當今，996壓得白領一族喘不過氣來。早上匆匆忙忙，折騰精致早餐不如多睡五分鐘。午餐和晚餐，吃下伴隨著開會和ppt的油膩外賣，給身體帶來了沉重的負擔。工作越來越忙，隨之而來，是各種亞健康問題頻發。

與此同時，90后95后紛紛開啟了養生之道。紅棗枸杞保溫杯的時代已經過去了，現在的年輕人，紛紛接受了全新的時尚生活方式—輕食。輕食不只是簡單的吃草，而是指低脂肪、低熱量、少糖、少鹽且富含高纖維和營養的食物。它以低熱量的食材，取代大魚大肉，讓人們重新關注身體健康。一時間，輕食的消費意識覺醒，牛油果、雞胸肉等食材備受追捧，眾多健身房、瑜伽館、餐飲機構等都開始布局輕食市場。

輕食主義的輕盈感，釋放了日常的負擔，帶來了一種全新輕松的體驗。

麥當勞也出輕食啦！

美味與低卡兼得，帶領時尚年輕一族，活出“輕盈感”。口感柔軟而有嚼勁的高纖面包。搭配營養均衡又美味的食材，每份夏巴特的總熱量小于400Kcal。低溫慢煮雞胸肉配牛油果夏巴特和原切牛排夏巴特兩種口味，口感層次豐富，醇厚鮮甜。讓人忍不住想搶先嘗試新鮮。

“輕”顏值 “輕”運動 “輕”視覺

此次，麥當勞邀請國民妹妹楊超越作為代顏小仙女，輕松演繹輕營銷。“輕”顏值、“輕”運動、“輕”視覺，全面聚焦打造“輕盈感”。

顏值超能打的國民妹妹楊超越，形象甜美健康純凈，親和力十足。個性簡單，但是不滿足現狀。出道之后，更是不斷地用實力證明自己，圈粉無數。正如麥當勞全新輕盈夏巴特系列輕食，簡單，直接，輕輕松松帶來更美味，更輕盈的味覺享受。

代顏小仙女超越妹妹通過tvc為我們生動演繹了注重飲食健康人群的真實日常。熱量太高不能吃， 想要吃熱熱的，但又不想吃不好吃的“草”。遇見夏巴特，就是一場命中注定的相遇。不但好吃又無負擔，輕盈到忍不住來了個夏巴特跳。極簡的空間造型搭配清新的淡綠，身著純白衣裙的楊超越置身其中，整體給人撲面而來的輕盈感。視頻聚焦日常場景，以短小趣味的形式，刺激用戶對“輕盈”渴望的需求，引發用戶對夏巴特的認知和關注。

平面同樣延續了輕盈感，也是讓滿滿的綠，來加深對輕食的記憶，無論是單純食物出現的方式，還是超越手拿食物的呈現，和以往麥當勞視覺比，都有了與眾不同的呈現。定格代顏小仙女的輕盈動作，搭配美味的夏巴特，釋放青春氣息，活力滿滿。

同時，麥當勞與時尚雜志ELLE合作發布，把握用戶的喜好和心理，重新定義了時尚美食，深入滲透目標人群。夏巴特不僅僅是年輕人外在飽腹的需求，更是對精致生活的內在需求。時尚健康的生活方式，開啟生活輕盈“食”光。這一更貼近年輕人個性和心理的時尚美食標簽，滿足年輕人追求健康品質的生活。

“輕”營銷，“動”起來

面向時尚年輕群體的市場，不只是關注年輕人的生活狀態，精準的用戶洞察，滿足個性、新鮮、品質的需求，更是化抽象為具象，通過組合式傳播，聚焦爆點，層層突破卷入用戶，擴大營銷勢能。

于是，一個詞進入我們的世界“夏巴特跳”。將“輕”這一抽象的概念轉化成具象的動作符號，鏈接吃輕食和運動健身，讓“輕”可以更自然的玩起來。具象的動作符號“夏巴特跳”，可愛又簡單的輕盈動作，奠定了病毒式傳播的基因，讓人忍不住一跳。這種產品形象化的溝通方式，強調了品牌對于用戶的理解，也由此建立起用戶對品牌的情感認同。

同時，麥當勞聯合Keep推出夏巴特的“輕運動”，全民一起“動”起來。在Keep上上線專屬于夏巴特的“輕運動”，Keep的健身達人演繹“夏巴特跳”等輕盈動作帶領大家一起動起來。一邊吃著夏巴特，一邊做著輕運動，美味與運動完美搭配，輕松完成身材的輕盈蛻變。

點擊閱讀原文參與H5互動

更深層次，利用keep APP自帶的運動流量，麥當勞在keep站內發起線上400卡瑜伽挑戰賽。先由keep人氣健身達人發起挑戰，并且號召粉絲參與。用專業達人帶領大眾，進一步深化”輕盈”理念，充分發揮這一運動平臺的專業性，更瞄準關注運動的輕食人群，讓傳播效果最大化。

營銷亮點與總結

在當下互聯網碎片化傳播的時代，麥當勞以“輕”巧妙撬動多方資源，形成營銷聚合力，鏈接用戶打造全民互動。

1、通過代顏人打造品牌認知，深度聚焦年輕受眾

以年輕用戶喜愛的國民超越妹妹作為代顏人，通過多個形式的廣告演繹產品的核心利益點，覆蓋日常場景，全方位滿足用戶對“輕盈”生活、輕食主義的需求，開展創意內容并進行定向傳播。同時，通過與時尚雜志ELLE合作發布，精準觸達目標受眾，從產品上升到時尚美食的生活方式，建立用戶的情感認同。

2、聚焦核心爆點，層層突破卷入用戶

將產品的核心利益點“輕盈”抽象化的概念轉化為具象化，鏈接產品輕食與動作健身，并通過keep 運動健身活動等，讓全民參與的裂變式傳播，突破大眾和運動健身等不同圈層和觸及到不同的消費群體，獲得巨大的傳播聲量和影響力。

3、以品牌為核心，實現品效合一

此次營銷，通過創意內容、互動玩法、傳播策略的系列組合拳，通過“輕”營銷輕松巧妙撬動用戶和品牌一起“動”起來，實現了品效合一成效，也帶來了營銷行業的新思路。

END

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