一次又一次的品牌溝通與共識(shí)打造，那就是“今日頭條是什么”。

END

━━━━