什么是廣告監(jiān)測？

為什么要做廣告監(jiān)測？

在系統(tǒng)地介紹方法論之前，先回答這個問題：什么是廣告監(jiān)測？

廣告監(jiān)測包括“監(jiān)控”和“測量”。監(jiān)控的是媒體的投放行為，測量的是媒體的投放效果。

數(shù)字廣告發(fā)展初期，當廣告主在數(shù)字媒體渠道上投放廣告時，首先出現(xiàn)的一個問題就是信任。

數(shù)字廣告不像傳統(tǒng)廣告，廣告主難以看到投放過程的全貌。舉個例子，廣告主花了50萬，在某個媒體上投放廣告，希望在兩周內(nèi)收到5千萬個曝光（也就是這個廣告被“看”到5千萬次）。兩周后媒體跟廣告主說達到了，并且給出自己平臺的數(shù)據(jù)。以下問題便會出現(xiàn)：

廣告主如何確認媒體數(shù)據(jù)的真實性？廣告真的上刊了嗎？廣告是否以正確的素材，投放在正確的位置、正確的播放輪次、正確的投放對象、正確的時間段和地域上了嗎？……

另一個問題就是效果：廣告觸達到主要目標受眾了嗎？觸達了多少？有多少次的曝光和點擊？等等。

這些，就是廣告監(jiān)測可以解決的問題，對于市場上的買方（廣告主）和賣方（媒體）都有所幫助：

• 廣告主可以基于自己信任的數(shù)據(jù)報告，去采買媒體的流量，通過效果評估，優(yōu)化投放，從而提升廣告投放的ROI；

• 媒體雖然接受了監(jiān)督，但同時也給自己的流量質(zhì)量獲得了背書，可以贏得更多的廣告主的信任和市場。所以廣告監(jiān)測是數(shù)字營銷的必選服務(wù)。

如何進行廣告監(jiān)測？

廣告監(jiān)測服務(wù)覆蓋很多具體的技術(shù)，包括曝光點擊測量，異常流量過濾，可見曝光測量，目標人群測量等等，其中曝光測量是其他技術(shù)的基礎(chǔ)，一個合格的曝光測量需要符合以下要求：

根據(jù)國家標準《互動廣告：投放驗證要求》規(guī)定，每次廣告的展現(xiàn)和點擊，也就是我們常說的impression和click需由訪問者端向服務(wù)器端發(fā)起一次HTTP請求（Client to Server，C2S方式），并攜帶廣告活動、廣告位、用戶唯一標識等信息。

那么一個中立透明的第三方廣告監(jiān)測流程是什么樣的呢？

1. 在廣告投放前，監(jiān)測方生成曝光&點擊監(jiān)測代碼，然后由媒體或者投放方將其加入對應(yīng)的廣告素材或廣告投放系統(tǒng)，使其在廣告展現(xiàn)或點擊時被調(diào)用，以采集數(shù)據(jù)。

2. 當一個用戶訪問某個媒體時，用戶端向媒體請求頁面內(nèi)容，媒體收到請求后將頁面內(nèi)容連同廣告素材一起發(fā)送到用戶端，并觸發(fā)監(jiān)測代碼，這時會向監(jiān)測服務(wù)器發(fā)送監(jiān)測請求（C2S），并同時攜帶匿名的唯一用戶標識，以及廣告活動相關(guān)的必要信息。

3. 監(jiān)測公司收到監(jiān)測請求后，進行曝光的統(tǒng)計，在經(jīng)過一般異常流量的過濾（GIVT過濾），復雜異常流量過濾（SIVT過濾）后，最終產(chǎn)出曝光點擊監(jiān)測等結(jié)果。

這里涉及幾個原則，一個是C2S傳輸原則。它是指客戶端和監(jiān)測服務(wù)器直接通信，可以避免數(shù)據(jù)被攔截篡改，可以準確獲取客戶端的UA、IP等信息，這些信息對于異常流量過濾和數(shù)據(jù)分析是非常重要的。此外，C2S的方式可以在客戶端檢查監(jiān)測請求上報是否準確無誤，等于提供了一個抽樣質(zhì)檢的機會。與C2S對應(yīng)的另一種傳輸方式叫S2S，即Server to Server，媒體服務(wù)器發(fā)送監(jiān)測請求到監(jiān)測服務(wù)器上，這種方式拿的UA、IP就是媒體服務(wù)器的，無法做分析，難以反映廣告實際曝光的情況。

第二個原則是關(guān)于通用的用戶匿名唯一標識（例如IDFA、OAID）。它的重要性在于，當曝光發(fā)生時只與設(shè)備相關(guān)，不會被單個APP或媒體控制。另外，它可以用于異常流量的過濾和識別。因此，回傳通用的用戶匿名唯一標識是必要的。

第三個是曝光的計算原則。行業(yè)已經(jīng)把曝光計數(shù)的標準從以廣告素材下載計數(shù)（Count on Download），變成了從素材開始渲染計數(shù)（Count on Begin to Render，簡稱BtR），這個標準的升級就是把統(tǒng)計的時間往后推，更加靠近廣告素材的實際展示。具體來說，當一個用戶打開頁面時，為了提升消費者體驗，素材通常會進行預加載，也就是說我們還沒看到某個廣告它其實已經(jīng)開始下載了，按照以前的標準這已經(jīng)算一個曝光了，而現(xiàn)在的標準是素材下載完成后并開始渲染了才算是一個曝光，這兩種計算標準會存在差異。

最后，用一句話總結(jié)——什么是在中立透明的第三方廣告監(jiān)測流程下的一次曝光：

此為廣告監(jiān)測科普系列文章第一期，主要介紹廣告監(jiān)測的基礎(chǔ)方法論。下期內(nèi)容將帶來“數(shù)據(jù)安全與隱私保護”，敬請期待！

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