2020年，后疫情時(shí)代，廣告業(yè)的生存環(huán)境已經(jīng)被重塑。在碎片化、多極化的媒體傳播語(yǔ)境中，在升級(jí)和降級(jí)的多維市場(chǎng)中，在線上、線下的博弈融合中，老牌廣告公司的經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)歷著自我國(guó)廣告業(yè)恢復(fù)以來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。這一年，很多廣告公司經(jīng)歷了業(yè)績(jī)下滑、公司裁員等窘境，廣告業(yè)正在經(jīng)歷裂變。尤其是對(duì)于老牌廣告公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)毫無(wú)退路。廣告人肩扛創(chuàng)意的武器，正在進(jìn)行新的升級(jí)和再造。

洞悉營(yíng)銷(xiāo)賽道新規(guī)則

2019年，中國(guó)廣告業(yè)經(jīng)營(yíng)額8674億元，維持了近五年來(lái)第二高位增長(zhǎng)，當(dāng)年我國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值99.1萬(wàn)億元，廣告業(yè)所占的份額只有0.88%，還不足1%的比例。但是廣告業(yè)觸角最豐富，也最能反映國(guó)民經(jīng)濟(jì)所有行業(yè)的興衰進(jìn)退。

“2020年客戶(hù)發(fā)生了顛覆性的改變，廣告業(yè)發(fā)生了顛覆性的改變。中國(guó)廣告業(yè)遭受了重創(chuàng)。”上海唐神廣告?zhèn)鞑ビ邢薰径麻L(zhǎng)沈剛在和我們談及這特殊一年的變化時(shí)，一連用了多次“顛覆”這個(gè)詞。最近這兩年，我們總是會(huì)談到廣告業(yè)正在發(fā)生革命性的變化，但是這種變革還稱(chēng)不上疾風(fēng)驟雨。2020年的疫情，像是按了一個(gè)暫停鍵，一下子讓很多行業(yè)體會(huì)到了冬天的寒冷。

2020年，消費(fèi)出現(xiàn)“新常態(tài)”。多元化需求、個(gè)性化群體、理念化產(chǎn)品一起涌現(xiàn)，只有打破常規(guī)、化整為零、以?xún)?nèi)容為王來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，廣告公司才能在品牌的廣告代理商名單中站穩(wěn)腳跟。

品牌方以效果營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式，將在2021年得以延續(xù)。廣告公司需要破解營(yíng)銷(xiāo)賽道新規(guī)則、新玩法。

疫情期間，人們只能在家里，不能出門(mén)消費(fèi)。首先是客戶(hù)總體削減了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，其次是效果營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用中占到了絕對(duì)的主導(dǎo)。沈剛為我們舉了一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一變化，比如，以前客戶(hù)有100元的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，50元用來(lái)做品牌營(yíng)銷(xiāo)，50元做效果營(yíng)銷(xiāo)。但是在疫情的影響下，很多大客戶(hù)可能只會(huì)拿20-30元做傳統(tǒng)的投放，其他的70-80元做效果營(yíng)銷(xiāo)。更極端的，可能100元全部做效果營(yíng)銷(xiāo)了。未來(lái)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算也許會(huì)回流，但再也回不到50%這個(gè)比例了，未來(lái)客戶(hù)用作品牌投放的預(yù)算能回到30%，就已經(jīng)是很樂(lè)觀的了。

“2020年廣告公司蠻辛苦的，我不知道未來(lái)會(huì)怎么看這一年的廣告業(yè)，老牌廣告公司的商業(yè)邏輯被顛覆了，很多公司并不能一下子就在這個(gè)急速車(chē)道轉(zhuǎn)彎。”沈剛說(shuō)。

用內(nèi)容整合渠道，為客戶(hù)提供聚合服務(wù)

這一年，直播行業(yè)可謂風(fēng)風(fēng)火火，上至70歲的老年人，下至頑童，幾乎所有的年齡層都已經(jīng)被直播擊穿。那么老牌廣告公司是如何看待直播的呢？

融合，是唐神的做法。唐神現(xiàn)在依然保持收月費(fèi)的模式，其商業(yè)邏輯是為客戶(hù)提供內(nèi)容和渠道服務(wù)，面對(duì)客戶(hù)在直銷(xiāo)方面的需求，唐神的應(yīng)對(duì)自有一套。它仍然堅(jiān)守創(chuàng)意為主業(yè)，但是把效果營(yíng)銷(xiāo)融入到日常的客戶(hù)服務(wù)中。2020年，客戶(hù)大量投放信息流廣告，做社群營(yíng)銷(xiāo)，做社區(qū)團(tuán)購(gòu)。唐神面對(duì)這種改變，也必須要為客戶(hù)提供效果營(yíng)銷(xiāo)方面的服務(wù)，比如為客戶(hù)建立幾十個(gè)社群，幫助客戶(hù)提升營(yíng)銷(xiāo)效果。

廣告市場(chǎng)的蛋糕正在被更多MCN公司蠶食。從2020年客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算來(lái)看，現(xiàn)在客戶(hù)花在信息流上的費(fèi)用已經(jīng)占了最大的比重。從前這塊業(yè)務(wù)很少被廣告公司重視，廣告公司都把這些業(yè)務(wù)外包，現(xiàn)在面對(duì)這種轉(zhuǎn)變，廣告公司需要應(yīng)時(shí)而動(dòng)。

沈剛堅(jiān)信，廣告公司競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)核還是創(chuàng)意和內(nèi)容，這對(duì)客戶(hù)仍然有價(jià)值。老牌廣告公司的價(jià)值并不會(huì)被抹殺。MCN機(jī)構(gòu)的盈利模式，一是根據(jù)提供的KOL資源收取相應(yīng)的費(fèi)用，二是根據(jù)商品銷(xiāo)量跟客戶(hù)分成，考量的是轉(zhuǎn)化KPI，其實(shí)是在扮演渠道的功能。對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，既可以和MCN機(jī)構(gòu)保持合作關(guān)系，也可以自建MCN團(tuán)隊(duì)，探索其盈利模式。

通過(guò)內(nèi)容整合渠道，為客戶(hù)提供聚合服務(wù)，是沈剛在營(yíng)銷(xiāo)新賽道上的戰(zhàn)略。

2020年唐神依然保持了盈利，也正是因?yàn)楣緩膩?lái)不敢在市場(chǎng)面前懈怠，一直在轉(zhuǎn)型，才能在急速變化的當(dāng)下，依然能保持業(yè)績(jī)。沈剛直言，包括唐神在內(nèi)的很多老牌廣告公司，在面臨這樣顛覆性的轉(zhuǎn)變時(shí)，都會(huì)去尋找可以轉(zhuǎn)型的方向。唐神的轉(zhuǎn)型并不是這兩年才開(kāi)始的。“公司一直在轉(zhuǎn)型，比如我們之前是把社交和電商的服務(wù)放在創(chuàng)意部門(mén)，現(xiàn)在我們把這部分的服務(wù)獨(dú)立出來(lái)，給客戶(hù)提供專(zhuān)項(xiàng)服務(wù)。我們一直在跟著大勢(shì)做轉(zhuǎn)型，這也是必須要做的事情。”沈剛說(shuō)。

回歸初心，一切皆有可能

“老老實(shí)實(shí)回歸初心，把以創(chuàng)意為主的本業(yè)做好，把內(nèi)容做好。充分掌握目前傳播環(huán)境的轉(zhuǎn)變，研究不同社交平臺(tái)，制作出用戶(hù)喜歡的內(nèi)容，這是目前我們要做的。”沈剛說(shuō)。客戶(hù)現(xiàn)在做的傳播比較垂直，預(yù)算也在減少，它們更多是希望通過(guò)一個(gè)IP，做一個(gè)360度社交傳播。沈剛認(rèn)為，廣告公司雖然不是MCN機(jī)構(gòu)，但也要了解MCN的做法，在自媒體上多花工夫，建立自己的自媒體庫(kù)。關(guān)注內(nèi)容生產(chǎn)者，比如一些大IP和好的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)者，他們可以和廣告公司形成合力，為客戶(hù)提供服務(wù)。

沈剛認(rèn)為，老牌廣告公司提供給客戶(hù)的品牌服務(wù)，有難以替代的價(jià)值。同時(shí)也要與時(shí)俱進(jìn)，利用線上線下多媒體矩陣，為客戶(hù)提供品牌和效果營(yíng)銷(xiāo)的多維服務(wù)。過(guò)去的幾年，唐神逐步建立起了一套工具和系統(tǒng)，可以幫助客戶(hù)完成從品牌宣傳到銷(xiāo)售效果的全營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)鏈路。

“國(guó)家提出了內(nèi)循環(huán)的大戰(zhàn)略，掌握這樣節(jié)奏的客戶(hù)，在未來(lái)幾年是有機(jī)會(huì)的。”沈剛認(rèn)為，在這些客戶(hù)里，一定有唐神的機(jī)會(huì)。2020年第四季度，唐神參加了很多客戶(hù)的比稿，就比稿結(jié)果來(lái)看，老牌廣告公司的市場(chǎng)并沒(méi)有那么差。

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