我們看遍了2020年所有的刷屏級營銷案例，發(fā)現(xiàn)了可復(fù)制的5大營銷法則
發(fā)布時間：2020-12-26瀏覽次數(shù)：0
開年，一場疫情以摧枯拉朽之勢呼嘯而來，危機、迷茫、挑戰(zhàn)、機遇...接踵而來，2020年已然成為歷史的里程碑。
如今，這不尋常的2020年即將結(jié)束了。
回望這一年，疫情黑天鵝掀起了一場時代的波濤，各大企業(yè)各顯神通，有人墜落，也有人乘風破浪。
極端的危之下才會浮現(xiàn)真正的機，面對巨變的考驗，隨時代烙印下來的才是真正值得銘記的。
在2020即將結(jié)束之際，營銷最前線基于全年的報道與觀察，重新看遍了這一年的刷屏級營銷，發(fā)現(xiàn)了后疫情時代的5大營銷法則：
1
法則一：做口碑
才是疫情時代的營銷根本
疫情的沖擊，讓毫無準備的線下實體經(jīng)濟被打了個措手不及，上半年，餐飲、旅游、酒店、影院等消費服務(wù)類行業(yè)幾乎進入了半休克狀態(tài)！
不過失之東隅，收之桑榆，疫情的沖擊是一把雙刃劍。
年初，疫情下的餐飲業(yè)，老鄉(xiāng)雞以董事長手撕員工聯(lián)名信、200元土味發(fā)布會，借疫情來了個神公關(guān)，成功刷屏讓全國人民認識了它。
如何做到的？其核心來源于營銷界的名言：旺季做流量，淡季做口碑。
疫情的沖擊，為品牌、企業(yè)建立口碑提供了一個絕佳的好機會。只要你俘獲了消費者的信任，等到疫情之后，你就會成為消費者的優(yōu)先選擇。
老鄉(xiāng)雞從之前的董事長撕聯(lián)名信，到土味發(fā)布會，展示老鄉(xiāng)雞的衛(wèi)生措施，本質(zhì)都是在做口碑。
撕聯(lián)名信視頻是在疫情中，向大眾展現(xiàn)良心，向員工展現(xiàn)決心；
而國內(nèi)疫情尾聲的土味發(fā)布會，是以發(fā)布會的方式通過衛(wèi)生細節(jié)向消費者展現(xiàn)細心，獲取信任。
老鄉(xiāng)雞疫情下的操作，給我們所有品牌和企業(yè)上了一課啊，疫情時代，做口碑才是營銷該有的樣子。
具體如何做？以良心、細心、決心獲得客戶的傾心、員工的同心：
疫情之下首先要保有良心，產(chǎn)品服務(wù)一定要保證品質(zhì)，有條件的可以做一些力所能及的公益；
其次，向員工表決心，表明和他們一起共進退，困難之下，把團隊打磨成一支有凝聚力有戰(zhàn)斗力的強軍，疫情之后才能快速抓住機會。
最后，提供產(chǎn)品和服務(wù)時保持細心，注重細節(jié)，做客戶自己都想不到的事，注重每一個影響消費者心情事，還是那句話“把事做過頭就是口碑”。
如同《四季酒店的經(jīng)營哲學(xué)》里反復(fù)提到四季酒店在數(shù)次危機中總結(jié)出的經(jīng)驗：越是低迷，越是要注重品質(zhì)和細節(jié)，雪中送碳，永遠比錦上添花更讓人難忘！越是在巨變的疫情時代，品牌越是要沉下心來，用服務(wù)和產(chǎn)品為大眾消除心中的不安和恐懼，讓品牌的口碑在大眾心智上生根發(fā)芽。
2
法則二：跨界借勢
巨變的時代以“需求”為導(dǎo)向
非常時期，易引發(fā)非常之舉。正如，管理大師彼得·德魯克所言：變不是最重要的，變化的趨勢或趨勢的變化是最重要的。隨著擴散，疫情這場巨變波濤，成為了一場全民關(guān)注的公共事件，它在帶來沖擊的同時也帶來了一股時代的“勢能”。
品牌若能借勢，化沖擊力為傳播力，這將是一個四兩撥千斤的破圈好契機。
我們可以看到，年初疫情之下，除了堅守本業(yè)做口碑，還有不少企業(yè)在依靠跨界成功破圈。
比如在疫情最嚴重期間，“神車”五菱、BYD、OPPO等一波品牌紛紛跨界，迎合口罩防護的需求，搖身一變，把空余廠房改成生產(chǎn)車間成為了口罩生產(chǎn)商，引發(fā)轟動。
比如年初，隨著疫情的爆發(fā)，所有春節(jié)檔影片撤檔，抖音迅速買下《囧媽》播放權(quán)“免費請全國人民看”，迅速引發(fā)關(guān)注，在央視春晚播放之前，聲量完全超過了拿到2020央視春晚冠名權(quán)的快手。
還有中石化這樣的巨頭，利用自身的網(wǎng)點優(yōu)勢，發(fā)出的那句：“我有易捷店，誰有滯銷品？”跨界賣菜，開展便民服務(wù)，解決隔離在家買菜難的問題。
后來，在國內(nèi)疫情控制后，城市重歸煙火氣，“我們?nèi)[地攤吧”迅速出圈。
當人民需要擺地攤的時候，五菱應(yīng)景地推出“地攤神車”。
其他品牌也緊跟“擺攤”風口開啟地攤營銷模式，京東發(fā)布“星星之火”地攤經(jīng)濟扶持計劃、微信支付宣布面向平臺超5000萬小微商家發(fā)布“全國小店煙火計劃”，騰訊高管在街頭擺地攤招聘.........
這個時代，不同行業(yè)之間的界限正在變得越來越模糊，跨界在營銷界早已不是什么新鮮事，不過以往一提到跨界大多數(shù)是造勢，是事件營銷。但在巨變的時代，跨界應(yīng)該借勢，借那些當下最急切的“需求”。
彼得?德魯克曾說：一個社會問題就是一個商業(yè)機會。
沖擊之下不要只看到問題，更要抓住機會。魚躍此時海，花開彼岸天，這個世界從來沒有什么不變的定式，也沒有什么萬能的套路，唯一不變的只有變化。
正如五菱在疫情期間被大眾點贊的口號：“人們需要什么，五菱就造什么！”商業(yè)的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)需求，創(chuàng)造價值，滿足需求，獲得回報。
巨變的沖擊會加快新“需求”的涌現(xiàn)，所以在這個時代不管是商業(yè)還是營銷，以“需求”為導(dǎo)向才能四兩撥千斤。
3
法則三：玩梗嘲諷
成為社交傳播的催化劑
盡管疫情的陰霾讓2020成為了艱難的一年，但在這一年的社交網(wǎng)絡(luò)中年輕人卻因一股"自娛自樂"的氣息中“狂歡”。
互聯(lián)網(wǎng)一直是一個“放大器”，當現(xiàn)實中遭遇了疫情的陰霾，在網(wǎng)絡(luò)上“自娛自樂”的情緒被無限擴散。
不過與去年大火的土味、沙雕的娛樂不同，從PUA、上海名媛到打工人、干飯人，我們可以發(fā)現(xiàn)，疫情沖擊下，今年年輕人在社交傳播上，更傾向于直面真實后的自嘲式娛樂，熱衷于玩梗。
所謂玩梗，就是衍生梗映射大眾的某個痛點，“苦中作樂”地進行嘲諷，形成病毒傳播。
梗的爆紅或許是有機緣巧合，但它玩梗的傳播邏輯還是有跡可循：
首先在熱點事件傳播底層產(chǎn)生一個能引發(fā)主動傳播的橋段，也就是基礎(chǔ)“梗”；
接著借這個梗二次生成了一種映射某種痛點情緒的衍生梗，觸發(fā)自嘲，苦中作樂；
最后引發(fā)主動分發(fā)，直至吃瓜的大眾跟風進行討論傳播。
B站五四推出的視頻《后浪》能夠出圈，最重要的原因就是后浪這個詞引發(fā)了年輕人“玩梗”的自嘲，和KOL們的嘲諷助攻，比如朱一旦的《非浪》...
而在下半年，爆火的馬保國也是因為年輕人的玩梗嘲諷，在梗的二次衍生中還生成了“耗子尾汁”“不講武德”等一系列全民流行的“馬言馬語”。
不過上面的刷屏案例，多是機緣巧合下網(wǎng)友自發(fā)行為創(chuàng)造出的，將“玩梗”真正作用于營銷動作的，還得屬今年疫情翻車中扭轉(zhuǎn)乾坤的釘釘：
年初，疫情之下學(xué)生不得不在家上課，釘釘成為各大學(xué)校老師指定的學(xué)習工具。不過因為各種“變態(tài)”的功能，大量憤怒的學(xué)生涌入應(yīng)用市場，給釘釘來了個“一星好評”引發(fā)了全網(wǎng)的吐槽和熱議。
面對翻車，釘釘并未采取“公關(guān)稿”、“官方聲明”這類標準話術(shù)，而是來了個自黑自嘲，拍了個在線求饒的視頻，將負面的翻車衍生成一個梗，玩起了梗，在“哈哈哈哈哈哈”中成功轉(zhuǎn)變了話題本身，讓翻車公關(guān)變成了一場“苦中作樂”的傳播。
在這個壓力越來越大的時代，社交網(wǎng)絡(luò)中年輕人需要一個以“苦中作樂”的方式來化解現(xiàn)實，而玩梗嘲諷正在成為這種娛樂式社交傳播的催化劑。
4
法則四：情感填補
撬動心智的杠桿
都說2020是魔幻的一年，這種魔幻除了源于疫情的沖擊和各種挑戰(zhàn)、機遇的交織，還在于展露過的一些難以理解的刷屏：黑人抬棺、七夕蛤蟆、秋天的第一杯奶茶、假靳東...
很多人把這些現(xiàn)象歸結(jié)為“無聊”“
比如，上半年“黑人抬棺”爆火的本質(zhì)是：面對突如其來的疫情侵襲，讓我們或看到或經(jīng)歷了一場場生死，悲傷、恐懼的負面情緒遍布，此時，“黑人抬棺”作為一個顛覆常理的“歡樂送”、一個“死亡是一次新生”的新看法沖刷而來，自然就成了當下人們?nèi)淌軣o處安放的負面情緒時，無形中填補心理的宣泄口。
比如，在七夕來臨之際，七夕蛤蟆的爆火表面看是無聊的惡搞“新禮物”，背后是排解了七夕單身群體受到的“暴擊”；
比如，朋友圈刷屏的秋天的第一杯奶茶，看起來是一場跟風，其實也為被現(xiàn)實磨得平淡的生活一點色彩，一個難得的“談資”，畢竟每個人其實都有表達欲，但大多數(shù)人是缺少可表達的事物的。
比如，拙劣的假靳東騙局之所以能夠騙過那么多中老年，更是歸結(jié)于互聯(lián)網(wǎng)時代對中老年人情感的疏忽，當互聯(lián)網(wǎng)只對準年輕人，在真實世界里中老年群體越發(fā)孤獨，心中的情感無處寄托，騙子用他們不了解的互聯(lián)網(wǎng)編織了“美好溫暖”，盡管這些騙局拙劣到一眼就能識破，但它對于中老年卻是填補“情感缺失”的寄托。
過去我們一提到情感營銷就是情感感知與消費者達成共識，其本質(zhì)只是不斷放大那些本就被關(guān)注的情感需求，而今年因為疫情帶來的短暫停滯，讓那些缺失的情感需求突然涌現(xiàn)出來，這些奇怪的爆火現(xiàn)象應(yīng)運而生，填補了情感需求。
心理學(xué)中有一個安慰劑效應(yīng)：本意是指就算治療無效，但是因為你相信是有效或有好的期待，最終癥狀會得到緩解或好轉(zhuǎn)的現(xiàn)象。本質(zhì)其實是面對無法改變的負面影響，一個有正面期待的心理寄托（也就是安慰劑），能夠產(chǎn)生心理安撫的作用。
在這個巨變的時代，隨著越來越多群體無處安放的情緒浮現(xiàn)，未來撬動大眾心智的杠桿已不再是感知，而是填補。
5
法則五：反套路
成為一股清流
魔幻的2020，除了以上因情感需求而生的奇怪現(xiàn)象，在接近尾聲的11月，還有一個意外的爆紅：丁真。
僅僅一段10s不到的懟臉視頻，藏族小伙丁真爆紅了，并且隨著他獨有“甜野”氣質(zhì)，圈粉無數(shù)，迅速成為新“頂流”。
正如網(wǎng)友對丁真的總結(jié)：“又純又野”，網(wǎng)紅雷同的發(fā)型、臉型、服飾，看多了讓人心生膩煩。而來自遙遠地域的神秘和天然的純凈，足以激起人們的好奇心。
丁真的爆火本質(zhì)是源于網(wǎng)紅時代不一樣的帥帶來的沖擊。而他能夠成為頂流更是因為放棄了成為“網(wǎng)紅”，而是簽約成為了家鄉(xiāng)旅游宣傳大使。
正如安迪·沃霍爾曾在《安迪·沃霍爾的哲學(xué)》表示的：有時候，某個東西看起來很美只因為它跟周遭其他東西有些不同之處。如果窗臺上所有的花都是白色的，一朵紅色的牽牛花會顯得很美，反之亦然。
在這個套路密集、審美趨同的時代，“大眾流行”已不那么受青睞，“小眾自我”正在逐漸蘇醒。今年，除了丁真因“反套路”突然爆火，真正利用反套路進行神操作的是網(wǎng)易。
在疫情期間網(wǎng)易嚴選就曾依靠#勸你別看廣告#的廣告牌，引發(fā)關(guān)注。
在雙十一各大平臺促銷滿天飛的時候，網(wǎng)易嚴選更是靠宣布退出雙十一，引爆關(guān)注度，被網(wǎng)友大肆稱贊。
場景實驗室創(chuàng)始人吳聲曾說過：“新物種爆發(fā)時代要擁有真正可持續(xù)的競爭力，必須跳出經(jīng)驗束縛、擺脫路徑依賴，站在未來看現(xiàn)在，以新想象重構(gòu)商業(yè)游戲規(guī)則。”
在集體焦慮和疲憊的當下，“另類”就是一劑強心針，商業(yè)社會的“反經(jīng)驗”正在成為新時代的營銷邏輯。消費的意義，與其說是“更好”，不如說是“不同”。
正如馬東曾說過的：只有最大的不同，才能最大的被需要。在這個套路密集、審美趨同的時代，反套路成為一股清流，才是真正能夠俘獲大眾的利器。
結(jié)語：
以上，便是關(guān)于2020的營銷江湖，我們的觀察與總結(jié)。
回望這一年的刷屏，細品我們觀察到的這幾大法則，不管是疫情時代做口碑、以“需求”為導(dǎo)向、直面現(xiàn)實的玩梗、情感填補、還是反套路，它們都是驅(qū)散迷霧后的真誠以待。
所以啊，在越是混亂，越是巨變的時代，營銷越是需要直指本心。
2021的營銷江湖，一起回歸價值。
END
━━━━
